M – Media Relations (Encyklopedia Marketingu)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Media Relations

[Karolina Wiśniewska:] Media Relations (z języka angielskiego: współpraca z mediami) to zespół działań, mających na celu budowanie wzajemnie korzystnych relacji pomiędzy środowiskiem PR a pracownikami mediów. Samo zjawisko media relations pojawiło się wraz z narodzinami Public Relations i jest ściśle związane z funkcjonowaniem mediów oraz środowiska pracowników PR, tworząc pomost pomiędzy nimi.

Fundamentem sprawnych działań MR jest znajomość mediów i specyfiki pracy dziennikarzy. W starszej definicji MR było rozumiane dość klasycznie, poprzez organizację briefingów i konferencji prasowych dla dziennikarzy oraz tworzenie i wysyłkę komunikatów prasowych, wysyłanych do przygotowanej wcześniej bazy mediów oraz wszelkie formy interakcji z mediami, takie jak wywiad, relacja telewizyjna lub radiowa.

Współcześnie, ze względu na dynamiczne zmiany w strukturach mediów i szybkim rozwoju mediów elektronicznych, do tematu MR trzeba podejść nieco inaczej, niejako łamiąc schematy i poszukując nowych rozwiązań, nie zapominając jednak o tych tradycyjnych.

Jak działać skutecznie? Przede wszystkim, aby sprawnie prowadzić działania w tym obszarze, warto znać punkty styczne z mediami i trzymać się kilku podstawowych zasad współpracy:

B – Brand awareness (Encyklopedia Marketingu)

• Pomoc dla dziennikarzy, kiedy tego potrzebują – jeśli dziennikarz szuka jakiejś informacji, w miarę możliwości dostarczmy ją możliwie szybko, a jeśli się da, wzbogaćmy o kontekst, który może mu się przydać. Zasada ta dotyczy głównie rzeczników prasowych, ale nie tylko: w zasadzie do każdej firmy może zgłosić się dziennikarz, który będzie potrzebował komentarza, danych lub jakiejkolwiek innej informacji.
• Wsparcie w obszarze zagadnień, którymi interesuje się dany dziennikarz – zebrane i umiejętnie opracowane dane, materiały eksperckie, raporty itd., stworzone z myślą o konkretnym tytule lub grupie mediów, mogą być dla nich łakomym kąskiem. Ta forma sprawdza się zarówno w przypadku mediów ogólnych, jak i branżowych.
• Orientacja – gruntowna znajomość mediów, zwłaszcza tych, z którymi współpracujemy, to absolutnie niezbędny start do rozpoczęcia jakichkolwiek działań. Daje nam to nie tylko możliwość bycia partnerami w dyskusji z dziennikarzem, który widzi, że ma do czynienia z zorientowaną osobą z branży, ale przede wszystkim daje nam szansę na idealne wstrzelenie się w potrzeby danego medium, a tym samym – wyjście z informacją, na której przekazaniu nam zależy.
• Wiedza – to nie nowość, że dobry PR-owiec musi być ekspertem w swojej dziedzinie, ale warto tę zasadę potraktować dosłownie. Wiedzą to np. PR-owcy pracujący w bankach, instytucjach finansowych czy w firmach produkcyjnych. Dla dziennikarzy pełnią często role ekspertów, potrafiących wytłumaczyć mechanizmy działania rynku i opowiedzieć o niuansach, których nie zna nikt inny. Dla PR-owca wiedza to klucz do kontaktu z mediami.
• Pomysłowość – ta sama informacja może być przekazana albo w sposób bardzo atrakcyjny, albo nudny i przejść niezauważenie. Dlatego tak ważne jest zachowanie ciągłej czujności, „wyjście” do dziennikarzy z odpowiednim tematem we właściwym czasie i atrakcyjne podanie ważnej informacji.

Zainspiruj się w offline:

• Wojciech Jabłoński, Kreowanie informacji. Media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN
• Michał Gajlewicz, Katarzyna Gajlewicz-Korab, Dziennikarstwo a public relations, Wydawnictwo Difin

Zainspiruj się on-line:

• Media Relations Blog
• Blog.procontent.pl

Odkryj ten temat szerzej na łamach NowegoMarketingu:

• Wyniki badania media relations w firmach i samorządach
• Podaj Rękę, czyli jakiego public relations potrzebuje firma

Postudiuj

• Studia Podyplomowe Media Relations, Wydział Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytet im. Adama Mickiewicza, zainspiruj się tu
• Studia Podyplomowe Media relations organizacji lokalnych, Instytut Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego, zainspiruj się tu

 

Autor definicji:

Karolina Wiśniewska

Public Relations Managerka w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group, specjalizująca się w działaniach z obszaru media relations i netPR. Wcześniej przez wiele lat dziennikarka Gazety Wyborczej. 

 

—  

[Dagna Ważyńska:] Media Relations możemy określić mianem „must have” w obszarze działań Public Relations, które wpływają na tworzenie pozytywnego wizerunku firmy z uwzględnieniem organizacji, instytucji, otoczenia biznesowego, jednostek oraz pozyskania społecznego wsparcia dla prowadzonych działań. MR to podstawowy instrument Public Relations, który dzięki współpracy z mediami, umożliwia implementację strategii i programów komunikacyjnych oraz utrzymywanie dobrych relacji z wewnętrznym oraz zewnętrznym otoczeniem firmy. Współdziałanie z środkami masowego przekazu i prowadzenie polityki medialnej powinny opierać się na dwukierunkowej komunikacji oraz, jak wskazuje sama nazwa, wytworzeniu pozytywnych relacji z medialnymi odbiorcami. Media Relations to również zakres działań Public Relations, do którego należy publicity, czyli współpraca z środowiskami masowego przekazu, która ma na celu nadanie rozgłosu, medialnego szumu i dotarcie z informacją do szerokiego kręgu odbiorców. Dobrze prowadzone działania Media Relations pozwalają organizacji na osiągnięcie zamierzonych celów komunikacyjnych, oraz na prowadzenie poprawnej i strategicznej komunikacji firmy z otoczeniem.

Wg definicji Barbary Rozwadowskiej, MR to nawiązywanie współpracy i dialogu z przedstawicielami środków masowego przekazu w formie „stałego pielęgnowania stosunków z dziennikarzami, żmudnego budowania baz danych i sieci powiązań, organizowania interesujących z punktu widzenia mediów imprez, wyszukiwania bądź kreowanie ciekawych informacji oraz upowszechniania ich we właściwej formie”. Działania Media Relations powinny być zaplanowane i traktowane jako efektywne wsparcie strategii promocyjnej firmy. To przede wszystkim pielęgnowanie stosunków z dziennikarzami, inicjowanie interesujących z punku widzenia mediów treści, tematów, systematyczne pytania o potrzeby dziennikarzy i dostarczanie materiałów prasowych, jak news release, press release, backgrounder, press statement, wyników badań, analiz, materiałów ogólnych, komentarzy i wypowiedzi eksperckich.

Podstawowe zasady budowania Media Relations:

1. Znajomość Prawa Prasowego Ust. z dnia 26.01.1984 w wersji znowelizowanej.
2. Znajomość Ust. z dnia 6.09.2001 o dostępnie do Informacji Publicznej.
3. Znajomość Kodeksu Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
4. Znajomość wewnętrznych ograniczeń środków masowego przekazu dotyczących reklamy i Public Relations.
5. Znajomość Kodeksu Postępowania w Dziedzinie Reklamy Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce.
6. Aktualizowanie spersonalizowanej bazy mediów.
7. Znajomość rynku mediowego, wewnętrznych systemów pracy redakcji i specjalizacji dziennikarzy.
8. Codzienne prasówki, medialna analiza rynku i branży, przeglądania portali branżowych, szybkie reagowanie na ważne wydarzenia.
9. Partnerskie, a nie roszczeniowe podejście do współpracy z mediami i szacunek dla pracy dziennikarzy.
10. Trzymanie się ustalonych terminów i dbanie o wyczucie czasu. 🙂

Zamiast dwukierunkowej komunikacji, firmy przy pierwszym kontakcie często wychodzą z sytuacyjnym, jednokierunkowym monologiem opiewającym zachwyt nad firmą, jej sukcesami, najlepszym know-how i kryptoreklamą produktów. Nie tędy droga do nawiązania relacji z dziennikarzami oraz wzbudzenia zainteresowania czytelnika prezentowanymi treściami. Brak uwzględnienia podejścia do budowania wzajemnych relacji w budowaniu Media Relations zamyka drogę do skutecznej realizacji strategii i polityki obecności w mediach. Od dłuższego czasu obserwujemy trend na naprawianie „R” w Public Relations, a więc i Media Relations, zapoczątkowany przez Pawła Tkaczyka.

 

Autor definicji:

Dagna Ważyńska

PR Specialist funduszu venture capital KnowledgeHub, w którym zajmuje się promocją i marketingiem grupy reklamowo-mediowej specjalizującej się w obszarach: Digital Marketing, Social Media, Video, Mobile, RTB, Big Data, SEM/SEO, narzędzia analityczne i badawcze. Pasjonatka jazzu, Parova Stelara, PR-u i reklamy. Uważna obserwatorka rynku mediowego i polskich start-upów.

—

[Roksana Obuchowska:] – Pani Krysiu, chciałbym żeby o naszej firmie napisano dobrze w mediach, najlepiej ogólnopolskich – zarządził Prezes odkładając na biurko plik dokumentów. – I wie pani, najlepiej tak, żebyśmy nie musieli za to płacić – dodał. Pani Krysia sięgnęła po telefon… i tak powstał media relations.

Media relations to dział PR zajmujący się komunikacją z mediami. Jak nas widzą, tak nas piszą toteż kontakty te bezpośrednio wiążą się z działaniami promocyjnymi marki i komunikatem wysyłanym w eter przez zewnętrzny PR przedsiębiorstwa. Zasadniczym celem speca od media relations jest sprzedanie informacji o firmie w taki sposób, by nie musieć za nią zapłacić ani złotówki (advertising wszak jest zupełnie inną rzeczą), jednocześnie otrzymując pozytywny efekt w postaci nagłośnienia w otoczeniu zewnętrznym określonego działania, produktu czy też innej aktywności oferowanej przez organizację.

M jak Media

Media czyli żurnale, dzienniki, tygodniki, miesięczniki, portale, wortale, blogi, radia, telewizje i ich internetowe wydania – słowem wszystkie podmioty, które mogą na swoich łamach napisać o naszej organizacji są naszym potencjalnymi kontaktami. To dzięki nim możemy trafić do bezpośredniej grupy docelowej zwiększając jej wiedzę na nasz temat lub wpływając na już wyrobiony o nas osąd, dlatego też nie powinniśmy ignorować żadnego z nich. Media mają Moc, która sprawia, że publikowane przez nie informacje stają się w cudowny sposób bardziej wiarygodne i pewne od tych prezentowanych na stronie www firmy, a w określonej sytuacji post na blogu może mieć taką samą siłę rażenia jak informacja zamieszczona na łamach ogólnopolskiego tygodnika.

R jak Relacje

Powiedzmy sobie wprost – dziennikarze nie biją się o informację od nas, a nasze maile promocyjne często lądują w redakcyjnym koszu lub w spamie. Dzieje się tak z jednej, prostej przyczyny – najczęściej to, o czym w danym momencie chcemy poinformować media nie jest dla nich interesujące. O interesujące case’y dziennikarze starają się sami – z tego powodu nasz telefon dzwoni nieprzerwanie w przypadku wycieku poufnych danych, niefortunnej wypowiedzi dyrektora finansowego lub też wiszących nad nami spraw sądowych o błędy w sztuce. Zarówno w jednym jak i w drugim (a także trzecim) przypadku nasza postawa warunkuje przyszłe kontakty z prasą.

Budowanie relacji z mediami nie jest proste, a na ich kształt i jakość w równym stopniu wpływają umiejętności PRowca, co branża i historia reprezentowanego przez niego przedsiębiorstwa. Zdecydowanie można wskazać dziedziny, w których kontakt z mediami jest lekki i przyjemny oraz takie, w jakich są one postrzegane w kategorii walki (nierzadko o przetrwanie).

W jak Walka

Z dziennikarzami się nie walczy, nie unika się ich, ani nie próbuje się ich spławić. Jeśli nie odpowiemy rzetelnie i wyczerpująco na zadane nam pytania poszukają oni informacji w innych, bardzo często niekorzystnych dla nas źródłach. A co gorsze, już do nas nie wrócą i wtedy, gdy będziemy mieli im do zakomunikowania coś istotnego, mogą nie chcieć nas wysłuchać. Make peace not war – sprawdza się (zwłaszcza) w kontaktach z mediami.

 

Autor definicji:

Roksana Obuchowska

Dziennikarz i specjalista ds. PR, od 5 lat w zawodzie. Obecnie związana z branżą ochrony zdrowia, w której czuje się jak ryba w wodzie. Planuje kampanie marketingowe, zażegnuje kryzysy i odpowiada za PR zewnętrzny przedsiębiorstwa.