Biedronka kontra Lidl, czyli wojna na SMS-y okiem ekspertów

Wojna reklamowa pomiędzy Biedronką a Lidlem trwa w najlepsze i nic nie (póki co) nie zapowiada jej końca. W przestrzeni internetowej w akcję włączyły się też inne firmy:

Jak komunikację Biedronki oceniają eksperci? Komentarzami podzielili się specjaliści z zakresu prawa, strategii, brandingu i sms marketingu: Bartłomiej Serafinowicz z LAWMORE, Wojciech Walczak z Plej, Maciej Sznitowski z Brandoholik.pl oraz Daniel Zawiliński z SerwerSMS.pl. Przedstawiciele marek Biedronka i Lidl nie skorzystali z możliwości wypowiedzi. 

Opinie ekspertów

Bartłomiej Serafinowicz

Adwokat – LAWMORE

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Działania podejmowane przez sieć handlową Biedronka to kolejna odsłona wojny handlowej z Lidlem. Każda z tych sieci stara się udowodnić Polakom, że to ona jest tą najtańszą – przy wykorzystaniu wszelkich metod, w tym reklamy porównawczej.

Dotychczasowe działania Lidla – telewizyjne reklamy odnoszące się do cen u głównego konkurenta okazały się tylko początkiem pojedynku. Obecnie Biedronka wysyła SMS-y informujące o tym, że ma ceny tańsze niż te w Lidlu, czy nawet o tym, że konkurent przedstawiał błędne informacje w swoich materiałach.

Sprawa budzi szereg wątpliwości natury prawnej – czy reklama prezentowana przez Biedronkę nie narusza dobrych obyczajów? Czy spełnia wszelkie wymogi dla reklamy porównawczej wynikające z przepisów? Kolejną kwestią jest to czy wysyłka tego typu komunikacji stanowi standardowe działania handlowe i marketingowe na które zgodziły się osoby, które przekazały Jeronimo Martins swój numer telefonu.

Jak sprawę rozstrzygnie UOKiK lub inne organy? Czy ktoś stwierdzi, że doszło do naruszenia zasad uczciwej konkurencji? Tego póki co nie wiemy, chociaż wydaje się, że sposób przeprowadzania ostatnich akcji jest na granicy prawa. Natomiast konsumenci chyba powinni być zadowoleni – skutkiem wojny na reklamy są przecież coraz większe promocje na różne produkty. Poza tymi, którzy naprawdę nie lubią dostawać SMS-ów z reklamami.

Wojciech Walczak

Strategy Director – Plej

Znacie klasyczną kampanię porównawczą marek Findus i Iglo?  Obie marki należały do tego samego właściciela, obie produkowały podobne produkty rybne i obie przeprowadziły kampanię porównawczą w tym samym czasie, niejako kłócąc się spotami w telewizji, której marki produkty są lepszej jakości. Efekt? Do przewidzenia.

Świadomość obu marek i sprzedaż poszły w górę, bo w tej kampanii wcale nie chodziło walkę między sobą, a walkę z pozostałymi graczami na rynku.  W Polsce podobne kampanie prowadziły swego czasu marki Saturn i Media Markt, należące do jednej grupy kapitałowej.

Dlaczego o tym piszę?

Oczywiście w kontekście niedzielnego ALERTU RCB w wydaniu Biedronka, która zafundowała nam Wesoły Poniedziałek (może to nowa tradycja – ostatni poniedziałek przed Tłustym Czwartkiem, będzie od teraz wesoły).

I o ile jestem w stanie zrozumieć intencje stojące za reklamą porównawczą, to już sposób jej wprowadzania w życie jest mocno kuriozalny, no bo jak nazwać niezrozumiałe sms-y, porównujące ceny papieru toaletowego albo masła, wysyłane do bogu ducha winnych posiadaczy karty tej sieci?

Myślę, że tutaj działa już mechanizm polskiej walki do końca, ale nie o wygraną, lecz o honor i udowodnienie wszystkim dookoła, że rozpoczynając tę dyskusję o cenach, to Biedronka miała rację i jest tańsza, gdy porówna się cenę 3 kostek masła, w poniedziałek rano, przy wietrze z zachodu i temperaturze maksymalnej 6 stopni, ale z kartą Moja Biedronka Premium i przyprowadzeniem do sklepu dwójki dzieci w wieku 6-8 lat oraz braku zakupów przez ostatnie 3 dni robocze w Żabce na kwoty powyżej 15 złotych na głowę.

W tym wypadku ciężko o powagę, ale na koniec nie zdziwiłbym się, gdyby taka komunikacja była skuteczna zarówno dla Biedronki, jak i dla Lidl Polska Bo jak wiadomo do Biedronki idę, a jak sobota to w Lidlu kupuję więcej. I na koniec tylko o tych dwóch sieciach rozmawia się w kontekście niskich cen, prawda?

Maciej Sznitowski

Strateg marki i komunikacji – Brandoholik.pl

SMS-y Biedronki były irytujące, ale nie wywołały specjalnego oburzenia, a jedynie śmiech. Dlaczego? Bo są spójne z marką! Biedronka nigdy nie stawiała sobie wysoko poprzeczki komunikacyjnej. Nie obrażasz się na ciotkę, która wkleja Ci różyczki w komentarzu na Facebooku, prawda?

Biedronka to poczciwa i prosta marka, od której nie oczekujemy wysokiego experience. Te sklepy potrafią być przecież zapaletowaną twierdzą, w której ciężko nawet dostać się do półki z produktami! A na tych półkach dzieją się jeszcze inne przedziwne historie. Ale kwestie wizerunkowe możesz sobie nieco odpuścić, kiedy dowozisz solidną jakość w trzech kluczowych elementach marketing-mixu – price, place i product.

Możemy się śmiać z zachowań tej marki, ale większość z nas będzie dalej tam chodzić – bo tanio, blisko i jest wszystko (hasło tanio odsprzedam). Myślę, że Biedronka może śmiało zwiększać moc wojny cenowej – ta marka to wytrzyma!

Daniel Zawiliński

COO – SerwerSMS.pl

Z dużym zainteresowaniem obserwujemy działania RTM sieci Biedronka vs Lidl. Znając skuteczność bezpośredniej komunikacji SMS, zasięg i echo tych działań nas nie zaskakuje, zwłaszcza, że to SMS umożliwia sieciom niemal natychmiast reagować na działania konkurencji dzięki szybkości przekazu, a do tego mamy jeszcze błyskawiczną reakcję marketerów z obu sieci. 

Krótkie wiadomości tekstowe trafiają do konkretnej osoby i mają zupełnie inne przełożenie na ich reakcje niż np. kampania w TV, a to potęguje efekt wiralu, który obserwujemy w mediach / socialmediach.  

Myślę, że ta kampania i wiele innych realizowanych przez marki, ale też youtuberów, jest doskonałym potwierdzeniem, że komunikacja SMS, prezentuje nieporównywalną skuteczność i potrafi doskonale wspierać działania marki szczególnie jeśli wymagane jest reagowanie w czasie rzeczywistym. 

Kibicujemy w dalszych działaniach wszystkim marketerom uczestniczącym w akcji!