Jak wykorzystać w tym celu archetypy? Jak wybrać najskuteczniejszy? Czy marka-błazen może porwać tłumy?
Czy marka ma duszę?
Jung zdefiniował archetyp jako wzorce, które na stałe wryły się w zbiorową nieświadomość*. Archetypy zaadaptowane na potrzeby komunikacji marketingowej obejmują 12 typów „osobowości” brandu. Wśród nich znaleźć można odkrywcę (np. Red Bull), twórcę (np. LEGO), myśliciela (np. BBC) czy prowokatora (np. Victoria’s Secret). Wybrany archetyp to dla brandu zbiór wytycznych i technik, za pomocą których może on przekazywać swoje wartości grupie docelowej, pokazywać, dlaczego marka działa tak, a nie inaczej, komunikować, jaka jest jej wizja i misja. Archetyp pozwala odpowiedzieć na pytanie: jaki jest brand? Warto zaznaczyć, że marki często posługują się kilkoma wzorcami jednocześnie, np. traktując jeden jako przewodni, a przykładowo dodatkowe dwa jako wspomagające przekaz.
Zobacz również
Wybór, a może substytucja?
Archetyp daje marce osobowość – charakterystyczny sposób komunikacji, nastawienie na takie, a nie inne wartości, skupienie na dążeniu do określonych celów. Jakie jednak ma on znaczenie z perspektywy konsumenta? Okazuje się, że często kluczowe w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu. Kiedy stoimy przed trudnym wyborem spośród rzeczy, które są do siebie bardzo podobne lub których porównanie wymaga specjalistycznej wiedzy, zachodzi tzw. substytucja – proces, w którym mózg poszukuje powodów i argumentów, którymi mógłby uzasadnić sobie wybór*. Takie powody daje nam właśnie archetyp – możemy zastanawiać się nad dwoma bardzo podobnymi samochodami, o porównywalnych parametrach i niemal identycznej cenie. Co ostatecznie wybierzemy? Audi, jeśli marzymy o sportowych przygodach, a Volvo, jeśli planujemy rodzinne podróże i zależy nam na bezpieczeństwie. Wybierzemy świat przeżyć marki i obietnice tego, jak poczujemy się w podróży… a nie samochód. Aby archetyp stał się czynnikiem wpływającym na proces decyzyjny odbiorcy, to musi wynikać z core marki i spójnie manifestować jej najważniejsze cechy, wyróżniki i system wartości. Archetyp definiuje ton komunikacji marki i to, na jakie elementy kładzie ona nacisk – w przypadku Audi będą to intensywne doznania wynikające z jazdy, szybkie przemieszczanie się, imponujące i lekko ryzykowne tempo. Volvo za to we wszystkich swoich komunikatach przekazuje odbiorcom obietnice solidności, stabilności i poczucie, że podróż będzie komfortowa i bezpieczna.
Kto nie ryzykuje…
Wybór archetypu to decyzja strategiczna. Przygotowując się do jej podjęcia, należy zdefiniować, na jakie wartości stawia nasza marka. Dąży do stabilizacji czy poszukuje ryzyka? Ceni przynależność do ogółu czy jest niezależnym, wolnym bytem? Jacy są nasi odbiorcy? Czego oczekują od naszego brandu? Co wyróżnia nasze produkty na tle konkurencji?
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Jeśli istnieją elementy, które wyróżniają naszą markę na tle pozostałych, stanowią jej znak rozpoznawczy, są śmiałą manifestacją wartości, które odbiegają od ogólnego nurtu, to warto to wykorzystać. Z wyróżników uczynić przewagę, a komunikację wzmocnić w tych aspektach, które stanowią najmocniejsze strony marki – nawet kiedy są nieszablonowe i potencjalnie kontrowersyjne. Harley Davidson na każdym kroku manifestuje wolność, brak ograniczeń, niepowstrzymany bunt – w komunikacji marki nie ma ani grama zachowawczości. Czy budowa tak wyrazistego i kontrowersyjnego wizerunku szkodzi marce? Wręcz przeciwnie – przyciąga do brandu oddanych i zaangażowanych fanów, którzy tak bardzo utożsamiają się z marką, że nie wyobrażają sobie podróży na innym motocyklu, niejednokrotnie podkreślając swoje oddanie… i tatuując sobie logo Harleya. Co możemy zyskać, stawiając na niesztampowy archetyp? Wyrazisty brand, którego nie sposób pomylić z konkurencją. Markę na tyle silną, że jej świat przeżyć stanie się światem, w którym będzie chciał się znaleźć odbiorca. Wizerunek, który będzie odgrywał rolę w procesie decyzyjnym naszych klientów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Silny brand to kusząca wizja, dlatego czasem w komunikacji warto zaszaleć i postawić na wizerunek, który doskonale wpisuje się w jego wartości, a którego inni się boją. Jednym z takich archetypów jest Błazen.
Błazen bawi, robi interesy i… pomaga w związkach
Kto nie lubi się bawić?! Rolą archetypu Błazna jest dostarczanie rozrywki i wskazywanie sposobów na czerpanie radości z codzienności. Jak najlepszy artysta, Błazen jest w stanie sprawić, by ludzie czuli się wspaniale – jest to uczucie, z którym chciałaby kojarzyć się niejedna marka. Dlaczego jednak tak często go unikają? Sprawdźmy, jak wykorzystać ten nieoczywisty wzorzec?
Błazen symbolizuje umiłowanie towarzystwa i nastawienie na czerpanie przyjemności z relacji. Marka Obsessive wykorzystuje te cechy, komunikując się ze swoją grupą docelową poprzez treści ukazujące nastawienie na życie tu i teraz oraz radość z bycia we dwoje. Co ważne, komunikacja ma charakter wzajemności – nie tylko marka „mówi” do odbiorców, ale i zaangażowane klientki wchodzą w dyskusje z marką, dzieląc się swoimi historiami, zdjęciami itp. Marka zaprasza swoich odbiorców do przełamywania rutyny w związkach, eksperymentowania, postawienia na luz i spontaniczność. Jako Błazen – stroni od nudy – dostarcza grupie docelowej różnorodnych form contentu. Co więcej, zaprasza odbiorców do wspólnej zabawy za pomocą różnych konkursów i challenge’y, angażując ich w dyskusje i namawiając do tworzenia user generated content. Błazen nie jest pruderyjny, nie boi się jednak łamania zasad, jest pewny siebie i takie wartości marka przekazuje swoim klientkom. Namawia je do odwagi w relacji i doceniania swojej kobiecości i wartości.
Marki o archetypie błazna wyróżniają się, potrafią być dowcipne, niekonwencjonalne a czasami „przesadzone”. Błazen może jednak także świetnie odnaleźć się w świecie… relacji biznesowych. Aby zbudować wizerunek wiarygodnej i skutecznej firmy na rynku B2B nie trzeba komunikować się zachowawczo, tworzyć atmosfery powagi i być „pod krawatem”. Jak doskonale pokazuje Brand24*3, można robić świetne interesy… świetnie się przy tym bawiąc. Brand tworzy wokół siebie niezwykłą komunikację, dowcipkuje z klientami, pokazuje siebie jako markę zabawną, ale jednocześnie bardzo merytoryczną i przełamuje lody w komunikacji wszędzie tam, gdzie tylko to możliwe. Czy jej wizerunek na tym traci? Wręcz przeciwnie! Marka z „nudnego” narzędzia do monitoringu internetu uczyniła jeden z najbardziej rozpoznawalnych i cenionych produktów na rynku, a jej lider, pokazując się w tym samym kontekście, ma wizerunek… eksperta w dziedzinie biznesu, marketingu internetowego i ekspansji zagranicznej firmy.
Błazen daje ludziom rozrywkę i towarzyszy w najbardziej emocjonujących momentach ich życia – na koncertach i wielkich imprezach sportowych. Motyw obecności w roli towarzysza rozrywkowego życia doskonale wykorzystuje Pepsi. Marka konsekwentnie kreuje swój wizerunek, propagując takie wartości jak: spontaniczność, zabawa, hedonistyczne podejście do codzienności i życie chwilą. Brand swoim image firmuje największe zmagania sportowe czy festiwale muzyczne. Sam produkt – słodki, pobudzający napój – idealnie wpisuje się w archetyp błazna. Z podobnych założeń wyszedł inny producent napojów – Fanta. Celem marki podczas jednej z kampanii było dostarczenie odbiorcom dokładnie takiej przyjemności, na jaką mają ochotę. Archetyp Błazna obecny był już na poziomie produktu – Fantę można kupić w różnych smakach. Slogan reklamujący wieloowocowe napoje brzmi: Be More Than One Flavor. To nie tylko zachęta do eksperymentowania z różnymi smakami, ale przede wszystkim zaproszenie do śmiałego wyrażania siebie i ekspresji swojej osobowości zawsze, kiedy tylko mamy na to ochotę – począwszy od wyboru smaku napoju.
Strategiczne kontrowersje
Marka może bardzo skorzystać na jasnym zdefiniowaniu archetypu (lub archetypów), który ją najlepiej wyraża oraz na opracowaniu strategii komunikacji, czerpiącej z jego charakteru. Są jednak takie brandy, które mają potencjał, aby stworzyć nietuzinkowy i nieszablonowy wizerunek. To marki, którym nie po drodze jest kroczyć w nurcie utartych schematów czy powtarzalnych rozwiązań. Jeśli Twój brand sprawia, że ludzie świetnie się bawią i czerpią z życia garściami… to warto to wykorzystać i wzmocnić wizerunek, który organicznie przypisany został Twojej marce. Nie bój się zaryzykować i postawić na niekonwencjonalne podejście i sprawdź, czy Błazen skradnie serca Twojej grupy docelowej?
*jednoistnienie.pl/archetypy/podstawowe-archetypy/
*paweltkaczyk.com/pl/brand-hero-bohater-maskotka-marki/
*youtu.be/v0jx5FJlINM