Lokalność potrzebna od zaraz

fot. pexels.com

Często oznacza więcej problemów.

Po czasach unifikacji wiele brandów na nowo odkrywanie siłę lokalnej komunikacji. Lokalność przez marki, w zależności od ich zasięgu, rozumiana jest różnorodnie. Dla światowych brandów lokalność to często jedno państwo; dla marek ogólnopolskich lokalność oznacza zejście na poziom regionów, chociaż tak naprawdę często powinna koncentrować się jeszcze na niższym poziomie – w obrębie miasta, powiatu czy kilku powiatów. Specyfika działań komunikacyjnych zależy przede wszystkim od charakteru biznesu, jaki prowadzimy. W branży retail trudno dostosować całkowitą komunikację do działań geolokalizacyjnych – jednak dzięki narzędziom marketingu internetowego jest to możliwe i dużo prostsze. Wpisywanie nazwy miasta czy regionu w przekaz brandingowy coraz częściej obserwujemy, chociażby w działaniach sektora finansowego. Bo przecież Ślązacy, Dolnoślązacy czy Warszawiacy są lokalnymi patriotami. Warto ustrzec się podstawowych błędów w tego typu komunikacji, analizując, chociażby przykłady kampanii lokalnych, które zakończyły się sukcesem. I nie chodzi tutaj wcale o umieszczanie Spodka jako symbolu Śląska, wrocławskiego Ratusza jako skojarzenia z Dolnym Śląskiem etc. Często lokalność wpływa na lojalność konsumenta. Czuje się on bardziej związany z marką, bo ta bliższa niemu z jego perspektywy. Ten personifikujący trend w nieco innym aspekcie od lat skutecznie wykorzystuje Coca-Cola, umiejscawiając imiona na puszkach swoich napojów. Dla marki ważny jest kontakt z klientem i obecność w przestrzeni, w której możemy do niego dotrzeć. Dlatego wiele firm prowadzi działania lokalne, wspierając lokalnej projekty. Jedną z nich jest program grantowy Fundacji BZ WBK „Tu mieszkam, tu zmieniam”, który wspiera lokalne działania w zakresie społecznie istotnych inicjatyw. W ten sposób bank realizując działania CSR, wspiera przy okazji wartościowych projektów także swoją lokalną rozpoznawalność.

Nie trend. Obowiązek

Są marki, dla których lokalność jest niemal obowiązkowym elementem DNA. Nawet jeśli mają być synonimem wielkiego świata wkraczającego do codzienności mieszkańca Bielska-Białej, Oławy czy Grudziądza – to często w lokalności tkwi jej sukces. Warto przecież wiedzieć zdobywając lokalny rynek, że kogut jest herbem małego podwrocławskiego miasteczka Oława i wykorzystanie go w kreacji reklamowej z pewnością zostanie bardzo mile przyjęte przez mieszkańców. Lokalność w marketingu to też niemal obowiązkowy trend dla sektora galerii handlowych. Z perspektywy miejscowości odwoływanie się do miejscowych potrzeb, wyobrażeń, oczekiwań staje się nie tyle wyzwaniem co koniecznością. Znajomość lokalnej topografii, informacji o sytuacji politycznej w mieście czy najważniejszych wydarzeń z kalendarza to obowiązkowe zadanie nie tylko dla marketera, ale też do współpracujących z nim partnerów biznesowych w obszarze marketingu. Na lokalności można wygrywać w bardzo różnorodny sposób. Np. bielska Galeria Sfera jest miejscem, które chętnie współpracuje z różnego rodzaju społecznymi inicjatywami. Jako swoiste miasto w mieście łączy zatem ideę handlu ze stricte społecznymi czy kulturalnymi projektami, nawet na międzynarodową skalę jak, chociażby festiwal „Zadymka Jazzowa”.

Dla innych i dla siebie

Czasem działania biznesowe można połączyć z rozwiązywaniem konkretnych problemów, czy wyzwań lokalnych. Prowadząc działania CSR, warto jednak pamiętać, że nigdy nie należy zapomnieć o stawianych celach biznesowych. Działania społeczne odpowiedzialnie nie powinny być komunikacyjną wydmuszką, ale pretekstem do osiągnięcia celu przez samo przedsiębiorstwo. Wie o tym np. Europa Centralna w Gliwicach, która w ubiegłym roku realizowała wakacyjną akcję „Jeżdżę i pomagam”. Za zarejestrowane „wykręcone” kilometry to centrum handlowe wspierało leczenie najmłodszych mieszkańców okolicznych miejscowości, przy okazji akcji, zakończonej w formie rajdu rowerowego, edukowało także niezmotoryzowanych klientów na temat bezpiecznego sposobu dotarcia na zakupy własnym jednośladem.

Komunikacja na bogato: RCS 

Lokalność jest dzisiaj dla wielu centralnych zespołów marketingowych sporym wyzwaniem, którego oczekują od nas klienci. W dobie personalizacji, botów komunikacja human2human nabiera nowego znaczenia. To moja marką, stąd jest bardziej przyjazna niż ta obca. Wiedzę o tym, czym zjednać naszego interesariusza zdobędziemy jednak, schodząc z komunikacyjnego piedestału, pamiętając o rozwiązywaniu problemów klienta, podejmowaniu wyzwań, zaskakiwaniu go a przede wszystkim budowania autentycznego poczucia o tym, że po prostu jesteśmy marką dla Ciebie.