Marketing sensoryczny w branży farmaceutycznej – NEKK wdraża nowe produkty dla APTEO

Agencja pharmamarketingowa NEKK odpowiada za wdrożenie dwóch nowych produktów w portfolio uznanej, aptecznej marki – APTEO. Strategia wdrożenia zakładała skorzystanie z bogactwa marketingu sensorycznego. Do promocji preparatów walczących z zapaleniem śluzówki nosa wykorzystano przekaz pozytywny oraz marketing zmysłów – kwiaty i zapachy kwietnej łąki. To całkiem nowe podejście do komunikacji produktów tego typu.

Oxyrin Apteo Med i Xylometazolin APTEO MED to dwa nowe produkty w szerokim portfolio marki APTEO.  Bazują one na substancjach, które mają ugruntowaną pozycję na rynku i są obecne w wielu preparatach dostępnych w aptekach. Celem wdrożenia było wyróżnienie się na tle konkurencji oraz dotarcie z komunikacją do farmaceutek.

– Preparaty dostępne są w formie aerozolu oraz kropli do nosa i mają zastosowanie w zapaleniu błony śluzowej, czy alergicznym nieżycie nosa. Komunikacja innych brandów tej kategorii oparta jest zazwyczaj na ukazywaniu negatywnych konsekwencji alergii, czy przeziębienia. Uznaliśmy, że nasz przekaz oprzemy o zupełnie inne obrazy. Chcieliśmy pokazać pozytywny komunikat – szczęśliwe osoby, które mogą doświadczać pięknych, kwiatowych zapachów. Taki komunikat pozwolił nam nie tylko wyróżnić się na tle konkurencji, ale także skutecznie dotrzeć do naszej grupy docelowej, jaką były farmaceutki i farmaceuci – mówi Natalia Popławska-Misz, product manager marki APTEO.

Jak wyróżnić lek OTC

Wyzwaniem, z którym zmierzył się NEKK było wdrożenie leku OTC zawierającego znaną farmaceutom substancję w nowy, świeży sposób.  

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

– Zaproponowaliśmy projekty, które nie bazowały na „medyczności”, tylko na sensoryce. Chcieliśmy, by nowe produkty były kobiece, by przyciągały wzrok sensualną grafiką, wreszcie, by kojarzyły się z możliwością doświadczania letnich, kwietnych zapachów. Wśród działań poza atrakcyjnym Key Visualem przygotowaliśmy paczkę powitalną składającą się z ulotki, kwietnych zapachów oraz zaproszenia dla farmaceutów do wzięcia udziału w konkursie na naszej platformie edukacyjnej – Pharmpedii. Nagrodami były oczywiście kwiatowe zapachy.  Wykorzystanie marketingu zmysłów nie jest oczywiście niczym nowym, natomiast bardzo rzadko korzysta się z niego w branży pharma. Myślę, że takie nowe podejście daje agencjom reklamowym olbrzymie możliwości. Szczególnie istotne jest to w sytuacji, gdy mamy szereg produktów o niemal identycznych składach i właściwościach. Wówczas najważniejsze jest nieszablonowe myślenie – skomentowała Agnieszka Smerdka, z Działu Obsługi Klienta NEKK.

Platforma edukacyjna jako dodatkowe wzmocnienie komunikacji z farmaceutami

Po raz kolejny w komunikacji aptecznych produktów wykorzystano innowacyjną Pharmpedię. Jest to platforma stworzona przez agencję pharmamarketingową NEKK i firmę NEUCA. Zakłada ona dwa etapy edukacji: prezentacje produktowo-problemowe, które mają za zadanie dostarczyć użytkownikowi wiedzę i odpowiedzi na nurtujące go pytania oraz część konkursową, która weryfikuje zdobyte przez użytkowników informacje, i jednocześnie nagradza ich za włożony wysiłek.

– Pharmpedia to proste i skuteczne narzędzie dla producentów farmaceutycznych, którzy chcą dotrzeć z edukacją do konkretnych specjalistów. Przekaz merytoryczny dostosowywany jest do grup docelowych zarówno pod kątem treści, jak i formy jej opracowania. Dodatkowo zastosowanie formuły konkursowej pozwala nam na weryfikację zapamiętanych informacji, ale również gratyfikację użytkowników – mówi Agnieszka Lewandowska, młodszy kierownik współpracy z klientem z agencji pharmamarketingowej NEKK.

Na apteczne półki produkty Oxyrin Apteo Med i Xylometazolin APTEO MED trafiły w okresie wakacyjnym. To dodatkowo wpłynęło na styl komunikacji. Największe zapotrzebowanie bowiem na te preparaty przypada w okresie jesienno-zimowym. Lato natomiast pachnie intensywnie łąką, beztroską, wakacjami, czy delikatnością. Zaprojektowane przez NEKK Key Visuale obu produktów miały wskazywać na te pozytywne skojarzenie, a nie na przykre skutki kataru, które kojarzą nam się z chorobami, zimą i czerwonymi nosami.