„Inteligentny” wizerunek
Mówiąc innymi słowy, tożsamość marki bezpośrednio oddziałuje na wizerunek własny i wizerunek firmy, co w następstwie przekłada się na sposób postrzegania marki przez otoczenie zewnętrzne (wizerunek obcy). Nie oznacza to, że aby powstał wizerunek obcy w pierwszej kolejności trzeba znać tożsamość marki i jej wizerunek własny. Najczęściej klienci budują sobie wyobrażenie o marce na podstawie kontaktu z nią, czyli wizerunek obcy powstaje w wyniku doświadczeń klienta z konkretną marką. Klient nie musi znać osobowości marki, czy jej wizerunku własnego, aby zbudować swój wizerunek obcy. Chcąc poznać tożsamość-osobowość marki, można w pierwszej kolejności zbudować na podstawie doświadczeń wizerunek obcy, a następnie zapoznać się z wizerunkiem własnym, który bezpośrednio wynika z tożsamości-osobowości marki.
Zobacz również
Powyższe twierdzenie obrazuje branża tytoniowa. Powszechnie obowiązujący w Polsce przekaz reklamowy wyrobów tytoniowych spowodował, że gigantyczne koncerny musiały uzbroić marki swych produktów w dodatkowe atrybuty. Ponieważ w miarę jednorodne, prostokątne opakowanie nie świadczy o niczym, zatem największy nacisk jest na kolor. Witryny z papierosami w niczym nie ustępują swej kolorystyce kosmetykom. Konsument przez zakup konkretnej marki nie zdradza, że jest palaczem lecz informuje o stylu życia, jaki jest jego charakter i osobiste upodobania, a w analizie pogłębionej ujawnia, jak w przyszłości będę kształtowały się jego preferencje zakupowe.
Koncerny nikotynowe pobudzając do życia „inteligentne” atrybuty opakowań, kierowały się dwiema przesłankami. Po pierwsze brakiem możliwości reklamowania w środkach masowego przekazu, czyli koniecznością odwołania się do narzędzi corporate identity. Po drugie zaś ich przeciwnikiem stała się masowa moda na zdrowy styl życia, która spowodowała konieczność repozycjonowania branży tytoniowej z „szarej, zadymionej i cuchnącej” , na bardziej estetyczną i wysmakowaną. Efekt elegancji, estetyki zapożyczono z branży kosmetycznej, gdzie niejednokrotnie „cukierkowe” i schludne opakowanie ostatecznie decyduje o wyborze przez konsumenta.
Indywidualizacja
Kolor jest bardzo elastycznym narzędziem wspierającym marki produktów, w branży tytoniowej jest elementem wizualnie modelującym opakowanie. Odpowiedni dobór barw, wzorów na opakowaniu sprawia, że ulegamy złudzeniu optycznemu, co w następstwie powoduje, ze prostokątne pudełko papierosów jest postrzegane jako bardziej obłe.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Zarządzanie barwą opakowań wyrobów tytoniowych doprowadziło w tej branży do całkowitej emancypacji wspomnianej wcześniej „osobowości kobiecej”. Obecnie rynek oferuje marki wyrobów tytoniowych, których grupą docelową są wyłącznie kobiety np. She czy Iris. Charakteryzują się one pastelowymi kolorami, delikatną linią czcionki, znajdując upodobanie wśród kobiet zdecydowanych, lubiących nosić się modnie i oryginalnie. Prócz koloru ważnym atrybutem jest wzór.
Zmniejszające się krycie opakowań farbą przynosi straty wytwórcom farb. Niebieskie, czerwone czy czarne wzory przypominające góry geometryczne zostały wyparte przez motywy naturalne tj. kwiaty albo liście. Przykładem może być marka Vouge.
Można zatem domniemywać, że inwestycja w kolor jako „inteligentny” atrybut oddziałujący na rynek tytoniowy ma sens. Świadczą o tym limitowane edycje opakowań papierosów pokrytych np. farbami fluorescencyjnymi, będące atrakcją klubów. Podobne trendy można zaobserwować w sektorze napojów, szczególnie alkoholowych. Nie będzie jednak przesadą stwierdzenie, że właściwe zarządzanie kolorem stało się tak samo ważną i skuteczną formą wspierania sprzedaży, jak atrakcyjna reklama.