Liczba naruszeń brand safety w Polsce spada drugi rok z rzędu [raport]

Jakościowe aspekty emisji reklam w Internecie stały się jednym z głównych tematów dyskusji w świecie marketingu, a brand managerowie coraz częściej uwzględniają aspekt brand safety w swoich strategiach medialnych. Dlaczego? Branża dostrzegła jak duże znaczenie ma to, w jakim otoczeniu pokazuje się marka, czy jest widoczna w digitalu, a także czy nie jest narażona na oszustwa reklamowe. Te zależności mają bezpośrednie przełożenie nie tylko na kwestie wizerunkowe, większe zaangażowanie i zaufanie klientów, ale przede wszystkim, na aspekty finansowe. Odpowiedni kontekst dla reklamy i dobra jej widoczność, to gwarancja lepszych wyników, odzwierciedlonych w kampanii w ROI. Czy w Polsce marki i managerowie dbają o brand safety? Okazuje się, że tak. Według Global Insights 2022 Double Verify liczba naruszeń bezpieczeństwa marki w naszym kraju spada drugi rok z rzędu. Obecnie wynosi 11,6 proc. (to spadek o 35 proc)[1]. Jak i gdzie najlepiej prowadzić skuteczne i zarazem bezpieczne działania reklamowe? Eksperci Mobiem Polska podpowiadają, że dobrym wyborem może być środowisko gier mobilnych.

IAB Polska definiuje brand safety jako utrzymanie bezpieczeństwa i reputacji marki podczas działań związanych z reklamą w internecie. Zabezpieczenie marki w tym aspekcie nie dotyczy bezpośrednio konkretnego brandu czy reklamodawcy, ale ma zastosowanie dla wszystkich reklamodawców. Co to znaczy? Na przykład treści związane z terroryzmem nie będą bezpieczne dla żadnego z nich, niezależnie od ich profilu działalności.

Nie powinniśmy zapominać, że brand safety to nie tylko szereg działań w służbie wizerunku czy dbałość o utrzymanie zaangażowania i zaufania do brandu, co jest niezwykle istotne dla funkcjonowania samej marki.  To także i przede wszystkim odpowiednie działania, które wpływają na skuteczność kampanii w internecie i jej efektywność. Kontekst i widoczność w tym przypadku odgrywają kluczową rolę. Dlaczego? Klienci odpowiedzialność za to w jakim otoczeniu pokazuje się marka przerzucają na firmy. Nawet 90 proc[2]. z nich uważa, że to brand powinien zadbać o to, czy komunikaty reklamowe z nim związane pokazują się w odpowiednim otoczeniu. Jeśli tego nie zrobi, wówczas efektywność samej kampanii może pozostawiać wiele do życzenia – mówi Michał Giera, Mobiem Polska

(Nie)przyjazne środowisko dla marki – czyli jakie?

Nieodpowiedni kontekst, czyli jaki? Najczęściej wymienia się tutaj treści, które mogą wywołać kontrowersje lub być po prostu niestosowne np. przemoc, ksenofobia, nałogi, hazard czy erotyka i pornografia. Druga mniej oczywista kwestia dotyczy z kolei podejrzanych stron www. Jeśli są choćby drobne przesłanki, że w danym serwisie publikowane są artykuły wątpliwej jakości lub informacje mogą być po prostu nieprawdziwe, w takim przypadku lepiej, żeby marka nie była kojarzona z takim przekazem. Jeszcze inaczej sprawa wygląda w miejscach, w których to użytkownicy tworzą content. Taką przestrzenią są m.in. media społecznościowe. Czy różnego rodzaju platformy do udostępniania filmów, zdjęć, wpisów itp.

Kilka lat temu miała miejsce głośna akcja, w ramach której Johnson & Johnson, PepsiCo i McDonald’s, Audi, L’Oreal i wiele innych marek wycofało swoje reklamy z YouTube’a. Dlaczego? Globalne brandy chciały zamanifestować swój sprzeciw wobec umieszczania ich reklam przy kontekstach, które były np. obraźliwe, ksenofobiczne, a nawet nawołujące do terroryzmu.

Grupa Polsat Plus przyznała siatkarzom dodatkową nagrodę w wysokości 1 mln zł

Aby świat online stał się bezpieczniejszym miejscem dla marek i konsumentów to głos powinny zabierać globalne firmy, bo to one mają realny wpływ na forsowanie wszelkich zmian. Dlatego w 2017 r. światowe koncerny wycofały się z reklamowania na YouTube, gdy w procesie śledztwa BBD i The Times wyszło na jaw, że treści reklamowe firm wyświetlane były w klipach niebezpiecznych dla dzieci. Konotacje, jakie mogą się nasuwać odbiorcom, są ciosem w wizerunek marki i choć może się zdarzyć, że nietrafiony target przyniesie krótkotrwałe korzyści, to długofalowo – postrzeganie i wiarygodność brandu znacznie ucierpi. Ta sytuacja dała do myślenia marketerom i uwidoczniła, że marki nie kontrolują i nie wiedzą, gdzie dokładnie wyświetla się ich reklama – komentuje Magdalena Wąsikowska-Gal, marketing manager, Mobiem Polska.

Mobile gaming – najbezpieczniejsze środowisko emisyjne?

Za bezpieczny kontekst emisyjny marki odpowiadają marketerzy i/lub brand manager. Według Dobrych Praktyk Brand Safety od IAB Polska, to właśnie oni dźwigają na barkach decyzje związane fundamentalnymi założeniami contentowmi. Muszą ustalić słowa kluczowe i konteksty związane z brandem oraz te, które są dla marki zagrożeniem. Do wytyczenia granic bezpieczeństwa używają różnych narzędzi: whitelisty, blacklisty, wykluczenia takie jak blokowane słowa kluczowe, kategorie i etykiety treści, wiek „unknown”, ustawienia na platformach programatycznych czy zewnętrzne narzędzia monitorujące (Double Verify, MOAT, Gemius). Jednak żadne wymienione wyżej narzędzie nie daje 100 proc. skuteczności.

Istnieje jednak przestrzeń, która w porównaniu do najpopularniejszych platform jest według odbiorców najmniej narażona na występowanie niechcianych komunikatów i jest to mobile gaming. Zaledwie 2 proc. badanych miało kontakt z nieodpowiednim contentem w grach mobilnych[3]. Natomiast, w przypadku największej platformy społecznościowej, aż 46 proc. ankietowanych zderzyła się z obraźliwymi i nieodpowiednimi przekazami. W kontekście niemalejącej liczby fake newsów rzecz się ma podobnie – w grach mobilnych respondenci (12 proc.) znacznie rzadziej trafiają na fałszywe informacje niż na największych społecznościówkach (54 proc.)[3].

W przeciwieństwie do social mediów, mobile gaming daje możliwość kontrolowania tego, gdzie i kiedy pokazują się kampanie reklamowe danej marki. Dodając do tego kwestie związane ze zmianami polityk Google i Apple, brandy muszą wykazać się nie lada wyobraźnią, żeby dotrzeć do swoich potencjalnych grup odbiorców. Gry mobilne pozwalają na umieszczanie reklam w przyjaznym im środowisku, które bazuje na precyzyjnym targetowaniu użytkowników. Dodatkowo, pełnoekranowe formaty reklam wyświetlane podczas sesji gry zapewniają, że podczas ich emisji nie pojawi się żadna niepożądana tematyka, która mogłaby wpłynąć na negatywny odbiór marki – mówi Michał Pietruszka, head of mobile product, Mobiem Polska.

3 proste sposoby na zwiększenie bezpieczeństwa marki:

• Współpracuj z zaufanymi partnerami np. agencjami, które wypracowały systemy monitoringu i weryfikacji miejsc, w których emitowane są kampanie reklamowe.
• Kontroluj miejsca, w których pojawia się przekaz reklamowy. Jak to zrobić? Pomocne okażą się wcześniej wspominane whitelisty i blacklisty.
• Zapoznaj się z treściami publikowanymi na serwisach internetowych, w których ukazują się reklamy. Unikaj serwisów, które ze względu na tematykę publikowanych materiałów mogą generować niepożądane sytuacje, czyli np. portale polityczne.

Otoczenie, w którym pojawia kampania reklamowa ma wpływ na jej skuteczność. Dlatego, tak istotne jest, żeby komunikaty znajdował się w dopasowanym miejscu. Lepiej zainwestować w odpowiednie targetowanie, dobrze zbadać swoją grupę docelową i wybierać taką przestrzeń reklamową, która ograniczy wyświetlanie się reklam w nieodpowiednim kontekście. Skorzysta na tym wizerunek marki, zaufanie do firmy będzie rosło, a to przełoży się na wyniki finansowe – dodaje Michał Giera, Mobiem Polska.