Luxury Innovation Summit 2024: marketing w branży luksusowej - NowyMarketing

Giganty takie jak Zara, H&M, COS, ale również mniejsze i bardziej lokalne marki podpatrują znane domy mody, wzorując się na ich przykładzie. W związku z tym, można pokusić się o stwierdzenie, że niezależnie od tego, czy kupujemy dobra luksusowe czy nie, to tak naprawdę każdy z nas ma pośredni kontakt z tym światem.

W Webchefs Software Company tworzymy m.in. produkty cyfrowe, ale wspieramy także technologicznie działy marketingu, np. W.KRUK, jedną z najstarszych marek jubilerskich w Polsce, która od 2021 roku – mimo trudnej sytuacji na rynku – notuje najwyższe zyski w swojej historii.

Byliśmy ciekawi, jakie wyzwania mają przed sobą marki premium, dlatego pojechaliśmy do Genewy na Luxury Innovation Summit posłuchać o tym, z czym aktualnie mierzą się najwięksi gracze na rynku.

Technologia dostarcza informacji i ułatwia personalizację

Armani czy Hermès od lat słyną z tradycyjnego rzemiosła, ale nie wyklucza to faktu, że korzystają ze wsparcia technologicznego w kształtowaniu doświadczeń konsumenckich.

Mirjam Schuele z KARL LAGERFELD opowiedziała podczas eventu, jak sztuczna inteligencja pomaga w tworzeniu spersonalizowanych doświadczeń, które dotąd były wyzwaniem dla marek luksusowych. Możliwość przewidywania zachowań klientów i oferowania dopasowanych rekomendacji wprowadza nową jakość usług, która idealnie wpisuje się w filozofię luksusu.

AI to nie tylko sposób na obniżenie kosztów czy zwiększenie efektywności, ale przede wszystkim narzędzie do tworzenia spersonalizowanej i spójnej ścieżki klienta, która daje poczucie wyjątkowości. Marki luksusowe mogą wykorzystać sztuczną inteligencję, aby dostosować zarówno zakupy online, jak i offline, odzwierciedlając indywidualne gusta i preferencje klientów.

Narzędzia takie jak ChatLabs i iStaging oferują zaawansowane rozwiązania w zakresie personalizacji i angażowania klientów. Tego typu wsparcie może być w przyszłości kluczowe dla marek, które będą chciały wiedzieć jak najwięcej na temat czynników wpływających na proces podejmowania decyzji przez klientów.

Jak zauważyli Carla Bünger z Phoenix Technologies AG i Massimo Moretti z Solaya, istnieją obawy dotyczące wykorzystywania danych własnościowych w otwartych modelach AI, a także pytanie, czy klienci marek zaakceptują rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji czy wręcz przeciwnie – zrażą się do nich?

Morin Oluwole, członkini zarządu marki Breitling, zwróciła uwagę na rosnące znaczenie łączenia doświadczeń fizycznych i cyfrowych. Współczesny klient marek premium coraz częściej odkrywa je w świecie cyfrowym, ale decyzje zakupowe podejmuje offline. Z tego powodu doświadczenie omnichannel staje się priorytetem, a przyszłość luksusowych marek być może będzie związana z obecnością w metawersum.

Marketerzy powinni zatem zastanowić się, jak dotrzeć do klientów w świecie wirtualnym i jak luksus może odnaleźć swoje miejsce w przestrzeni cyfrowych gier i społeczności online.

Domy mody takie jak Balenciaga czy Gucci zaczynają eksperymentować z obecnością w metawersum poprzez wirtualne pokazy mody, sprzedaż cyfrowych kolekcji, a także współpracę z platformami gier online (Balenciaga x Fornite, Gucci x Tennis Clash). To nie tylko nowa forma promocji, ale także sposób na zwiększenie zaangażowania młodszego, technologicznie zaawansowanego pokolenia klientów, które spędza dużo czasu online i oczekuje od luksusu czegoś, co wykracza poza tradycyjne ramy.

Eksperci technologiczni, którzy występowali podczas eventu, wskazali jednoznacznie, że obecnie jakość produktów cyfrowych w metawersum bardzo odstaje od tej, do której przywykliśmy w świecie rzeczywistym. Zalecali, aby na razie korzystać z takich środków przekazu jedynie w celu szerzenia świadomości marki.

Rozmawialiśmy z szefem technologii Breitlinga, Rajesh’em Shanmugasundaram na temat znaczenia współpracy marketingu z firmami technologicznymi. Wymieniliśmy się różnymi historiami, a wniosek był dość oczywisty: obie strony muszą przekazywać sobie jasno informacje, dzięki czemu łatwiej będzie tworzyć spójne strategie marketingowe oraz plany rozwoju marek pod kątem technologicznym.

Przystępna komunikacja to często wyzwanie dla firm wspierających marketing – mówienie o technologii w przystępny sposób bywa dość kłopotliwe i jest to na pewno obszar, nad którym firmy IT powinny pracować.

Wypracowaliśmy w zespole Webchefs strategię, dzięki której łatwiej jest nam zrozumieć wyzwania marketingu, ale też tłumaczyć, jakie rozwiązania będą najlepszym wyborem dla konkretnych kampanii. Techniczny żargon można usłyszeć tylko podczas wewnętrznych rozmów między programistami. Kiedy rozmawiamy z klientami, staramy się opowiadać o rozwiązaniach technicznych w jak najprostszy sposób tak, aby druga strona mogła podjąć najlepszą dla siebie decyzję.

Technologia rozwija się w bardzo szybkim tempie, ale człowiek zawsze będzie (miejmy nadzieję) kluczowym elementem procesu tworzenia, bo jest coś, czego ani Gen AI, ani żadne inne narzędzie nie potrafi idealnie odwzorować – ludzkie emocje. Automatyzacja nudnych zadań, przyspieszenie pewnych zadań – tak, to technologia potrafi, ale kreatywność, tworzenie treści, które poruszają, rozbawiają – tego na szczęście technologia nie potrafi.

Źródło: X, Joanna Maciejewska

Czy treści generowane przez AI odbierają markom luksusowym… luksusu?

Zastosowanie Generative AI (Gen AI) do tworzenia treści i działań marketingowych ma swoje blaski i cienie. Z jednej strony, AI pozwala na skalowanie i obniżenie kosztów, z drugiej jednak – czy generowane przez nią obrazy i treści faktycznie oddają ducha luksusu?

W marketingu luksusowym liczy się autentyczność i doświadczenie, które AI musi nie tylko wspierać, ale wręcz pogłębiać. Kluczowym wyzwaniem dla marek będzie znalezienie równowagi między technologicznymi innowacjami, a tradycyjnymi wartościami luksusu, które opierają się na rzemiośle, rzadkości i dbałości o szczegóły.

Rzeczywiste zastosowanie Gen AI w markach luksusowych mogliśmy obserwować w Londynie podczas eventu Adobe, gdzie jedna z występujących prezentowała obraz wygenerowany w Photoshopie jako inspirację dla fotografa. Pozwoliło jej to w łatwy sposób przekazać wizję, którą chciała zrealizować w kampanii. Ciekawym aspektem tej prezentacji było również to, że Gen AI w ówczesnej, beta wersji, „była świadoma” kontekstu, w którym się znajdowała, tj. generując przedmioty w otoczeniu pustyni brała pod uwagę styl, który do pustyni „pasuje”.

Zrównoważony rozwój a świat marek luksusowych

Jednym z tematów przewodnich tegorocznego Luxury Innovation Summit była kwestia zrównoważonego rozwoju, która staje się nieodłącznym elementem strategii wielu marek, ale rodzi też pewne wyzwania. Kluczowym elementem staje się tu edukacja dostawców i wdrażanie zrównoważonych praktyk w całym łańcuchu dostaw (ang. supply chain).

Temat zrównoważonego rozwoju w branży luksusowej zyskał na znaczeniu, a jednym z powodów tego wzrostu zainteresowania były afery związane z wykorzystywaniem pracowników oraz nieetycznymi praktykami w łańcuchach dostaw, które wstrząsnęły światem mody i luksusu. W szczególności można tu wspomnieć o skandalach związanych z wyzyskiem pracowników w fabrykach (zawalenie się budynku fabryki Rana Plaza w 2013) oraz brakiem transparentności, jeśli chodzi o warunki pracy czy pochodzenie materiałów używanych przez znane marki. Kluczowym aspektem wydaje się być nie tylko przedstawienie transparentności w łańcuchu dostaw i ich zgodność z etyką regionu, ale również udowodnienie, że wartości związane z innowacyjnością oraz zrównoważonym rozwojem są przyświecają wszystkim dostawcom i są przez nich realizowane.

Presja konsumentów

Współczesny konsument – szczególnie przedstawiciel młodszego pokolenia – jest coraz bardziej świadomy i czuły na kwestie społeczne oraz środowiskowe. Skandale związane z pracą dzieci, wyzyskiem czy też nieuczciwym wynagrodzeniem pracowników w krajach rozwijających się, z którymi zmagają się nawet duże, luksusowe marki, spotkały się z masową krytyką. To sprawiło, że musiały zareagować i zmienić swoje podejście tak, aby sprostać wymaganiom konsumentów oczekujących od marek odpowiedzialności.

Marki premium opierają się na ekskluzywności, rzadkości i wysokiej jakości, dlatego idea zrównoważonego rozwoju jest dla nich wyzwaniem. Luksus często kojarzy się z czymś nadmiarowym – nie są to dobra, bez których nie da się funkcjonować, mogą być postrzegane jako sprzeczne z koncepcją odpowiedzialności ekologicznej. Z drugiej strony, marki luksusowe mają szansę na redefinicję luksusu jako czegoś, co jest trwałe, etyczne i przyjazne dla środowiska.

Młodsze pokolenie przynosi ze sobą nowe wartości, w tym większy nacisk na zrównoważony rozwój i innowacje. Dla strategii marketingowych oznacza to konieczność dostosowania przekazu i oferty do nowej grupy docelowej, a jednocześnie oczekuje, że luksus nadal będzie oznaczał wyjątkowość i najwyższą jakość.

Marki zaczynają też zwracać większą uwagę na traceability – śledzenie pochodzenia materiałów i etyczne źródła ich pozyskiwania. Przykładem jest rosnąca popularność diamentów laboratoryjnych, które coraz częściej wybierane są jako alternatywa dla tradycyjnych diamentów, gdzie kwestie takie jak „konfliktowe diamenty” budziły i nadal budzą kontrowersje.

Wzrost popularności diamentów laboratoryjnych to kolejny sygnał wskazujący na to, że klienci marek luksusowych coraz częściej zwracają uwagę na pochodzenie produktów. Ponad 40% pierścionków zaręczynowych w USA zawiera obecnie diamenty laboratoryjne, co jest dowodem na wzrost znaczenia transparentności w branży jubilerskiej.

Autentyczność komunikacji

Biorąc pod uwagę to, jak wiele elementów składa się na fakt, czy produkt jest zrównoważony czy nie, autentyczność w komunikacji marek – nie tylko tych luksusowych – jest kluczowa. Konsumenci, zwłaszcza młodsze pokolenia, są coraz bardziej nieufni wobec tzw. greenwashingu, czyli sytuacji, w której firmy wyolbrzymiają swoje działania proekologiczne, aby wyglądały na bardziej istotne, niż są w rzeczywistości. Marki muszą więc nie tylko wdrażać zrównoważone praktyki, ale także umiejętnie o nich komunikować, aby budować zaufanie i lojalność klientów.

Problem podróbek i cyfrowe paszporty

Podróbki to wciąż ogromne wyzwanie dla branży luksusowej. Jak zauważył Hans Schwab, roczne straty związane z podróbkami wynoszą 2,5 miliarda dolarów. Rozwiązaniem może być koncepcja cyfrowego paszportu, która ma na celu zapewnienie autentyczności i walkę z tym problemem.

Dla marketerów oznacza to, że innowacyjne technologie mogą nie tylko zwiększać zaangażowanie klientów, ale także chronić marki przed utratą reputacji.

Nie jest to jednak zupełnie nowy koncept. Marki takie jak Salvatore Ferragamo czy Moncler rozpoczęły swego rodzaju trend w 2016 roku, dodając do swoich produktów małe chipy RFID. Każdy z nich posiadał unikalny identyfikator, pozwalający użytkownikom na skanowanie i uwierzytelnianie swoich towarów za pomocą smartfonów lub przez stronę internetową.

W 2020 roku głośno było o podrabianych torebkach Louis Vuitton, które wykonane były z wysoką dbałością o detale, a w dodatku miały wszyte tagi NFC odsyłające do strony marki. Fałszerze jednak pospieszyli się z tym rozwiązaniem – LV wówczas nie miało w swoich oryginalnych produktach takich czujników.

Luksus na rozdrożu – między tradycją a innowacyjnością

Branża luksusowa stoi przed kluczowym momentem: jak pogodzić innowacje technologiczne z tradycyjnymi wartościami? Technologia, zrównoważony rozwój oraz nowe pokolenie klientów zmieniają zasady gry, a marki, które potrafią zintegrować te elementy, będą w stanie utrzymać swoją pozycję lidera w świecie luksusu.

Technologia w luksusie coraz bardziej wpisuje się w globalne trendy związane ze zrównoważonym rozwojem i innowacjami. Iris Maria Alexis Van der Veken wspomniała, że marki takie jak Cartier i Kering intensywnie pracują nad budowaniem zaangażowania w ramach Watch & Jewellery Initiative 2030. Pytanie, które nasuwa się po analizie tych działań, brzmi: jak to zrobić skutecznie?

Kwestie autentyczności i przejrzystości „łańcucha wartości” w kontekście nowoczesnych technologii wciąż budzą wątpliwości. Choć blockchain wydaje się oferować obiecujące rozwiązania, to nadal brakuje jednego, spójnego modelu, który łączyłby wszystkie aspekty tych technologii.

Obecność marek w metawersum to kolejny interesujący trend. Choć wirtualna przestrzeń może być świetnym miejscem do budowania świadomości marki wśród młodych graczy, którzy stanowią przyszłą grupę docelową.

Co ciekawe, zrównoważone materiały zdobywają coraz większą popularność w branży luksusowej. Warto zwrócić uwagę na takie firmy jak SERICYNE, GenPhoenix i Aectual, które oferują innowacyjne podejście do produkcji, dbając jednocześnie o środowisko.

Luksus i technologia, choć z pozoru różne, mogą się doskonale uzupełniać – kluczem jest znalezienie odpowiedniej równowagi między innowacją a tradycyjnymi wartościami.

Tekst powstał we współpracy ze firmą Webchefs Software Company, która wspiera technologicznie na co dzień m.in.: dział marketingu marki W.KRUK.

– Śledzimy trendy i staramy się dostarczać naszym klientom narzędzia, które będą dopasowane do strategii ich brandów. Na polskim rynku jest wiele naprawdę dobrych firm technologicznych, które mogą wesprzeć działy marketingu w realizacji nawet najśmielszych wizji. Oczywiście polecamy team Webchefs! Ale zachęcamy też do rozmów z innymi. Na co dzień widzimy, jak nasi klienci mogą realizować z pomocą właściwych narzędzi technologicznych nawet najbardziej skomplikowane projekty – mówi Monika Zachariasiewicz, Project Delivery w Webchefs Software House.

Źródła:

Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Webchefs.