Lifting twarzoksiążki

fot. Startup Stock Photos

Specjaliści od big data wiedzą, że na takie liczby niejednemu reklamodawcy oczy rozbłysną jak pięciozłotówki. Facebook to gigantyczny magazyn danych. Teraz ludzie Zuckerberga zamierzają zrobić z nich użytek reklamowy. Do tego zaś potrzebują zmiany regulaminu portalu.

W Nowy Rok – z nowym Facebookiem

Jeden z największych portali społecznościowych świata zaanonsował swoim użytkownikom nowy regulamin w następujący sposób: „Od 1 stycznia 2015 r. użytkownik korzystający z naszych usług zobowiązuje się przestrzegać zaktualizowanych regulaminów, zasad wykorzystania danych, zasad stosowania plików cookie, a także wyraża zgodę na wyświetlanie mu ulepszonych reklam, opracowanych na podstawie wykorzystywanych przez niego aplikacji i witryn”. Ta informacja wyświetliła się co siódmemu mieszkańcowi naszej planety.

Tekst wywołał lawinę podejrzeń i komentarzy na internetowych forach. Internauci (znowu) wytoczyli działa oskarżeń o cyberstalking i szpiegowanie ich aktywności w sieci. W obawie przed tym, że portal Zuckerberga położy łapę na ich własności intelektualnej, po raz kolejny wzięli sprawy w swoje klawiatury i ruszyli z ckliwą akcją łańcuszkową: „W odpowiedzi na nową politykę Facebooka informuję, że z dniem dzisiejszym, tj. XX.YY.2014 roku, wszystkie moje dane personalne i fotografie które wykonałem, filmy itd. są obiektami moich praw autorskich (zgodnie z Konwencją Berneńską). W celu komercyjnego wykorzystania wszystkich, wyżej wymienionych obiektów praw autorskich, w każdym konkretnym przypadku wymagana jest pisemna zgoda!”. Co z tego będzie?

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Niczego nie będzie

Ta łańcuszkowa deklaracja, jakkolwiek brzmi naprawdę groźnie, zda się jednak na nic, bo nijak nie wiąże Facebookowi rąk. Jest ona nie tyko nieskuteczna, ale przede wszystkim niespójna logicznie. Przypomina deklarację osoby, która chce zwalczyć problem alkoholizmu na świecie poprzez wypicie całej dostępnej wódki. Albo – łagodniej – oburzenie osoby, która zapisała się do ruchu hipisowskiego, ale nie ma zamiaru głosić haseł pacyfistycznych, ani tym bardziej nosić lamerskich dzwonów.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Aktywność fejsbukowicza monitorowana jest bowiem już od momentu założenia konta na portalu. To wówczas, odfajkowując wszystkie kwadraciki przy rejestracji i przystając na zapisy regulaminu, wyraża on zgodę na to, aby Facebook swobodnie dysponował treściami zamieszczanymi na jego tablicy, zgodnie z tzw. licencją IP. Nie wiedział? Nie czytał? Dura lex, sed Facebook lex! Każdy post na wallu, każdy link czy komentarz – może być przez portal Zuckerberga wykorzystany do własnych celów. I to w 100 proc. legalnie. Nie pasuje? W ramach odpowiedzi Facebook grzecznie pokazuje wyjście: to skasuj konto.

OK, może to nie do końca kulturalne rozwiązanie. OK, wykorzystywanie udostępnianych przez nas treści może zapalić w głowie czerwoną lampkę ostrzegawczą i wzbudzić niepokój użytkownika. OK, za takie zachowanie facebookowi raczej nie grozi gra w drużynie grzecznych chłopców. OK, pokazywanie komuś drzwi jako rozwiązania, gdy coś przestaje pasować nie należy raczej do wyżyn gościnności, nie jest też dowodem przyjacielskiej polityki wobec użytkownika. Nie zmienia to jednak podstawowej kwestii – piłka jest wciąż po naszej stronie. Jeśli nie widzimy możliwości zaakceptowania nowego regulaminu, to swój protest można wyrazić po męsku: klikając „usuń moje konto”. I po krzyku.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Tymczasem furorę na fejsie robi pseudo-rozwiązanie, czyli przytoczony wyżej łańcuszek. Wklejanie takiego łańcuszka, w którym zapieramy się rękami i nogami przed potencjalnym intelektualnym złodziejstwem, jest jak wyznanie, że czytanie nie jest naszą najmocniejszą stroną. Oto paradoks: w momencie opublikowania takiej deklaracji na wallu automatycznie stała się ona własnością Facebooka. Jednak wbrew skali oburzenia najważniejszy niuans nowego regulaminu Facebooka nie leży wcale w prawie autorskim.

Gdzie tkwi kruczek?

Należy zwrócić uwagę na drugą część komunikatu, czyli tę poświęconą reklamie, a właściwie – „ulepszonej reklamie”. Twarzoksiążka przejdzie w sylwestrową noc zabieg drobnego liftingu, skądinąd korzystnego dla internautów, gdyż wpisującego się w pewien szerszy nurt personalizowania reklam na podstawie zgromadzonych danych o użytkownikach. Z drugiego fragmentu wynika, że portal Zuckerberga zamierza efektywniej targetować reklamy, tzn. korzystać z rozwiązań behawioralnych. Co to znaczy?

Facebook jest jednym z największych magazynów big data na świecie. Nawet wyłączywszy konta fikcyjne, zduplikowane i nieużywane – to wciąż ponad miliard unikatowych profili, czyli potencjalnie miliard klientów, którym (właśnie za sprawą analizy wielkich zbiorów danych) można podsunąć pod nos poszukiwany produkt – i zachęcić do jego kupna. Nic zatem dziwnego, że Facebook chce z tych petabajtów robić większy użytek niż dotychczas. Jak ma to działać?

Każda aktywność użytkownika na Facebooku zostawia po sobie jakiś cyfrowy ślad, który odbija się w bazie danych i służy jako pewien punkt orientacyjny dla reklamodawcy. Zdradza mu bowiem informację: czym interesuje się internauta? Przykładowo: jeśli użytkownik wkleja na walla kolejne kawałki Die Antwoord i ma zalajkowaną stronę zespołu, to w treściach otaczających stronę facebook wyświetli mu reklamę zachęcającą do kupna biletu czy nowego albumu itp. I analogicznie: jeśli internauta jest kinomanem – wyświetli mu się repertuar najbliższego kina. Jeśli poszukiwał w sieci kurtki zimowej – to na wallu wyskoczy mu reklama puchówki. Proste. Tak właśnie działa reklama behawioralna. Według raportu SailThru 60 proc. osób robiących zakupy w internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Zdecydowana większość zaś uważa takie reklamy za nieinwazyjne.

Facebook wykorzysta również nasze „lajki, szery i komcie” do reklamowania produktów naszym znajomym. Działa to też w drugą stronę: jeśli portal Zuckerberga zauważy, że nasz dobry znajomy, z którym utrzymujemy wyraźny kontakt na Facebooku, polubił jakąś stronę – istnieje spora szansa na to, że wkrótce otrzymamy reklamę nawiązującą do tego „lajka”. Facebook idzie bowiem o krok dalej w targetowaniu: zakłada, że w kręgu znajomych zainteresowania mogą się niekiedy pokrywać.

Win-win

Reklama behawioralna, po którą zamierza sięgnąć Facebook, to strategia typu win-win. Wygrywają w niej obie strony: portal i użytkownik. Dzięki zgodzie tego ostatniego na „ulepszone reklamy”, wyświetlą mu się treści dopasowane do zainteresowań oraz zachowań w sieci. Nie będzie już musiał dłużej znosić irytujących i nagabujących zewsząd reklam produktów, które w ogóle go nie interesują.

Warto podkreślić jeszcze jeden fakt. Facebook chce monitorować cookiesy użytkowników nie tylko na własnej stronie, ale i na pozostałych witrynach, które odwiedzają fejsbukowicze. Oznacza to, że fejsbukowe ciasteczko będzie za nami wędrowało po sieci. Portal Zuckerberga nie ma oczywiście prawa przekazywać nikomu tzw. danych wrażliwych, czyli zdradzających naszą tożsamość. Takim danym włos z głowy nie spadnie. Zresztą gigant z Menlo Park w Kalifornii zarzeka się, że żadne dane użytkowników nie wyciekają na zewnątrz.

Coś więcej niż make up

Na internetowych forach można przeczytać, że nowy regulamin fejsa wprowadza „kosmetyczne zmiany”, ale to nie do końca prawda. To nie jest tylko przypudrowanie noska – to lifting, który wniesie nowy ład oraz zupełnie nową estetykę portalu. Facebook porywa się na swoim poletku na to, co my próbujemy robić w polskim internecie już od jakiegoś czasu. Chce on mianowicie posprzątać cały ten reklamowy śmietnik i rozprawić się z natrętnymi reklamami. Spersonalizowanie naszej tablicy treściami, które byłyby dla nas potencjalnie interesujące, jest już poważnym krokiem w tym kierunku. Pamiętajmy jednak, że chociaż nowy regulamin obejmie narazie wyłącznie obszar USA, to docelowo z pewnością przejdzie też na rynek europejski.

Facebook wkracza zatem w kolejny, już bardziej zaawansowany etap targetowania. Zostawia nam również wolną rękę w wyborze sposobu wyświetlania „ulepszonych reklam”. Sposoby są dwa: albo ustawiamy własne preferencje reklamowe, albo korzystamy z ustawień reklam opartych na zainteresowaniach. Przy każdej zamieszczonej na facebooku reklamie, ma pojawić się napis: „Dlaczego to widzę?”. Po kliknięciu w niego pojawi się wyjaśnienie portalu, dlaczego algorytm informatyczny wybrał akurat nas jako użytkownika, któremu należy wyświetlić reklamę. Posty dotyczące tematów niepowiązanych z naszymi zainteresowaniami użytkownicy będą mogli po prostu wyłączyć. Facebook chce również, aby to sami użytkownicy dokonywali przypisywania się do określonych profili, czyli po części „targetowali się sami”. Temu ma służyć opcja „Zarządzanie preferencjami reklamowymi”. To zabieg genialny w swej prostocie: to, co miały zrobić niedoskonałe niekiedy algorytmy informatyczne – skorygują sami ludzie. Zrzuca to z barków analityków internetowych znaczną część pracy.

Zmiana zasad reklamowania produktów i usług na jednym z największych portali społecznościowych świata stanowi kamień milowy w drodze do całkowitego spersonalizowania środowiska reklamy online. To kolejny dowód na to, że kończy się epoka ignorancji względem big data, tzn. epoka ślepoty reklamodawców na swój target. Reklamodawcy już podskórnie czują, że pora przejrzeć na oczy.

Tak jak przejrzał Zuckerberg.

Piotr Prajsnar
CEO, Cloud Technologies S.A.

Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska.Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów.