Sport na odporność
Komunikaty ze znanym przekazem „ruch to zdrowie” pojawiały się w niejednej reklamie siłowni czy producenta sportowej odzieży, jednak wydaje się, że zdanie to nabrało nowego znaczenia właśnie w czasie pandemii, co podchwyciły i konsekwentnie komunikowały różne marki. W wielu przekazach reklamowych zaczęto mocniej akcentować wpływ sportu na zdrowie – zarówno fizyczne, jak i psychiczne.
W związku z pandemią aż o 12 p.p. spadł odsetek Polaków uprawiających sport. W 2019 roku średnia osób podejmujących aktywność fizyczną wynosiła 81%, a rok później, ze względu na pojawienie się pandemii, odsetek ten spadł do 69%. Spadek został odnotowany we wszystkich grupach wiekowych. (Dane: Badanie ARC Rynek i Opinia Sponsoring Monitor 2020).
Zobacz również
– Polacy w roku pandemicznym częściej niż w poprzednich latach interesowali się sportem, śledzili rozgrywki i wyniki niż uprawiali sport. Z pewnością pandemia miała i nadal ma na tę sytuację niebagatelny wpływ. Zamknięte przez dłuższy czas siłownie, kluby fitness czy obiekty sportowe oraz obawa przed zarażeniem wirusem spowodowały, że wiele osób w takie miejsca, nawet w czasie, gdy były one otwarte, się nie wybrało. Dlatego na pewno warto prowadzić kampanie zachęcające do ruchu, niezależnie od obostrzeń – stwierdziła Agnieszka Doktorska, badaczka z ARC Rynek i Opinia, autorka raportu dotyczącego aktywności Polaków w czasie pandemii.
Kiedy po kilku miesiącach zaostrzonych ograniczeń związanych z pandemią na powrót otworzono siłownie czy baseny, właściciele obiektów sportowych postanowili zachęcić odbiorców do wstania z kanap i regularnego uprawiania sportu. Chwilowe poluzowanie obostrzeń było okazją dla właścicieli obiektów sportowych do zyskania nowych klientów i zachęcenia do powrotu dawnych członków siłowni.
W sierpniu 2020 roku, po kilku miesiącach trwania pandemii Covid-19, ruszyła kampania #zdrowiepotrzebujeruchu. W promowanie sportu, jako elementu niezbędnego do utrzymania zdrowia, włączyła się Federacja Pracodawców Fitness, a akcję wsparło Ministerstwo Sportu. Kampania FPF miała na celu zachęcenie ludzi w każdym wieku do regularnych ćwiczeń, a w szczególności do korzystania z nowo otwartych obiektów sportowych. W kampanii podkreślano wpływ sportu na zdrowie fizyczne, ale również psychiczne, co ma szczególne znaczenie w dobie pandemii.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
Ogólnopolska kampania edukacyjna skupiła się na przedstawieniu korzyści płynących ze sportu widzianych oczami specjalistów. W promowanie ruchu włączyli się eksperci, których wypowiedzi miały zachęcić Polaków do dbania o zdrowie poprzez sport.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Aktywność fizyczna potrzebuje dziś promocji, gdyż aktywizacja społeczeństwa jest ważna nie tylko z powodów zdrowotnych i potrzeby budowania odporności w okresie pandemii, ale również ze względu na sytuację branży sportowej, zwłaszcza obiektów sportowo-rekreacyjnych. Poprzez kampanię #zdrowiepotrzebujeruchu chcemy zachęcić Polaków do aktywności i pokazać, że sport to m.in. niezawodna profilaktyka przeciw wielu dolegliwościom i chorobom XXI wieku. Wraz z nami to prozdrowotne podejście promuje ponad tysiąc współpracujących z nami obiektów sportowych na terenie całego kraju, za co serdecznie pragniemy im podziękować – mówił wówczas Adam Śliwiński z Federacji Pracodawców Fitness, działającej na rzecz budowania prozdrowotnych nawyków w społeczeństwie, ze szczególnym naciskiem na aktywność fizyczną.
W ramach kampanii powstały plakaty mówiące o pozytywnym wpływie sportu na zdrowie. Największe sieci klubów sportowych, zrzeszonych w Federacji Pracodawców Fitness, zaangażowały się w dystrybucję promocyjnych materiałów.
federacjapracodawcowfitness.pl/
Pierwsza kampania sieci Multisport w post-pandemicznej rzeczywistości miała na celu ponowne zachęcenie do korzystania z siłowni. Po pierwszym kilkumiesięcznym lockdownie w 2020 roku sieć stworzyła serię plakatów zapewniających, że treningi w domowych warunkach można już zastąpić wizytą w obiekcie sportowym. Sieć podkreśliła w kampanii, jak ważne dla ludzi jest uprawianie sportu, ale też dała do zrozumienia, że obecność klientów w obiektach sportowych jest niezbędna do ich przetrwania. „Dobrze, że jesteś” to hasło, które przyświecało kampanii i wskazywało na więź marki z klientem.
navagency.com
Po kolejnym lockdownie Multisport stworzyło kampanię z udziałem Roberta Makłowicza. „Gotuj się do sportu” to kampania, która w zabawny sposób łączy tematykę sportu z gotowaniem. A wszystko po to, by zachęcić Polaków do powrotu na siłownię i dbania o zdrowie.
„Jeżeli nie pasujemy do jakiegoś sportu, zmienimy go”
W kampanii Nike z 2020 roku marka nawiązała do wydarzeń ze świata, które miały wpływ na sport – zarówno ten związany ze światowymi rozgrywkami drużynowymi, jak i ten dotyczący jednostek. W spocie pojawił się ważny przekaz mówiący o tym, że nie ważne jak źle rysuje się dana sytuacja – ludzie wspólnymi siłami osiągną swój cel.
„Jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”
W kampanii „Best Day Ever” Nike prezentuje możliwości, jakie niesie ze sobą ludzka aktywność oraz to, jak może wyglądać przyszłość sportu z udziałem ambitnego młodego pokolenia. Marka zapewnia, że stara się dotrzeć z innowacją i inspiracją do wszystkich sportowców na świecie, aby mogli tworzyć lepsze jutro dla sportu.
„Jutro Shelly-Ann Fraser-Pryce zostanie pierwszą kobietą, która przebiegnie 100 m w mniej niż 10 sekund. Jutro legenda tenisa na wózku inwalidzkim Diede de Groot zadebiutuje w swojej grze wideo. Jutro A’ja Wilson przekona światowych przywódców, by uznali sport za prawo człowieka. Ponieważ jutro może być najlepszy dzień dla sportu, jeśli tylko sobie to wyobrazimy” – słyszymy w spocie.
Wielu konsumentów, myśląc o kampaniach reklamowych marek z branży fitness wyobraża sobie szczupłe, wysportowane sylwetki i profesjonalnych sportowców bijących kolejne rekordy. Marki od jakiegoś czasu starają się jednak pokazać nowe oblicza sportu, który jest niezwykle różnorodny – tak jak osoby podejmujące aktywność fizyczną.
Sport w każdym rozmiarze
Marki sportowe zaczęły dostrzegać potrzebę kierowania swojej oferty również dla osób, które dopiero rozpoczynają przygodę ze sportem. Sklepy poszerzyły ofertę o odzież kilka rozmiarów większą, aby każdy mógł znaleźć strój dla siebie i czuć się komfortowo podczas ruchu. Wreszcie kampanie reklamowe sklepów z odzieżą sportową zaczęły pokazywać prawdziwe ciała – również te w większych rozmiarach.
Nike, jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych na świecie, pokazała, że sport może uprawiać każda kobieta, w kampanii promującej stanik sportowy Sport Bra Pro 101. Z czasem marka zaczęła konsekwentnie wdrażać nową komunikację, prezentując w większych rozmiarach już nie tylko biustonosze, ale także leginsy, koszulki, bluzy czy kurtki. Nike coraz chętniej zaczęło zapraszać do kolejnych kampanii modelki plus size, stawiając na naturalność i promowanie sportu dla każdej społeczności. Jeszcze kilka lat temu taka komunikacja marki sportowej wydawała się kontrowersyjna. Dlaczego? Wielu obawiało się, że jeżeli w reklamie odzieży fitness konsumenci nie zobaczą swojej wymarzonej sylwetki, reklama nie będzie dość motywująca, aby zakupili produkt. Dziś jednak już miliony konsumentów na całym świecie doceniają markę za to, że w ofercie Nike można znaleźć odzież w rozmiarach od 3XS do 3XL. Okazuje się, że komunikacja, w której stawia się na naturalność i pokazanie sportu jako elementu życia każdego – bez względu na rozmiar czy doświadczenie – spotyka się z pozytywnym odbiorem ze strony konsumentów i dodaje im śmiałości w podjęciu nowego wyzwania.
nike.com
Ukazywanie wizerunku utytułowanych sportowców w reklamach ma na celu zmotywowanie do działania i podejmowania aktywnych wyzwań. Dla jednych taka komunikacja marki stanowi sporą motywację do wysiłków wzorem znanych sportowców. Sport to jednak nie tylko wielkie rozgrywki sportowe i pobijanie rekordów. Marki zaczęły zauważać, jak ważna jest aktywność fizyczna podejmowana w domowym zaciszu, dająca odprężenie i wpływająca przede wszystkim za zdrowie – zarówno fizyczne, jak i psychiczne. W komunikatach marek z branży fitness zaczęto na większą skalę uwzględniać osoby, które dopiero zaczynają podejmować aktywność fizyczną, lub z jakichś powodów dotąd czuły się wykluczane i nie podejmowały aktywności chociażby ze względu na swoja wagę.
Do jednej z najnowszych kampanii firma Nike zaprosiła do współpracy Paris Alexandrę – praktykantkę wellness, pisarkę, joginkę, która zaprezentowała sportową odzież z kolekcji plus size.
Dziewczyna jest założycielką BK Yoga Club – ciałopozytywnego studia jogi z Nowego Jorku, które łamie stereotypy dotyczące uprawiania sportu.
– Jako instruktorka jogi plus size pamiętam, że czułam się skrępowana, ponieważ zawsze byłam jedyną „grubą” osobą na zajęciach jogi. Proszę, nie pozwól, aby twój rozmiar przeszkadzał ci w korzystaniu z tej wspaniałej praktyki. Kontynuując jogę, zauważysz, że czujesz się bardziej komfortowo ze swoim rozmiarem, a twoja pewność siebie wzrośnie – czytamy słowa założycielki BK Yoga Club.
Paris Alexandra podkreśla korzystny wpływ sportu na zdrowie ciała i umysłu. Założycielka klubu mówi: „Tworzymy przestrzeń, w której nasze ciała są honorowane i kochane w pełni za to, kim jesteśmy, i jacy jesteśmy”. Kampanie BK Yoga Club mają na celu pokazanie, że joga jest aktywnością, która ściśle łączy ciało i umysł, który powinien być wolny od wszelkich uprzedzeń względem wyglądu.
bkyogaclub.com
Day/Won to marka odzieży sportowej, która przekonuje: „Wiemy, że fitness to nie rozmiar, to styl życia, a my jesteśmy do Twojej dyspozycji na każdym kroku”. Amerykański sklep sportowy jako jeden z pierwszych wprowadził na rynek odzież sportową w rozmiarach do 4XL. Marka kieruje do swoich odbiorców obietnicę, że ubrania DAY/WON mają na celu umożliwienie robienia absolutnie wszystkiego, co uszczęśliwia i dodaje sił.
– DAY/WON rzuca Ci wyzwanie, by przekroczyć swoje granice – po prostu wiedz, że wspieramy Cię bez względu na wszystko – czytamy na stronie marki.
daywon.com
Producent odzieży sportowej ActiveTruth zapewnia, że wszystkie kobiety zasługują na to, by wyglądać i czuć się świetnie w odzieży sportowej, która pasuje, podkreśla i podtrzymuje sylwetkę, ponieważ zdrowie to strój, który wygląda inaczej na każdym ciele. Marka powstała z myślą o kobietach noszących większe rozmiary i przyszłych mamach, które nie chcą rezygnować ze sportu mimo zmieniającego się ciała. Active Truth w swojej komunikacji stawia na ukazanie sportu jako źródła energii, szczęścia i zdrowia, niezależnie od rozmiaru.
activetruth.com
Adidas redefiniuje sport
„Sport może potężnie zmienić sposób, w jaki myślimy, działamy, czujemy i łączymy się. Wyobraź więc sobie na nowo, co oznacza dla Ciebie sport i graj po swojemu”. Taki przekaz do swoich odbiorców kieruje adidas od początku 2020 roku. Marka zmieniła swoją kolekcję, wprowadzając produkty w większej liczbie rozmiarów i oferujące nowe dopasowanie i styl. Tym samym adidas uświadamia, że sam sport ma wiele wymiarów, a każdy powinien znaleźć w nim coś dla siebie i „grać na swój sposób” – niezależnie od tego, kim jest.
adidas.com
Do udziału w kampanii zaproszono Mikaelę Shiffrin – mistrzynię świata w narciarstwie, która sport definiuje jako coś uzależniającego, ale jednocześnie jako „mentalne i emocjonalne uwolnienie”.
Do kampanii dołączyła także Mae Yoshikawa, która uważa, że sport, oprócz swojej intensywnej i konkurencyjnej strony, ma też tę drugą – łagodną i sprawiającą przyjemność.
Ważną postacią w redefiniującej sport kampanii adidas jest nauczycielka jogi Jessamyn Stanley. Podobnie jak wspomniana wyżej Paris Alexandra – Jessamyn należy do osób promujących praktykowanie jogi wśród wszystkich społeczności, niezależnie od rozmiaru. Autorka książki „Every body yoga: let go of fear, get on the mat, love your body” przedstawia się jako „gruba femme”, z dystansem podchodząc do kwestii swojej wagi i płci. Co najważniejsze – w swojej działalności Stanley stara się pokazać, że praktykowanie jogi jest dla każdego. Marka adidas postanowiła przedstawić Jessamyn w swojej kampanii jako „inspirującą joginkę, zwolenniczkę ruchu bodypositive”, przytaczając jej słowa: „Bardziej niż cokolwiek innego, chciałabym po prostu być autentyczna, ponieważ to zainspiruje innych ludzi do zrobienia tego samego”.
W polskiej odsłonie kampanii „Reimagine Sport”, w której adidas przekonuje, że kobiety na nowo odkrywają pojęcie sportu, wystąpiła Ewa Chodakowska, Zuzanna Borucka, Dominika Nahajowska i Anna Fritz-Fabijanek.
Sport w ciąży? Dla wielu to wciąż sprzeczne połączenie. Nike postanowiła uhonorować niezwykłą siłę obecnych i przyszłych matek, tworząc kampanię „The Toughest Athletes”. Firma ogłosiła premierę nowej kolekcji odzieży sportowej Nike (M), kierowanej specjalnie dla aktywnych kobiet oczekujących dziecka i młodych mam. W kampanii promującej kolekcję ubrań stworzonych przez mamy dla mam, w której wystąpiła m.in. Serena Williams z córką, Nike podkreśla, że to „matki są najtwardszymi sportowcami”.
O tym, że sport to zdrowie, słyszymy od dziecka. Z jednej strony, chociażby w związku z pandemią, w wielu kampaniach przekonuje się, dlaczego warto podejmować aktywność fizyczną. Z drugiej jednak strony wielu konsumentów czuje się wykluczonych ze względu na swoją wagę i brak doświadczenia w sporcie. Na szczęście nowe przyzwyczajenia i wymagania konsumentów, a także zmiany związane z pandemią determinują nowe sposoby komunikacji marek z odbiorcami. Wydaje się, że marki coraz bardziej konsekwentnie starają się przekazać, jak zróżnicowany jest sport, jak istotny wpływ ma na zdrowie człowieka i przede wszystkim – że sport ma służyć ludziom, a nie stwarzać wymagania nie do spełnienia.
PS
Firmy Decathlon i Medicover połączyły siły i postanowiły zawalczyć o wzrost aktywności fizycznej i poprawę samopoczucia Polaków, wprowadzając sport na receptę.
PS 2
Fundacja Kulawa Warszawa stworzyła kampanię #PoPierwszeJestemSportowcem, która pokazała, że ćwiczyć może każdy, kto zechce, a jedyne, co różni sport osób z niepełnosprawnościami i sport osób bez niepełnosprawności, to dyscypliny.
PS 3
Firma Nike, aby motywować młode pokolenia do pielęgnowania sportowego talentu, odnowiła boisko w rodzinnej dzielnicy Cristiano Ronaldo i jednocześnie świętowała sukces sportowca.