Lewandowski w reklamach – opinie ekspertów

1. Jacek Kotarbiński, Ekonomista, autor bloga kotarbinski.com
2. Marcin Kalkhoff
3. Melting Pot
4. Agata Grabowska, Strategia One Eleven
5. Katarzyna Wojciechowska, Strategy Planner w Offon Agency
6. Piotr Pal, Head of Strategy, Opcom

Jacek Kotarbiński
Ekonomista, autor bloga kotarbinski.com 

Stara zasada marketingu mówi, że o dwa grzyby w barszczu może być za dużo. Na pewno obecność jednej i tej samej twarzy marki, w różnych kampaniach, na dodatek produktów, które nie są komplementarne – będą rozwadniać ten przekaz. Tutaj bardziej gratulacje należą się managerowi Roberta Lewandowskiego, za to, że zdobył dla niego tyle kontraktów reklamowych. Nad gratulacjami dla szefów marketingu bym się zastanawiał, szkoda, że nie wykorzystali kreatywnie piłki nożnej w równie skuteczny, ale jednak inny sposób.

Zapamiętywalność marki wyjdzie zapewne w badaniach -post, trudno mi gdybać bez znajomości konkretnych wyników. Dla świata komunikacji reklamowej kluczowe dla efektywności jest umiejscowienie marki w kontekście osoby, jej typologii, autorytetu dla insightu. Można oczywiście zakładać, że Robert Lewandowski ze swoją osobowością absolutnie zachęci do zakupu wszystkiego: łącznie z koparkami, tamponami czy suplementami diety, ale takie przeświadczenie najczęściej bardzo dużo kosztuje. Polskie działy marketingu z jednej strony bardzo mocno uważają na swoje budżety, z drugiej mogłyby je inaczej lokować. Zauważ, mecz Polska-Niemcy w TVP1, film „Krzyżacy” w TVP2 w tym samym czasie, a nikt nie robi z tego digitalowej kampanii czy real-time-marketingu. A to dzisiaj tak się zwraca uwagę w komunikacji, a nie używając standardowych, ogranych schematów. Więcej odwagi marketerzy, więcej odwagi 🙂

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

 ———————————————————–

Marcin Kalkhoff

Wszystkożerna hybryda technicznego wykształcenia z kreatywnym, komunikacyjnym i biznesowym doświadczeniem. Specjalista strategicznego zarządzania marką. Twórca i Partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga branddoctor.pl, współtwórca Klubu Strategów Marketingu oraz współautor książki „Po prostu strategia. Instrukcja budowy i obsługi silnej marki”. Współpracuje z firmami z wielu sektorów: internet i media, FMCG, bankowość, ubezpieczenia, IT, telekomunikacja, opieka zdrowotna. Jedyny strateg w Polsce, który służbowo siedział na Pudelku.

Przed chwilą, dla kurażu wziąłem do ręki jeden z męskich papierowych miesięczników. Postanowiłem policzyć, ilu Lewandowskich w nim występuje. Na około 80 stron Robert pojawił się 23 razy!

Mam wrażenie, że zatrudnianie piłkarzy do reklam stało się równie narodowym sportem, jak oglądanie piłki nożnej i eksperckie wypowiadanie się, co piłkarz ma na boisku zrobić albo dlaczego jest nieudacznikiem… Ale cóż – mamy Euro 2016.

Która marka nie chciałaby iść w zgodzie z ogólnonarodowym trendem, z zainteresowaniami klientów? A skoro każda, to wykorzystanie piłkarzy w reklamie nie dziwi. Na tle piłkarzy oczywiście gwiazdą jest Lewandowski, więc zrozumiałe, że to właśnie pod jego sukcesy i wizerunek marki chcą się podpiąć. A nóż coś skapnie?

Niestety nie ma żadnej dobrej kampanii z udziałem Lewandowskiego, no może poza Vistulą, która zrobiła najzgrabniejszą sesję zdjęciową. Najlepszy biznes niewątpliwie zrobił sam Robert – a że jest niespójny? A kto to widzi oprócz branży? Konsumenci? Wątpię. Ja go rozumiem. Ma swoje 5 minut, więc sprzedaje swój wizerunek tam, gdzie płacą.

Zostawmy zatem Roberta (bo ma prawo i rację) i zajmijmy się markami.

Wyobraźmy sobie, że w jednym bloku reklamowym pokazują się po kolei wszystkie reklamy, w których gra Lewandowski. To przecież jest możliwe, marketerzy mogą wykupić wyłączność branżową w bloku, nie wiem nic o płaceniu za wyłączność celebrycką (nie wiem, czy tego nie można kupić?). Zatem oglądamy po kolei w jednym bloku reklamowym np. T-Mobile, Head&Shoulders, Gillette, Huaweia, Vistulę, Lotos i na deser Nike. Co, zakładając, że ktoś ogląda całe bloki reklamowe, konsument z tego wyciąga? Moim zdaniem nic oprócz Lewandowskiego w głowie nie zostaje. Nie oferta T-Mobile, czy ostrość żyletek, czy elegancja Vistuli – w głowie mu zostaje, że ładnie ogolony (to make-up drodzy Państwo, nie żyletki) w garniturze piłkarz rozmawia z Kotem (nie bardzo wiadomo o czym). I że używa komórki. W ogóle używa, a nie jakiejś konkretnej z abonamentem w jakiejś sieci.

Nie chcę się pastwić nad każdą z produkcji – może skwituję to krótko – żadna z nich nie powala, a część z nich jest wręcz powieleniem coraz częściej eksploatowanych konceptów.

Umieszczenie piłkarza w spocie wymaga pomysłu, a nie sprzedażowych KPI. Marketerom sprawia olbrzymią trudność znalezienie takiej formy, w której gwiazda czuje się dobrze, pewnie i jest sobą, nie jest sztuczna. A na dodatek formy, która nie jest powieleniem światowego formatu, ale to już bym jakoś ścierpiał.

Nawet Nike nie znalazł takiego pomysłu, żeby pokazać Roberta od jego naturalnej strony. „Nawet Nike”, bo w stosunku do tej marki mam wielkie oczekiwania i „nawet Nike”, bo ta marka jest najbliżej codzienności Lewandowskiego, jest naturalnie z nim powiązana, nie musi niczego naciągać, a jednak…

———————————————————–

Radek Kaczmarek / Wojtek Walczak

Założyciele agencji strategicznej Melting Pot, pierwszej na polskim rynku, która w swoich działaniach i planowaniu strategicznym dba o spójność komunikatu w kanałach tradycyjnych i cyfrowych. Projektujemy strategie marek i ich komunikacji dostosowane do zmieniającego się rynku i konsumenta. Oparte na twardych danych i analizach, unikające schematycznego myślenia podejście do strategii.

Im więcej Ciebie tym mniej?

Z panicznym przerażeniem obserwujemy branżową dyskusję na temat udziału Roberta Lewandowskiego w licznych kampaniach reklamowych. Za dużo, za mało, moim zdaniem, według mnie, konsumenci się gubią, marki tracą, krowy się cielą, a deszcz pada… Przypomina to narodową dyskusję na temat tego, czy RL9 (tutaj my popisujemy się dogłębną znajomością tematu piłki nożnej) gra na Euro 2016 słabo (bo nie strzelił jeszcze 5 goli w 10 minut sympatycznym kolegom z Irlandii Północnej), czy też genialnie (bo bronił polskiej bramki w meczu z Niemcami niczym Jan Tomaszewski w niezapomnianym meczu z Niemcami).

Czyli opiera się tylko i wyłącznie na „widzimisię” autora wypowiedzi oraz błędnym marketingowym przekonaniu o potrzebie wyróżniania się marek.

A przecież nie znając budżetu, celów i planowanych efektów dla każdej marki, która podpisała kontrakt z Robertem Lewandowskim, nie można mówić o jakiejkowiek ocenie tychże działań. To jakby podejść do człowieka w kolejce do kasy w Tesco, spojrzeć w jego koszyk i powiedzieć: „Aleś pan z dupy te zakupy zrobił! Żona pana pogoni. Pewnie i tak już siedzi u sąsiada na kolanku”.

Nie znając celów samego Roberta Lewandowskiego (poza zarabianiem pieniędzy dla siebie i swojej uroczej żony) i jego agenta, nie sposób ocenić jego działań.

W wielu komentarzach pojawia się opinia, że polska gwiazda powinna związać się do końca życia z jedną i tylko jedną marką, być jej ambasadorem i głównym atutem reklamowym. Stopić się z nią, przenieść na nią swoje wartości, osobowość i korzyści funkcjonalne. On jej. Ona jemu. You and me forever, for eternity. Czujecie w tym akapicie już dość zaawansowane strategic bullshit bingo? A to przecież nawet nie shortlista Cannes.

Słusznie, bo żadna z wielkich gwiazd jakiejkolwiek dziedziny sportu nie daje swojego wizerunku żadnej marce na wyłączność. Dlaczego? Bo jest gwiazdą, o którą marki się zabijają, która na reklamach zarabia na gwiazdorskie życie po końcu kariery sportowej. A nie znając budżetu, celów planowanych dla każdej marki, nie można mówić o jakiejkowiek ocenie ich działań. Deja vu? Koniec i kropka.

No dobrze, ale próbując w jakikolwiek sposób odpowiedzieć na pytanie, kto korzysta, kto traci – stary jak świat wskaźnik Share of Voice tłumaczy właściwie wszystko. Koszule kupimy z Vistuli, następną umowę podpiszemy z T-Mobile, a jak będziemy chcieli kupić coś Huawei to pewnie nawet rozważymy Huawei. Przez kilka sekund.

Peace, love and less bullshit.

———————————————————–

Agata Grabowska
Strategia One Eleven

Taniec z parówką

Na stacji benzynowej Lotos, na szybie witryny z nieapetycznymi, przypominającymi tekturę parówkami, widnieje naklejka z karykaturalną postacią Roberta Lewandowskiego i hasłem: „Głodny? Ruszaj do ataku”. W tym samym czasie na siatce wielkoformatowej nad Rotundą w Warszawie, na reklamie marki Vistula, także ujrzymy wizerunek piłkarza, choć jest zupełnie inaczej wyphotoshopowany: elegancki, smukły, z wyższej półki. Ale czy to na pewno reklama Vistuli? Czy może marki Huawei? Trudno sobie przypomnieć. Tak czy inaczej, elegancja i parówka, łupież i taniec z Kotem, żyletki i Nike. Robert Lewandowski jest wszędzie, w każdym kontekście, na każdym rodzaju nośnika. Aż kręci się w głowie. A to przecież nie pierwsze, i nie jedyne, marki w historii reklamowej najlepszego polskiego piłkarza. Był przecież lumix G i linia telwizorów Viera marki Panasonic, było Orange razem z Błaszczykowskim i Szcęsnym, był Opel Astra, a teraz także z resztą reprezentacji Biedronka.

Na poziomie claimów w aktualnych kampaniach prawie wszystkie marki odwołują się do piłki nożnej: „ostrzejrza gra” (Gilette), „wygrywając dziś, wygrywasz jutro” i „drużyna Huawei” (Huwawei), czy też wspomniany Lotos z „atakiem na parówkę i „barki kapitana” w reklamie Head&Shoulders, na którym spoczywa wszystko oprócz łupieżu. Podobnie w warstwie wizualnej – w stylowej kampanii Vistuli Lewandowski czule obejmuje piłkę, której biel kontrastuje z ciemną poszetką. W reklamie Nike Football Built for Brilliance – unosi się w mglistej poświacie sekundę po boskim kopnięciu. Zawsze jest piłka, zawsze jest dynamiczne ujęcie, zawsze aura sukcesu. Prawie zawsze. Bo tak jest w kampanii Vistuli, Nike, Gillette i Huawei. Ale oprócz tego jest też Lotosowa parówka i jest groteskowy, nieśmieszny, choć w założeniu zapewne wesoły i bezpretensjonalny, taniec z Kotem w spocie T-Mobile. Mamy więc dwóch Robertów Lewandowskich, światowego eleganta, i „kota na boisku” , który przypuszcza atak na hot-doga. A każdy z nich jest w dodatku zmultiplikowany na wiele marek. Nasuwa się pytanie: kto na tym korzysta? Śmiem twierdzić, że wszyscy tracą, oprócz zapewne portfela piłkarza. Nie ma nic złego w tym, że jedna gwiazda reklamuje różne marki z różnch kategorii w tym samym czasie, pod warunkiem, że jest w tym jakaś spójność, którą może – i powinna być – być cecha, jaką marka gwiazdy, przenosi na markę produktu, jak choćby: seksapil, elegancję, styl. Nie bez powodu Beckham reklamował równolegle zegarki marki Breitling, Razr (luksusową linię telefonów), bieliznę Emporio Armani i whisky marki Haig Club, a nie skusił się w tym samym czasie na rozśpiewany spot dla Tesco czy sieci fast foodów w zupełnie innej tonacji czy estetyce. Traci więc, moim zdaniem, długofalowo, marka własna Lewandowskiego, a krótkofalowo – wszystkie marki, które teraz z nim współpracują. Bo naprawdę nie wiadomo już w czyjej drużynie, i na jakiej pozycji, on gra.

———————————————————–

Katarzyna Wojciechowska
Strategy Planner w Offon Agency

Rzeczywiście liczba marek promowanych w ostatnim czasie przez Roberta Lewandowskiego jest, można powiedzieć, imponująca. I o ile sam dobór marek, które reklamuje Robert, nie razi mnie bardzo jako sprzeczny z jego osobowością (choć oczywiście można by tu wymienić takie, które pasują do niego lepiej i te, które dopasowane są gorzej), to mam kłopot z pozytywną oceną dwóch aspektów tej sytuacji.

Pierwszy, to kreatywność wykorzystania wizerunku celebryty. Jeśli założeniem strategicznym kampanii jest fakt, że sam wizerunek znanej osoby na pewno „pociągnie za sobą” wizerunek marki, to jest to w mojej opinii założenie ryzykowne. Badania jasno pokazują, że zwykle zdecydowanie lepiej zapamiętujemy z reklamy celebrytę niż produkt czy markę. Dosłownie kilka dni temu przeprowadziłam mały eksperyment w gronie kilku znajomych nie związanych z branżą marketingową, gdy wywiązała się rozmowa o reklamie Vistuli z udziałem Roberta. Wszystkie kobiety pamiętały spot niemal kadr po kadrze, żadna natomiast nie potrafiła przypomnieć sobie jakiej marki dotyczył. Uważam więc, że wizerunek celebryty może przynieść marce naprawdę wiele korzyści, ale kluczowe jest zaplanowanie komunikacji w taki sposób, aby po pierwsze wyróżniała się spośród innych, a po drugie sprzyjała zapamiętaniu tego, co konsument zapamiętać powinien. Jest to w obecnych czasach, gdy tak trudno nam skupić uwagę ze względu na natłok komunikatów niełatwe, ale nie niemożliwe.

Drugi, ryzykowny według mnie aspekt, to liczba marek posiłkujących się wizerunkiem Roberta. Jest ich już na tyle dużo, że chyba rzeczywiście niektórzy widzowie mogą być tym trochę zmęczeni. Na pewno nie ułatwia to również szybkiego kojarzenia reklamowanej marki, czy produktu, łączy się więc z opisanym wcześniej problemem.

Podsumowując – wizerunek Roberta Lewandowskiego to niewątpliwie olbrzymi potencjał promocyjny, jednak nie wszystkie współpracujące z nim marki w pełni go wykorzystują. Warto czasem zejść z poziomu myślenia marketingowca, do poziomu myślenia przeciętnego konsumenta, który naprawdę niewiele wysiłku wkłada w zauważenie, zrozumienie i zapamiętanie reklamy.

———————————————————–

Piotr Pal
Head of Strategy, Opcom

Marki lubią ocieplać swój wizerunek, przytulając się do celebrytów. Ma to bowiem na tenże wizerunek całkiem realny wpływ, a pośrednio wpływa także na sprzedaż produktu.

Angażowanie celebrytów w działania promocyjne marek to miecz obosieczny. Wizerunek znanego aktora, muzyka czy jak w tym przypadku sportowca, oraz cechy, jakie mu przypisujemy, jest przenoszony na markę, którą reklamuje. Warto więc zbadać, jakie cechy utożsamiane są z celebrytą, z którym chcemy nawiązać współpracę oraz czy te cechy nie są sprzeczne z wartościami naszej marki.

Twarz Roberta Lewandowskiego to nie tylko produkty, ale także idee. Piłkarz angażuje się w akcje komercyjne, bierze również udział w kampaniach społecznych. To zaangażowanie wpływa na postrzeganie jego samego, a przez to także na marki, z którymi współpracuje.

Anna i Robert Lewandowscy to silna marka, utożsamiana (co oczywiste) ze sportem i byciem fit, ale także z nowoczesnym stylem życia. Nie dziwne, że angażowani są do reklam zarówno produktów stricte dla kobiet czy mężczyzn, ale także marek mobilnych, elektroniki czy… apartamentów.

Robert Lewandowski doskonale rozumie, że teraz jest jego „5 minut”. Wbrew pozorom czasu na zbudowanie silnej marki własnej nie jest zbyt wiele, gdy jest się sportowcem. A czy w przypadku piłkarza Reprezentacji można sobie wyobrazić lepszą ku temu okazję niż trwające właśnie Euro 2016?

Beneficjentem udziału Roberta Lewandowskiego w działaniach promocyjnych marek są więc nie tylko same marki, ale także on sam. To jasny sygnał dla reklamodawców, domów mediowych czy agencji reklamowych: jestem otwarty na współpracę, porozmawiajmy.