Marketing słodyczy i fast foodów vs. otyłość – czy potrzebne są nowe regulacje? [OPINIE] - NowyMarketing

Z drugiej strony, reklamy słodyczy, napojów słodzonych i fast foodów towarzyszą nam niemal wszędzie – w telewizji, internecie, mediach społecznościowych i outdoorze. Agresywny marketing produktów wysokokalorycznych może wpływać na wybory żywieniowe konsumentów w każdym wieku, przyczyniając się do rosnącej skali otyłości. Jak duży jest ten wpływ i czy potrzebne są nowe regulacje, które zrównoważą presję marketingową ze zdrowiem publicznym? M.in. o to pytamy ekspertów:

Iwonę Schymallę (fundacja Żyjmy Zdrowo),
dr hab. Edytę Łuszczki (Wydział Nauk o Zdrowiu i Psychologii UR),
Marcina Kalkhoffa (BrandDoctor),
dr Agnieszkę Szymecką-Wesołowską (Centrum Prawa Produktowego i Żywnościowego FoodLaw)
i przedstawicieli Departamentu Zdrowia Publicznego.

Opinie ekspertów

Iwona Schymalla
prezes fundacji Żyjmy Zdrowo

Polskie dzieci tyją dziś najszybciej w Europie i to powinno zapalić nam czerwone światło. Agresywny marketing słodyczy, fast foodów i napojów słodzonych działa nieprzerwanie – w telefonach, mediach społecznościowych, telewizji i przestrzeni publicznej. Jeśli nie zaczniemy skutecznie ograniczać tej presji, będziemy nadal leczyć skutki, zamiast zapobiegać chorobie. Dlatego potrzebne są mądre regulacje i większa odpowiedzialność producentów – tak, aby reklamy niezdrowej żywności przestały wygrywać z troską o zdrowie publiczne. To moment, w którym musimy postawić zdrowie na pierwszym miejscu, zanim konsekwencje staną się nieodwracalne.

Jak duży wpływ na nawyki żywieniowe mają reklamy słodyczy i fast foodów?

Reklamy bardzo silnie kształtują wybory żywieniowe — zwłaszcza u dzieci, które nie mają zdolności odróżniania perswazji od informacji. Podnoszą apetyt na produkty wysokoenergetyczne i normalizują ich codzienną konsumpcję. U dorosłych efekt jest łagodniejszy, ale nadal realny.

Czy potrzebne są regulacje? Dlaczego?

Zdecydowanie tak. Marketing żywności wysokokalorycznej działa znacznie silniej niż edukacja, a dzieci nie są w stanie się przed nim bronić. Regulacje są niezbędne, by zasady gry między zdrowiem publicznym a interesem komercyjnym nie są równe.

Przykłady działań, które sprawdzają się w innych krajach

Najlepsze rezultaty przynoszą: zakaz reklam „junk food” skierowanych do dzieci (Chile, UK), podatki od słodzonych napojów, front-of-pack labelling oraz zmiany w żywieniu szkolnym. Przykład z Francji: w szkolnych stołówkach w trosce o tradycyjną kuchnię francuską wprowadzono ograniczenia dotyczące ketchupu Efekt? Dzieci zaczęły częściej wybierać potrawy bez dodatku cukru, a część producentów obniżyła zawartość cukru w recepturach, by dopasować się do nowych norm.

Co mogą zrobić producenci słodyczy i fastfoodów już dziś?

Zmieniać formuły produktów, zmniejszać porcje, promować zdrowsze warianty, ograniczać reklamy do dzieci i tworzyć kampanie oparte na odpowiedzialnym przekazie. Branża może być częścią rozwiązania, jeśli zacznie inwestować w zdrowie, a nie tylko w zasięg.

dr hab. Edyta Łuszczki
prof. UR, Dziekan Wydziału Nauk o Zdrowiu i Psychologii

Reklama słodyczy, napojów słodzonych i fast foodów realnie zwiększa konsumpcję takich produktów – szczególnie u dzieci i młodzieży – i jest jednym z modyfikowalnych czynników środowiskowych napędzających epidemię otyłości. Dane z metaanaliz oraz „naturalnych eksperymentów” (np. ograniczenia reklam w Londynie czy kompleksowe regulacje w Chile) pokazują, że mądre, całościowe regulacje działają – obniżają zakupy i ekspozycję na marketing produktów HFSS (high in fat, sugar, salt). Z tego powodu uważam, że w Polsce potrzebne są silniejsze, ustawowe ograniczenia reklamy produktów HFSS (zwłaszcza w kanałach cyfrowych), oparte na modelu WHO, uzupełnione edukacją i wspierane przez odpowiedzialne praktyki po stronie branży.

Jak duży wpływ mają reklamy na wybory żywieniowe? Czy są dane o ich związku z otyłością?

Najnowsza metaanaliza (JAMA Pediatrics, 2022) wykazała, że ekspozycja na marketing żywności zwiększa u dzieci i nastolatków spożycie, wybór, preferencje i prośby zakupowe niezdrowych produktów. Efekty są nie tylko natychmiastowe (po obejrzeniu reklam), ale też utrzymują się w krótkim okresie po ekspozycji.

Choć mniej badani niż dzieci, dorośli również reagują na marketing żywności – metaanaliza z 2025 r. (British Journal of Nutrition) wykazała istotny wzrost wyboru produktów niezdrowych (OR≈2,45) oraz wzrost spożycia (SMD≈0,31) po ekspozycji na przekazy marketingowe. To dowód, że wpływ nie kończy się wraz z osiągnięciem pełnoletności.

Po wprowadzeniu ograniczeń reklam produktów HFSS w sieci Transport for London (TfL) przeciętne zakupy energii z produktów HFSS spadły o ok. 1 000 kcal tygodniowo na gospodarstwo domowe (−6,7%), a modelowanie wskazuje na spadek chorób związanych z otyłością i oszczędności dla systemu ochrony zdrowia. W kanadyjskim Quebecu wieloletni zakaz reklamy skierowanej do dzieci wiązał się z 13% spadkiem wydatków na fastfoody. To silne przesłanki, że poprzez redukcję konsumpcji marketing napędza, a jego ograniczenie może hamować wzrost otyłości.

Czy potrzebne są nowe regulacje? Dlaczego?

Tak. Obecnie w Polsce dominują rozwiązania samoregulacyjne (np. zaktualizowane „Porozumienie nadawców”) i branżowe kryteria żywieniowe – to krok w dobrą stronę, ale niewystarczający wobec dzisiejszej skali i „mocy” cyfrowego marketingu (influencerzy, gry, targetowanie algorytmiczne, reklama kontekstowa i brand-only). WHO (2023) jednoznacznie rekomenduje kompleksowe, ustawowe ograniczenia obejmujące wszystkie media i środowiska, z definicją produktów na podstawie ujednoliconego modelu profilowania żywieniowego. W Polsce warto oprzeć się na modelu WHO/Europa (2023) i przenieść ciężar z samoregulacji na regulację zewnętrzną, z niezależnym monitoringiem i sankcjami.

Dlaczego ustawowe? Oceny skuteczności samoregulacji (w UE i USA) wskazują liczne luki (zbyt wąskie definicje „dzieci”, brak objęcia brandingu, słabe egzekwowanie). Dzieci nadal widzą znaczące ilości reklam produktów HFSS, zwłaszcza poza stricte „dziecięcymi” pasmami i w mediach społecznościowych. Wynik: realna ekspozycja pozostaje wysoka.

Przykłady działań, które sprawdzają się w innych krajach

Wielka Brytania – ograniczenia reklam i promocji produktów HFSS

Wspomniane wyżej działania outdoorowe w Londynie zainicjowane przez Transport of London, które doprowadziły do mierzalnych spadków zakupów energii z produktów HFSS po zakazie reklam.
Restrykcje lokalizacji dla HFSS obowiązują w Anglii od 2022 r.; ograniczenia promocji „volume price” (np. 2 w cenie 1) weszły w życie 1 października 2025 r.; reklamy
W godzinach 9:00–21:00 w telewizji obowiązuje zakaz emisji reklam produktów z omawianego obszaru. Dodatkowo niebawem w życie wjedzie też zakaz płatnych reklam online (5 stycznia 2026 r.). Co więcej, brytyjski rząd równolegle doprecyzowuje kwestie tzw. pure brand advertising. To przykład ambitnego, ale złożonego pakietu.

Chile

Regulacje „pakietowe”. Od 2016 r. połączono ostrzeżenia na froncie opakowania, zakaz reklamy skierowanej do dzieci (w tym postacie z bajek) oraz zakaz sprzedaży „wysokich w…” w szkołach. Efekt: duże spadki ekspozycji dzieci na reklamy (np. o 44–58% w TV) i spadek zakupów napojów słodzonych; najskuteczniejsza była kombinacja zakazu child‑directed + „czasowej zapory” 6:00–22:00.

Norwegia

W 2025 roku wszedł w życie zakaz marketingu niezdrowej żywności i napojów skierowanego do dzieci, obejmujący szerokie spektrum kanałów. To ważny sygnał dla Europy, że regulacje mogą być nowoczesne i kompleksowe.

Portugalia

Ustawa 30/2019 ogranicza reklamę HFSS do <16 r.ż. (w tym w cyfrowych kanałach i w pobliżu szkół). Wstępne ewaluacje wskazują, że bez twardej egzekucji i odpowiedniego doboru godzin część ekspozycji „przesuwa się” na pory późnowieczorne – czyli regulacje muszą być szczelne i monitorowane.

Co mogą zrobić producenci słodyczy i fast foodów już dziś?

Minimum odpowiedzialności (poza literą prawa):

Zero marketingu HFSS do nieletnich – nie tylko „treści dla dzieci”, ale wszystkie miejsca, gdzie dzieci realnie bywają (media rodzinne, social media, gaming, streaming). Włącznie z brand‑only, influencerami, advergamingiem i promocjami przy kasie. Kryterium kwalifikacji produktu – model WHO/Europa (2023).
Zdrowe defaulty: w zestawach dla dzieci – domyślnie woda/mleko, warzywo/owoc, mniejsze porcje; zabawki i IP tylko przy zestawach spełniających kryteria. Badania pokazują, że „domyślne” wybory zmieniają zamówienia na korzyść zdrowszych opcji.
Projektowanie oferty i ceny: mniejsze porcje jako opcja pierwszego wyboru; proporcjonalne ceny (bez „premii” za większą porcję); rezygnacja z „kup więcej = taniej” dla HFSS. Doświadczenia UK pokazują, że ograniczenia lokowania/promocji są realne i możliwe do wdrożenia operacyjnie.
Packaging i postacie – brak postaci z bajek/animacji na HFSS; storytelling, IP i gry kierujemy do produktów spełniających kryteria; to zgodne z trendami regulacyjnymi (Chile, Norwegia).
Etyka w digitalu – jasne oznaczenie „reklama”, brak dark patterns, brak targetingów opartych na wrażliwych danych dzieci; wewnętrzny audyt kampanii i sygnalizowanie naruszeń.

Ważne są też edukacja i działania wspierające, takie jak:

front-of-pack (FOP) – proste etykiety ostrzegawcze lub systemy profilowania żywności udokumentowanie ułatwiają zdrowsze wybory i stymulują reformulację; są rekomendowane przez WHO. (To nie zastąpi regulacji reklam, ale je wzmacnia),
edukacja medialna (szkoły, rodzice): jak działa reklama, jakie są taktyki w social mediach; programy oparte na dowodach i ocenie kompetencji cyfrowych,
dane i ewaluacja – obowiązek mierzenia ekspozycji dzieci na reklamy HFSS w TV/online i publikowania otwartych raportów rocznych.

Polski kontekst – gdzie jesteśmy?

Polska ma elementy samoregulacji (zaktualizowane „Porozumienie nadawców” i branżowe kryteria żywieniowe) – to warto utrzymać i rozwijać, ale bez ustawowego, szerokiego objęcia cyfrowego ekosystemu (influencerzy, advergaming, targeting) presja marketingowa na dzieci i nastolatków będzie utrzymywać się na wysokim poziomie. Kierunek na 2025–2026: wzmocnienie samoregulacji twardym prawem i egzekucją, z modelem WHO jako filtrem „co wolno reklamować”.

Marcin Kalkhoff
💊BrandDoctor

Jak duży wpływ na nawyki żywieniowe mają reklamy słodyczy i fast foodów?

Czy reklama ma wpływ na zdrowie publiczne? Najkrócej mówiąc ma. Na zdrowie ma wpływ taka samo jak na każdą inną dziedzinę życia, na codzienne, czy inwestycyjne wybory. Z jednej strony reklama rezonuje w rytmie społecznych wydarzeń, z drugiej umiejętnie potrafi je podsycić, a czasami też przygasić.

Dane Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) z 2022 roku wskazują, że około 37 milionów dzieci poniżej 5. roku życia było sklasyfikowanych jako osoby z nadwagą, a wśród dzieci i młodzieży w wieku 5–19 lat liczba ta sięgnęła 390 milionów na całym świecie.

Środowisko żywieniowe to dynamiczny bardzo skomercjallizowany system, okazuje się, że otyłość bywa reakcją na wszechobecną ekspozycję na niedrogie, smaczne i wysokoenergetyczne potrawy i napoje. Taka jest perspektywa statystyczna.Indywidualna jest rzecz jasna inna, podobnie jak podatność na reklamy (tu od razu warto zaznaczyć, że nie ma osób, na które reklama nie działa!), zależy od dziesiątek rzeczy jak genetyczne skłonności do tycia (przemiana materii), nawyki żywieniowe wyniesione z domu, aktywność sportowa itd. itp.

High in Fat, Sugar, and Salt – HFSS – żywność bogata w tłuszcze nasycone, wolne cukry i/lub sól jest oczkiem w głowie regulatorów. Czy słusznie i skutecznie?

Uniwersytet w Liverpoolu przebadał losowo wybrane 240 dzieci w wieku od 7 do 15 lat. Badanie wykazało, że wystarczyła zaledwie pięciominutowa ekspozycja na reklamy HFSS aby młodzi uczestnicy spożyli w ciągu dnia średnio o 130 kcal więcej w porównaniu do grupy kontrolnej eksponowanej na reklamy niezwiązane z taką żywnością. Z tych 130 dodatkowych spożytych kkalorii, 58,4 kcal pochodziło z przekąsek, a 72,5 kcal z pełnego posiłku np. obiadu. Wykazano również, że zarówno reklama prezentująca konkretny produkt, jak i ta promująca jedynie markę podobnie wpływały na zwiększenie spożycia. Co ciekawe, nie stwierdzono, by status społeczno-ekonomiczny dziecka wpływał na skalę tego spożycia.

Jakie regulacje prawne i ograniczenia w reklamie kierowanej do dzieci obowiązują w Polsce?

W Polsce w 2010 roku przygotowano Kodeks reklamy żywności skierowanej do dzieci. Zgodnie z tym porozumieniem, reklama produktów żywnościowych nie powinna być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie ukończyły 12. roku życia, a za adresowaną do dzieci uważa się taką, gdzie stanowią one minimum 50% planowanej grupy docelowej. Ile firm ten kodeks zna i się doń stosuje, nie wiadomo.

Przykłady działań, które sprawdzają się w innych krajach

Na przykład w Chile po prostu zakazano reklam produktów przekraczających limity NPM (kalorii, tłuszczów nasyconych, cukrów i soli) skierowanych do dzieci poniżej 14. roku życia. Wprowadzono także ograniczenia emisji takich reklam w godzinach 6:00–22:00, a produkty HFSS muszą być opatrzone czarnymi etykietami ostrzegawczymi. Czy to skuteczne? Podobno tak, ale efektów nie widać tuż po wprowadzeniu ograniczeń, one są widoczne dopiero po latach. Tu więcej o zakazach: https://www.tygodnikprzeglad.pl/wysokokaloryczne-reklamy/

Niemniej, łatwo jest regulować media – wiadomo, kto jest nadawcą i za jego pośrednictwem można ograniczyć reklamodawców. W rozproszonym środowisku reklamowym jakim jest internet, to nie dość, że nie jest łatwe, co okazuje się praktycznie niemożliwe. Właściciele niektórych platform reklamowych zwyczajnie nie są bardzo chcą, a czasem nie w stanie tego skontrolować, podobnie jak nie mają szans dostosowania się do wszystkich ograniczeń świata jednocześnie. Pomijając już fakt, że to nie leży w ich interesie.

Jedynym narzędziem pozostaje edukacja, która dysponuje znacznie mniejszymi budżetami emisyjnymi i znika przykryta tysiącami komunikatów reklamowych (w różnej formie – jawnej i ukrytej). To oczywiście nie przekreśla jej sensu. Przecież nie dyskutowalibyśmy o tym, gdyby właśnie nie edukacja.

Jak producenci słodyczy i fast foodów mogą promować zdrowsze wybory żywieniowe poprzez swoje kampanie?

Idąc przykładem chilijskim można wprowadzić ograniczenia prawne, ale patrząc jakim gigantycznym kłopotem jest wprowadzanie ograniczeń w sprzedaży alkoholu, nie bardzo wierzę, że to się wydarzy. Dodatkowo każde ograniczenie natychmiast prowokuje chęć obejścia go. Prędzej, czy później reklamodawcy, producenci znajdą sposób na przemycenie informacji o sobie i swojej ofercie w sposób dozwolony prawnie. I znów – ograniczenia mają sens, nawet te obchodzone przemawiają do społecznego rozsądku. Sęk jest też w tym, że zaufanie do rozwiązań ustawowych cieszy jest coraz niższe (i ono wciąż maleje), więc ma coraz słabsze oddziaływanie.

Podobno moduł żywieniowy jest elementem przedmiotu Edukacja Zdrowotna. Ale mało kto to zauważył, bo przecież przedmiot sprowadzono do rozmów o rozmnażaniu, a to takie niemoralne… Idealną byłaby sytuacja, gdyby producenci ograniczyli się sami i zrobili to wbrew własnym zyskom – oksymoron zawarty w tym zdaniu zadaje się przesądzać o tym, czy to się wydarzy.

dr Agnieszka Szymecka-Wesołowska
Centrum Prawa Produktowego i Żywnościowego FoodLaw

Na ten moment w Unii Europejskiej nie ma ogólnej regulacji zakazującej czy ograniczającej reklamę „niezdrowej żywności”. Nie ma nawet konsensusu co do tego, jak taką żywność definiować.

Mamy natomiast regulację dotyczącą zasad określania żywności jako „zdrowej”. Mowa tutaj o rozporządzeniu nr 1924/2006 o oświadczeniach żywieniowych i zdrowotnych, które określa warunki reklamy i promocji żywności jako posiadającej szczególne właściwości odżywcze lub prozdrowotne (czyli hasła typu: „Wysoka zawartość białka”, „Nie zawiera cukru”, czy „Wspiera odporność”).

Co ciekawe, to samo rozporządzenie przewiduje zastrzeżenie, że ww. oświadczenia mogą być stosowane tylko na środkach spożywczych, które nie spełniają pożądanego profilu składników odżywczych (w tym, zwł. pod kątem takich składników jak tłuszcz, nasycone kwasy tłuszczowe, izomery trans kwasów tłuszczowych, cukry i sól/sód). Chodzi generalnie o to, by oświadczenia żywieniowe lub zdrowotne nie były stosowane na produktach „niezdrowych”. Problem tylko w tym, że do dziś profile składników ożywczych nie zostały ustalone (choć Komisja Europejska miała to zrobić do 2009 r.), właśnie ze względu na trudność w podziale żywności na „dobrą i złą”.

Kwestię regulacji reklamy produktów „niezdrowych” podjęły jednak niektóre państwa członkowskie UE i robią to w przeróżny sposób. Wiele z nich zakazuje reklamy niektórych „niezdrowych” produktów podczas lub w sąsiedztwie czasowym programów skierowanych do dzieci (Litwa i Słowenia). W Polsce również mamy art. 16b ust.3a ustawy o radiofonii i telewizji, który przewiduje, że audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność, w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. W celu realizacji tego zakazu zostało zawarte Porozumienie nadawców TV, które jest monitorowane przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji. Porozumienie (stosowane od 2015 r.) nie odpowiada jednak do końca na wyzwania współczesności. Dzieci obecnie w mniejszym stopniu oglądają telewizję czy słuchają radia a w znacznie większym korzystają z mediów społecznościowych i platform internetowych. I tu pojawia się chociażby problem influencerów. W Niemczech przykładowo, pojawił się projekt regulacji zakazujący reklamowania żywności z wysoką zawartością soli, tłuszczów i cukrów do dzieci poniżej 14 r.ż. obejmujący internet, social media, reklamę ambientową w odległości 100 m od placówek edukacyjnych. Podobne zacieśnienie regulacyjne procedowane jest Danii.

Poza ograniczeniami dotyczącymi reklamy, są też przewidywane regulacje dalej idące, zakazujące sprzedaży niektórych rodzajów produktów w miejscach użyteczności publicznej (np. szpitalach) czy właśnie w szkołach W Polsce również mamy ograniczenia w tym zakresie – tzw. rozporządzenie sklepikowe, zakazujące sprzedaży w szkolnych sklepikach produktów spełniających określone kryteria odżywcze. Nie wspominając już o zakazie sprzedaży napojów energetycznych nieletnim.

Na koniec można też wspomnieć o rozwiązaniach przyjętych w Ameryce Południowej, gdzie w niektórych krajach mamy konkretne systemy znakowania, zawierające ostrzeżenia dla konsumentów o „niezdrowym” profilu zdrowotnym.

Departament Zdrowia Publicznego

Jak duży wpływ mają reklamy na wybory żywieniowe? Czy są dane o ich związku z otyłością?

Reklama oddziałuje na współczesne dzieci już od pierwszych lat ich życia. Dzieci w wieku wczesnoszkolnym bardzo często wierzą, że reklamy ukazują prawdę, przez co zwiększa się ich wrażliwość na perswazję. Zdobywanie wykształcenia wpływa jednak na zwiększenie świadomości dzieci, później nastolatków. Wówczas zaczynają one rozumieć cel stosowania reklam oraz potrafią różnicować przekazywane komunikaty reklamowe. Bardzo często, to właśnie dzieci stanowią główną grupę odbiorców reklamodawców poprzez wykorzystanie braku funkcjonowania u nich mechanizmów obronnych.

Duża presja marketingu i wysoka ekspozycja na reklamy żywności przetworzonej w telewizji, radiu, gazetach, bilboardach, a przede wszystkim w Internecie, wpływa na kształtowanie wyborów żywieniowych rodziny i sprzyja częstszym zakupom żywności o wysokiej gęstości energetycznej. Co więcej, marketing odgrywa znaczącą rolę w kształtowaniu preferencji smakowych dzieci, gdyż ta grupa odbiorców jest najbardziej podatna na oddziaływanie przekazu reklamowego. Techniki wykorzystywane przez reklamodawców oddziałują na świadomość konsumenta, przez co pośrednio wpływają na decyzję zakupu określonej kategorii żywności, a tym samym na jakość spożywanej diety. Akcentuje się znaczenie reklamy w kształtowaniu błędnych przekonań co do jakości oferowanych produktów, szczególnie w odniesieniu do produktów wysokoprzetworzonych. Wpływ promocji na proces kształtowania wyborów żywieniowych dostrzegalny jest również w kontekście interakcji reklama-proces poznawczy dziecka, i zapamiętywania prezentowanych marek, szczególnie jeśli promocji produktu towarzyszy obecność sławnych autorytetów lub bohaterów bajek.

WHO podkreśla, że reklamy i inne formy marketingu żywności i napojów skierowane do dzieci są powszechne na całym świecie i wpływają na ich preferencje żywieniowe, potrzeby zakupowe i wzorce konsumpcji. Znaczna część tego marketingu promuje produkty o wysokiej zawartości tłuszczu, cukru lub soli, których spożycie może zwiększać ryzyko nadwagi, otyłości lub niektórych chorób niezakaźnych¹.

Już w 2011 r., w wyniku badania Boyland E. i wsp.² wykazano, że dzieci, które poświęcają więcej czasu na oglądanie telewizji są bardziej podatne na działanie siły przekazu marketingowego i rozwijają większą chęć posiadania reklamowanego produktu, szczególnie jeśli komunikat zawiera informację o jego obniżonej cenie.

Australijskie dzieci w wieku od 5 do 8 lat są narażone na co najmniej 827 reklam niezdrowej żywności w telewizji każdego roku. Australijscy nastolatkowie są narażeni na blisko 100 reklam tygodniowo pochodzących ze źródeł internetowych. Większość reklam żywności i napojów w pobliżu szkół i w drodze dzieci do szkół promuje niezdrowe produkty. Badanie przeprowadzone w Perth wykazało, że w promieniu 500 m od szkoły znajduje się średnio 36 reklam żywności. Ponadto, wykazano, że dzieci w wieku od 7 do 12 lat spożywały więcej jedzenia po zetknięciu się z reklamami promującymi niezdrową żywność i nie rekompensowały tego zmniejszeniem spożycia podczas kolejnych posiłków³.

Randomizowane badanie zaprezentowane podczas Europejskiego Kongresu Otyłości w Maladze (2025 r.) wskazało, że nawet krótki, pięciominutowy kontakt z reklamami żywności określanej jako „śmieciowa” może sprawić, że dzieci i młodzież zjedzą w ciągu dnia znacznie więcej kalorii – efekt ten nie zależy od tego, czy są to reklamy w mediach społecznościowych, telewizji, podcastach czy na bilbordach.

Naukowcy z Uniwersytetu w Liverpoolu przebadali 240 dzieci w wieku od 7 do 15 lat. Każde dziecko było dwukrotnie eksponowane na pięciominutowe sekwencje reklam. Za pierwszym razem były to reklamy wysoko przetworzonej żywności bogatej w tłuszcze nasycone, cukier i/lub sól, za drugim razem reklamy niezwiązane z żywnością. Okazało się, że wystarczyło zaledwie pięć minut kontaktu z reklamami niezdrowych produktów spożywczych, aby młodzi uczestnicy zjedli średnio o 130 kcal więcej w ciągu dnia. Nie miało znaczenia, czy reklama prezentowała konkretny produkt, czy tylko markę – obie formy wpływały na zwiększenie spożycia w podobnym stopniu.

Nie stwierdzono także, by rodzaj medium lub status społeczno-ekonomiczny dziecka wpływały na skalę spożycia. Zauważono natomiast, że każde zwiększenie BMI o jednostkę wiązało się ze spożyciem dodatkowych 17 kcal. Nawet krótkotrwała ekspozycja na reklamy żywności bogatej w tłuszcz, sól i cukier może prowadzić do nadmiernego spożycia kalorii i potencjalnego przyrostu masy ciała. Szczególnie podatne są zaś dzieci i nastolatki, których wzorce żywieniowe kształtują ich zdrowie na całe życie.

Wyniki wskazują jednoznacznie, że marketing niezdrowej żywności prowadzi do trwałego zwiększenia kaloryczności posiłków u dzieci, co w dłuższej perspektywie prowadzi do przyrostu masy ciała⁴.

Jakie regulacje prawne i ograniczenia w reklamie kierowanej do dzieci obowiązują w Polsce?

Ustawa o radiofonii i telewizji

Zgodnie z ustawą z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2024 r. poz. 1222, z późn. zm.) reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. Zgodnie z ww. ustawą zabronione jest nadawanie informacji handlowych, które:

bezpośrednio zachęcają nieletnich do zakupu produktów lub usług,
zachęcają nieletnich do wywierania nacisku na rodziców lub inne osoby, aby zakupiły reklamowane produkty lub usługi,
nadużywa zaufania, jakim małoletni obdarzają swoich rodziców, nauczycieli lub inne osoby,
ma charakter podprogowy.

Informacja handlowa nie może:

zachęcać do zachowań, które są szkodliwe dla zdrowia, bezpieczeństwa lub środowiska.

Programom dla dzieci nie mogą towarzyszyć informacje handlowe o produktach spożywczych lub napojach zawierających składniki, których spożywanie w nadmiernych ilościach w codziennej diecie nie jest zalecane.

Ustawa o bezpieczeństwie żywności i żywienia

Zgodnie z przepisami ustaw z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia (Dz. U. z 2025 r. poz. 1424), w jednostkach systemu oświaty zabrania się reklamy oraz promocji polegającej na prowadzeniu działalności zachęcającej do nabywania środków spożywczych innych niż objęte grupami środków spożywczych przeznaczonych do sprzedaży dzieciom i młodzieży w tych jednostkach.

Za nieprzestrzeganie obowiązku dotyczącego zakazu reklamy przewidzianego w ww. ustawie, przewidziane są kary pieniężne.

Samoregulacja producentów żywności

W dniu 29 października 2014 r. doszło do oficjalnego podpisania „Porozumienia największych nadawców telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana”, które weszło w życie 1 stycznia 2015 r.

W ostatnim czasie ww. Porozumienie zostało zaktualizowane. Zgodnie z jego postanowieniami, od grudnia 2024 roku nadawcy wymagają od reklamodawców pisemnych oświadczeń, potwierdzających zgodność reklamowanych produktów lub wskazań sponsorskich z nowymi kryteriami żywieniowymi. Oświadczenia te są niezbędne dla reklam dopuszczanych do emisji od 1 stycznia 2025 roku.

Celem aktualizacji jest jeszcze skuteczniejsze ograniczenie wpływu reklamy produktów spożywczych zawierających składniki niewskazane w codziennej diecie dzieci.

Dokument określa kryteria żywieniowe opracowane w ramach dobrowolnej inicjatywy dotyczącej zasad reklam żywności i napojów skierowanych do dzieci poniżej dwunastego roku życia publikowanych w mediach w Polsce.

Zgodnie z nadrzędną zasadą wyrażoną w Polskim Kodeksie Etyki Reklamy, reklama produktów żywnościowych nie może być kierowana bezpośrednio do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia, przy założeniu, że dzieci te stanowią więcej niż 35% widowni danej audycji. Powyższe ograniczenia reklamy produktów żywnościowych nie dotyczą produktów, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych dowodach naukowych i/lub narodowych oraz międzynarodowych zaleceniach żywieniowych.

Kryteria żywieniowe bazują na podejściu opartym na podziale produktów żywnościowych na kategorie z zastosowaniem wartości progowych dla kluczowych składników odżywczych. Obejmują one dziesięć zdefiniowanych kategorii produktów produkowanych lub wprowadzanych na polskim rynku. Wspólne kryteria żywieniowe oparte są na zestawie składników odżywczych wymagających ograniczenia oraz składników, których obecność należy promować. System uwzględniający oba kryteria jest zgodny z fundamentalnym celem samoregulacji, tj. promowaniem innowacyjności, zmian receptur i konkurencji w celu doprowadzenia do zmiany ukierunkowanej na reklamowanie produktów zdrowszej opcji – niż system oparty wyłącznie na „składnikach odżywczych wymagających ograniczenia.

Co mogą zrobić producenci słodyczy i fastfoodów już dziś?

WHO zaleca państwom członkowskim wdrożenie kompleksowych, obowiązkowych polityk w celu ochrony dzieci w każdym wieku przed marketingiem żywności i napojów bezalkoholowych o wysokiej zawartości nasyconych kwasów tłuszczowych, kwasów tłuszczowych trans, cukrów prostych i/lub soli.

Po ponad 10 latach od zatwierdzenia przez państwa członkowskie zaleceń WHO dotyczących marketingu żywności i napojów bezalkoholowych skierowanych do dzieci (w 2010 r.), dzieci nadal są narażone na silny marketing żywności i napojów bezalkoholowych o wysokiej zawartości ww. składników, których spożycie wiąże się z negatywnymi skutkami zdrowotnymi.

Zaktualizowane zalecenie opiera się na wynikach przeglądu najnowszych danych naukowych, w tym na tym, jak ekspozycja na marketing żywności wpływa na zdrowie dzieci, zachowania żywieniowe oraz postawy i przekonania związane z żywnością.

Jak wskazuje WHO, polityki ograniczające marketing żywności są najskuteczniejsze, jeśli:

są obowiązkowe,
obejmują dzieci w każdym wieku,
wykorzystują rządowy model profilu składników odżywczych do klasyfikacji żywności, której marketing ma być ograniczony,
są wystarczająco kompleksowe, aby zminimalizować ryzyko migracji marketingu do innych grup wiekowych, innych przestrzeni w ramach tego samego medium lub do innych mediów, w tym przestrzeni cyfrowej.

Decyzje polityczne oparte na tych wytycznych powinny być dostosowane do lokalnych uwarunkowań regionów i państw członkowskich WHO. Przyjęcie zaleceń i dostosowanie ich do kontekstu danego kraju wymaga konsultacji lokalnych oraz wdrożenia mechanizmów chroniących politykę ochrony zdrowia publicznego przed nieuprawnionym wpływem rzeczywistych, domniemanych lub potencjalnych konfliktów interesów.

Polityki chroniące dzieci przed szkodliwym wpływem marketingu żywności najlepiej wdrażać w ramach kompleksowego podejścia politycznego, mającego na celu tworzenie sprzyjających i wspierających środowisk żywnościowych. Wytyczne WHO mają na celu wspieranie rządów w tworzeniu zdrowego środowiska żywnościowego, aby ułatwić podejmowanie zdrowych decyzji żywieniowych, kształtować zdrowe nawyki żywieniowe na całe życie, poprawiać jakość diety i zmniejszać ryzyko chorób niezakaźnych na całym świecie⁵.

W celu zapoznania się z dobrymi praktykami w innych krajach stosowanymi w ramach uregulowania/ograniczania marketingu żywności kierowanego do dzieci zachęcamy do przeglądu ogólnodostępnych publikacji:

Źródła:
¹https://www.who.int/tools/elena/interventions/food-marketing-children.
²Boyland E., Harrold J., Kirkham J., i wsp., Food Commercials Increase Preference for Energy-Dense Foods, Particularly in Children Who Watch More Television., Pediatrics, 2011 r.
³Norman J, Kelly B, McMahon AT, Boyland E, Baur LA i in. Trwały wpływ wysokoenergetycznych reklam żywności w telewizji i internecie na spożycie pokarmów przez dzieci: badanie wewnątrzgrupowe, randomizowane, krzyżowe, z przeciwwagą. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 2018; 15(1):37. Dostępne na stronie: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/29650023, https://www.obesityevidencehub.org.au/collections/prevention/the-impact-of-food-marketing-on-children
⁴https://www.independent.co.uk/, https://www.theguardian.com/, https://www.news-medical.net/.
⁵https://www.who.int/news/item/03-07-2023-who-recommends-stronger-policies-to-protect-children-fromthe-harmful-impact-of-food-marketing