fot. www.youtube.com/watch?v=hC_TYgcAfl8
Powszechne powiedzenie „nieważne, jak mówią, ważne, żeby nie przekręcali nazwiska” może i miało swoje odniesienie w marketingu jeszcze 5 lat temu. Może i niektórych menadżerów, mniej zorientowanych branżowo, szczerze zachwycały wysokie statystyki zaangażowania, liczby reakcji czy komentarzy w mediach społecznościowych. Może można było się nimi pochwalić przed zarządem, kiedy skriny z systemów analityki biją po oczach zielonymi procentami. Teraz już tak nie jest, o czym w bolesny sposób przekonała się polska sieciówka odzieżowa Medicine.
Zobacz również
Najnowsza kampania wskazała ubrania Medicine jako „lek na ból istnienia”. Specjalna kolekcja została stworzona przez Dorotę Masłowską i Macieja Chorążego, którzy zaangażowali się również w kampanię reklamową. Dorota Masłowska, owszem, jest znana z kontrowersyjnych projektów, jednak mocno wrażliwa na współczesne problemy. O ironio, na kilka dni przed startem kampanii Medicine, w magazynie Pismo ukazał się wywiad z Dorotą Masłowską, krytykującą wszechobecny konsumpcjonizm.
Można dyskutować nad zamysłem kampanii, jej „artystyczną wartością”, której gros odbiorców jednak nie dostrzegło, pomimo usilnych starań. Można zastanawiać się, jaka agencja albo brand manager wymyślili pomysł tak odklejony od rzeczywistości, ale też można spojrzeć na strategię marketingu kontrowersji w ogóle.
Założenia takiego marketingu zmieniły się mocno, przede wszystkim ze względu na treść komunikacji i jej zderzenie z treściami informacyjnymi, które otaczają społeczeństwo każdego dnia. Z roku na rok każdy człowiek jest bombardowany coraz większą liczbą komunikatów negatywnych – od postępującej przemocy, przez kataklizmy, po konflikty międzynarodowe. W ostatnich 2 latach doszły do tego jeszcze zauważalne zmiany klimatyczne, które nie rysują przed ludzkością różowej perspektywy, a na dokładkę pod koniec 2019 roku dostaliśmy pandemię.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Wobec tak przytłaczającej liczby negatywnych informacji, ludzie zaczynają sobie z nimi nie radzić, czego najlepszym przykładem mogą być spotkania wsparcia dla osób przerażonych zmianami klimatycznymi. Marki odnalazły się w takiej rzeczywistości bardzo sprawnie, stawiając na komunikaty pozytywne. Odbiorcy znękani wszechobecnym negatywizmem łakną optymistycznych informacji, że jeszcze nie jest tak źle, że wspieramy się, że prowadzimy biznes społecznie odpowiedzialny. Nawet jeśli w dużej mierze jest to czysty greenwashing, zwłaszcza w przypadku sieciówek szyjących ubrania na Dalekim Wschodzie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wracając do marketingu kontrowersji, ten nie zniknął, ale stał się marketingiem „pozytywnej kontrowersji”. W tym rozumieniu kontrowersyjne marki stają po stronie mniejszości. Aktualnie kontrowersyjne jest podejmowanie tematów, które podgrzewają, a w skrajnych przypadkach nawet dzielą społeczeństwo. Świetnym przykładem jest Polska, której takich tematów nie brakuje – LGBTQIA+, kościół katolicki, feminizm, kanony kobiecej urody albo nawet wiek. W Polsce kontrowersyjna reklama to nadal taka, gdzie całuje się dwóch gejów albo odsłonięte kobiece pachy mają sporo naturalnego owłosienia. To taka reklama, gdzie z drugiej strony promuje się kościół katolicki i odbiera podstawowe prawa człowieka.
Marki przejęły nieco rolę kampanii społecznych, choćby dlatego, że w większości, reklamę robią znacznie lepiej niż instytucje odpowiedzialne za kampanie społeczne i prawdopodobnie mają też znacznie większe budżety. Dokładając do kampanii CSR-ową cegiełkę, często dają wsparcie organizacjom pozarządowym. Bardzo dobrym przykładem jest ostatnia kampania Zalando, Kampanii Przeciw Homofobii i MISBHV – słuszna sprawa, kontrowersyjny jak na Polskę temat, pomoc, a przy tym promocja brandu. Na taki „marketing kontrowersji” przyzwala współczesny świadomy odbiorca!
I wtedy wchodzi Medicine całe na biało, tworzy dość przejmujący spot, który ma być parodią reklam koncernów farmaceutycznych i mówi, że na depresję najlepsze są zakupy. Szkoda, że nie zawarli w spocie jeszcze kilku równie pomocnych rad, jak na przykład „idź pobiegaj, spraw sobie psa, weź się w garść”.
Taka kampania dowodzi zwyczajnej, ale na pewno totalnej ignorancji. Medicine „zapomniało” sprawdzić, kim są ich odbiorcy, do kogo od wielu lat kierują komunikaty reklamowe i, skądinąd fajne, projekty jak współpraca z polskimi ilustratorami czy tatuatorami. Szybka podpowiedź: do młodych ludzi. Tych idących jak w dym za Gretą Thunberg, tych protestujących w obronie krzywdzonych mniejszości, tych zmagających się z presją środowiska czy oczekiwaniami rodziców i oficjalnie przyznających, że problemy psychiczne to nie wymysł, a realne choroby. I nie można ich wyleczyć modną w 2001 roku „terapią zakupową”.
Marka podkreśla idealne połączenie konceptu kampanii i ich hasła „Medicine – everyday therapy”. I w ten sposób sama strzela sobie w stopę. Jest tyle sposobów na wykorzystanie tego przekazu, nawet angażując w spot wspomniane problemy psychiczne i nie wikłania się w tak absurdalne twierdzenia, że zakupy są jakąkolwiek odpowiedzią.
Marki muszą zrozumieć, w jak błyskawicznym tempie zmienia się świadomość konsumentów i ich podejście do świata. Jeśli chcą pozostać na topie, to muszą się dostosować i widać, że część już to robi. Patrząc na działania Medicine już po wybuchu afery, przez kilka dni widzieliśmy dalej pogłębiającą się ignorancję, w mojej osobistej percepcji, wynikającą z przekonania „zrobiliśmy coś super, a rynkowy plebs kompletnie nie kuma naszej sztuki”. Niestety i w tym tonie zostało napisane oświadczenie marki, przepraszającej tych, którzy poczuli się urażeni. Jedynym dobrym efektem tej kampanii jest obietnica Medicine, że przekaże cały zysk ze sprzedaży reklamowanej kolekcji na instytucje zajmujące się leczeniem chorób psychicznych.
W obecnym świecie rolą brand managera i osób zajmujących się marketingiem marki jest przede wszystkim umiejętność wyciągania wniosków, nie tylko z własnych działań, ale też z ogólnoświatowej sytuacji społeczno–ekonomicznej. I wiedza, że słupki zaangażowania i zielone procenty w narzędziach analitycznych, choć dobrze wyglądają w prezentacji przed zarządem, to jednak nie wszystko.
Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.