Marketing partnerski w świecie nieruchomości

Rola informacji wzrasta tym bardziej, im wyższy poziom osiąga deficyt uwagi. Zjawisko to, jak pisze Eryk Mistewicz w „Marketingu narracyjnym”, jest jednym z najistotniejszych powodów kreowania marki w oparciu o narrację. Dziś atakowanie konsumentów pustymi sloganami i promocjami bardziej przypomina jazdę na jałowym biegu niż przyśpieszanie. Aby zwiększyć obroty trzeba inwestować w inne formy. W narrację. Tej jednak nie można pozbawić pierwiastków markowej obsługi klienta, o której pisali m.in. J. Barlow i P. Stewart. Bo to właśnie marketing partnerski w dobie permanentnego deficytu uwagi, obok skutecznej narracji, może budować trwałą przewagę konkurencyjną.

Dlaczego marketing partnerski? Ponieważ nic nam z uwagi klienta, jeśli nie będziemy w stanie jej podtrzymać a dalej zaangażować do snucia wraz z nami opowieści o naszej marce. Ciekawym przykładem praktyki takiego marketingu jest branża nieruchomości.

B2B like B2Me

Gdyby przyjąć za definicję marketingu zarządzanie doświadczeniem klienta, to marketing partnerski byłby jej urzeczywistnieniem. Jak podaje Adrian Payne w „Marketingu usług” „partnerstwo jest taką obsługą i zarządzaniem klientem, w której podstawowym zadaniem jest koncentracja zarówno na ich pozyskaniu, jak i utrzymaniu”.

Każdy z wiodących portali ogłoszeń nieruchomości (domiporta.pl, domy.pl, dom.gratka.pl tabelaofert.pl, otodom.pl, morizon.pl, nieruchomości-online.pl, tablica.pl) jest zobligowany do utrzymywania dobrych relacji ze swymi klientami. Każdy też z nich realizuje w tym zakresie inną politykę. Od bardzo sformalizowanej i korporacyjnej (otodom.pl, dom.gratka.pl) przez względnie otwartą (nieruchomości-online, domy.pl), aż do całkowicie bezpośredniej (morizon.pl, domiporta.pl).

O ile doświadczenia każdego klienta z osobna mogą być różne (dla niektórych otodom.pl będzie bardziej bezpośredni niż morizon.pl), o tyle obiektywną praktykę można zaobserwować na płaszczyźnie szeroko pojętych mediów społecznościowych. Każdy z portali ma własne konto przynajmniej na jednym z serwisów (np. Facebook, Pinterest), większość prowadzi własne blogi bądź poradniki a także za pośrednictwem pracowników stara się być obecnym w branżowych dyskusjach.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Polityka większości działań portali ogłoszeniowych jest jednak dość uboga. Ogranicza się do udostępniania własnych, mało interesujących dla użytkowników lecz przydatnych dla Google botów artykułów, niezwiązanych ze strategią komunikacji marki zdjęć, mało śmiesznych filmików czy podziękowań za kolejny tysiąc przybyłych fanów. Nie widać przy tym żadnej głębszej komunikacji. Nie widać prób animowania i zdobywania uwagi fanów po to, by wytwarzać wpływ i inicjować określone akcje. W takim marketingu brakuje relacji bezpośrednich, brakuje otwartości, brakuje autentyczności i rzeczywistej chęci podtrzymywania komunikacji. Marki zamiast socjalizować, po prostu bytują.

Nie jest tak źle

Wyróżniającym się przykładem godnej pozazdroszczenia polityki marketingu partnerskiego jest wyszukiwarka nieruchomości morizon.pl. Od początku jej istnienia marka wobec swoich klientów realizuje idee współpracy a nie kontroli. Komunikacja z klientami jest bezpośrednia, bardzo naturalna i swobodna. Morizon wszelkimi możliwymi sposobami próbuje angażować klientów stwarzając im możliwości autopromocji (zapytaj.morizon.pl), zwiększając efektowność ich działań (dedykowana aplikacja), czy po prostu integrując środowisko (grupy na Facebooku). Bije z tego bardzo przemyślana i spójna strategia komunikacji.

Pozytywne partnerstwo można także zauważyć w przypadku serwisu nieruchomości-online.pl. Szczególnie fan page portalu jest prowadzony pro kliencko, z widocznym akcentem wzbudzania zaangażowania i inicjowania akcji. Można odczuć, że portal pragnie zapewnić środowisku wartości dodane (m.in. akcja “Znajdź eksperta”), o które tak trudno w dzisiejszym konsumpcyjnym świecie.

Innym godnym uwagi serwisem jest domiporta.pl. Tu również można odczuć chęć współpracy i zaproszenia do rozmowy. Interakcje są bezpośrednie, zauważalne, transparentne i autentyczne. Jest to szczególnie widoczne na facebookowym profilu, gdzie z fanami komunikuje się Karola, Ola, Konrad i Agnieszka, co podkreśla otwartość i wzbudza zaufanie.

Wyzwania

Największym wyzwaniem stojącym przed markami wdrażającymi marketing partnerski jest inwestycja w ludzi. Pracowników, którzy muszą być na tyle otwarci i komunikatywni, by naturalnie chcieli podtrzymywać relacje z klientami. By tego potrzebowali. W marketingu partnerskim nie chodzi o to, by za każdym razem zwracać się imiennie, pytać o samopoczucie itp. Rzecz leży w czym innym. W pomyśle na to, jak kapitał biznesowy przekuć w społecznościowy.

Nie od dziś wiadomo, że podstawą długotrwałych relacji jest uczciwość i konsekwencja. Uczciwość, ponieważ gwarantuje poczucie bezpieczeństwa. Konsekwencja, ponieważ realizuje potrzebę komfortu. Niczego więcej nie potrzebujemy.