Ekonomia uwagi, kryzys zaufania, presja na ROI: co definiuje budżety na 2026 rok [OPINIE]

Rok 2026 będzie testem odporności strategii na przeciążenie informacyjne, fragmentację uwagi i rosnącą presję na ROI. Klasyczne podejście do planowania budżetów – oparte na demografii, kupowaniu zasięgu i sztywnych pakietach – przestaje działać w świecie, gdzie konsumenci unikają reklam.

Z jednej strony mamy styczność z coraz większą ilością treści generowanych przez AI, z drugiej – uwidacznia się zwrot w stronę autentyczności. W gamingu pojawiają się „czarne dziury uwagi” pokroju premiery GTA VI, influencer marketing dojrzewa do roli strategicznego, długofalowego kanału, a SEO i analityka stają się fundamentem rozsądnego wydawania każdej złotówki.

O planowaniu budżetów na 2026 rok mówią eksperci, którzy na co dzień biorą odpowiedzialność za wyniki. Gdzie w nadchodzących miesiącach znajdą się największe szanse oraz ryzyka?

Swoją opinią w tekście dzielą się:

• Marcin Mystkowski – CEO BERRY Kolektyw Kreatywny,
• Jakub Wysoczański – członek zarządu Gemius S.A.,
• Wiktoria Wójcik – Co-founder inStreamly, New Game +,​
• Matylda Szymalska – prezeska i CEO Grupy Streetcom,
• Karolina Furca‑Kłapa – Head of SEO w Midero.

Marcin Mystkowski

CEO BERRY Kolektyw Kreatywny

Moim zdaniem rok 2026 wymusi głębokie przearanżowanie podejścia do planowania mediów. I to nie tylko z powodów technologicznych, ale przede wszystkim ze względu na zmiany społeczne i postawy konsumenckie. To rok, który skonfrontuje strategie komunikacyjne marek z realnymi zachowaniami i potrzebami odbiorców.

Punktem wyjścia niech będzie dojmujące przeciążenie informacyjne, potęgowane eksplozją treści generowanych przez AI. To wywołuje realny opór. Polska od lat znajduje się w ścisłej europejskiej czołówce pod względem korzystania z adblocków – już ponad 9 milionów użytkowników aktywnie unika reklam. A przecież mamy też w sobie naturalny, „białkowy adblock”: wewnętrzny filtr sensoryczny semantyczny, który przepuszcza do naszej świadomości zaledwie promil komunikatów z ponad 5000, jakie codziennie do nas docierają.

Dołóżmy do tego fakt, że statystycznie ok. 95% osób, do których trafia reklama, i tak nie planuje zakupu w danym momencie. To pokazuje skalę marnotrawstwa i potrzebę gruntownej przebudowy modeli kontaktu z marką.

Dlatego naszym klientom coraz częściej proponujemy odejście od klasycznego lejka sprzedażowego na rzecz tzw. lejka orbitalnego. Zakładamy, że konsument nie musi kupić od razu – ważne, by pozostał w zasięgu marki: w newsletterze, zamkniętej grupie, relacji z ambasadorem. I to właśnie tam – gdzie adblock nie działa – warto kierować uwagę i budżety.

Równolegle, największym błędem pozostaje myślenie starymi kliszami. Przykład? Target „kobieta 25–50 z dużego miasta” wciąż pojawia się w briefach – tylko że taka osoba… po prostu nie istnieje. Zamiast demografii liczy się dziś kontekst życia: role, potrzeby, modele rodzinne, momenty przejścia. Ogromny potencjał mają np. baby boomersi – aktywni, zasobni, cyfrowi – jedna z najbardziej niedocenianych grup w social mediach.

W zasadzie każda generacja obecna dziś na rynku prezentuje inny zestaw potrzeb, lęków, marzeń i ambicji. Brak tej świadomości prowadzi do poważnych błędów strategicznych.

Co z tym zrobić? Mam trzy propozycje:

• Po pierwsze: budować brand performance – tworzyć komunikaty, które zostawiają ślad, nawet jeśli nie konwertują natychmiast.
• Po drugie: inwestować w grawitację marki – wszystko to, co realnie przyciąga: unikalny język, ton głosu, spójne doświadczenie. 
• Po trzecie: uważnie szukać insightów konsumenckich – nie tych z prezentacji sprzed lat, ale tych wynikających z realnych napięć, potrzeb i kontekstów.

Dla brand managerów polecam dodatkowo przyjrzeć się bliżej trendowi trzecich miejsc – czyli przestrzeni pomiędzy pracą a domem, w których konsumenci mogą poczuć się dobrze, a które niekoniecznie są zatłoczonym feedem na TikToku.

Offline to będą ulubione kawiarnie, sklepy, letnie festiwale. Online – zamknięte grupy, kanały tematyczne, newslettery, mikro społeczności. To wyraz zmęczenia algorytmami.

Podsumowując, największym ryzykiem w planowaniu mediów na 2026 rok będzie używanie starych narzędzi do opisu nowej rzeczywistości. A największą przewagą – umiejętność dostrzeżenia i zagospodarowania nowych punktów styku z konsumentami.

Jakub Wysoczański

Członek zarządu Gemius S.A.

W 2026 roku sposób planowania budżetów reklamowych będzie w dużej mierze kształtowany przez presję na mierzalny ROI. Programmatic i rozwiązania oparte na AI wbrew pozorom wcale nie są tanie. Koszty technologiczne, opłaty DSP/SSP oraz wydatki na dane mogą pochłaniać nawet połowę​ budżetu kampanii. Jednocześnie, większość marketerów wciąż planuje media w silosach kanałowych, co prowadzi do utraty synergii i niższej skuteczności działań. Wiemy tymczasem, że to kampanie cross-mediowe zapewniają wyższe zasięgi i efektywność kosztową niż planowanie poszczególnych mediów osobno.

W tym kontekście badania cross‑mediowe pozostają niezwykle istotnym źródłem danych, mając niezmiennie wysoką wartość dla klientów. Pozwalają one znacząco lepiej zaplanować kampanię w całym miksie mediowym. Co więcej, zwiększają ROI przez stosowanie już istniejących, sprawdzonych rozwiązań, bez wydawania milionów na kolejną technologię. Marketerzy, którzy połączą algorytmiczną optymalizację z rzetelnym, cross‑mediowym spojrzeniem na efektywność, zyskają przewagę konkurencyjną, bo nawet w erze AI, niezastąpioną rolę pełni synergia wynikająca z holistycznego planowania mediów.

Wiktoria Wójcik 

Co-founder inStreamly, New Game +

Planując budżety na 2026 rok, wielu marketerów wciąż patrzy w stare mapy, podczas gdy terytorium zmieniło się nie do poznania. Jako branża stoimy przed koniecznością fundamentalnej zmiany myślenia – nie o tym, „gdzie wyświetlić reklamę”, ale „jak zasłużyć na uwagę”. Z perspektywy gamingu i najnowszych danych z raportu New Game +, widzę trzy kluczowe czynniki, które zdefiniują skuteczność wydatków w nadchodzącym roku.

1. Waluta droższa niż pieniądz: deficyt uwagi i zaufania

Największym ryzykiem przy planowaniu mediów na 2026 rok jest założenie, że wyświetlenie równa się uwadze. Żyjemy w rzeczywistości „ekonomii uwagi”, gdzie czas aktywnego skupienia pokolenia Z na reklamie online skurczył się do drastycznych 1,3 sekundy.

To brutalna weryfikacja dla tradycyjnych formatów. Co więcej, mierzymy się z gigantycznym kryzysem zaufania – aż 68% konsumentów uważa tradycyjną reklamę za niewiarygodną. W świecie gamingu, gdzie społeczności są niezwykle wyczulone na fałsz, próba wejścia z agresywnym, niedopasowanym przekazem to dla marki wizerunkowe samobójstwo. Jeśli Twoja marka przerywa grę, jesteś intruzem. Jeśli staje się jej częścią – zyskujesz lojalność, której nie kupisz w TV.

2. Fragmentacja: koniec mitu „jednego gracza”

Drugim czynnikiem, który musi wpłynąć na strategię, jest koniec podejścia „one size fits all”. Gaming w 2026 roku to nie monolit tworzący jedną kulturę, lecz archipelag odrębnych baniek i plemion. Fani hardkorowych strzelanek na PC, entuzjaści mobilnego Monopoly GO! i widzowie oglądający Arcane na Netflixie to często zupełnie nieprzenikające się grupy.

Ryzyko polega na „strzelaniu na oślep”. Mapa przepływu widzów na Twitchu pokazuje wyraźnie odrębne mikrospołeczności. Planując budżet, musimy porzucić nadzieję na masowy zasięg jednym uniwersalnym formatem. Zamiast tego potrzebujemy precyzyjnej nawigacji i strategii 360 stopni, która łączy influencerów, in-game advertising i eventy w spójny ekosystem.

3. Kontekst 2026: „czarne dziury” uwagi i pułapka AI

Rok 2026 przyniesie wydarzenia, które zresetują rynek – przede wszystkim premierę GTA VI (listopad 2026). To nie tylko gra, lecz fenomen kulturowy, który zadziała jak czarna dziura, wysysając uwagę z mediów społecznościowych i serwisów streamingowych. Planowanie dużych launchy w tym oknie bez nawiązania do tego kontekstu jest ogromnym ryzykiem.

Równie ważne jest ryzyko technologiczne. Widzimy wyraźny trend odwrotu od sztuczności. Etykieta „Made by Humans” staje się nowym luksusem. Gracze i konsumenci oczekują autentyczności i ludzkiego dotyku, a marki nadużywające Generative AI w kreacjach ryzykują natychmiastowym odrzuceniem przez społeczność.

Podsumowując, największym ryzykiem na 2026 rok nie jest inwestycja w gaming, ale inwestowanie w niego na starych zasadach. Mamy do czynienia z „arbitrażem uwagi” – gaming zagospodarowuje ogromną część czasu wolnego, a wciąż przyciąga zaledwie 5% globalnych wydatków reklamowych. To szansa dla odważnych marketerów, którzy zrozumieją, że w 2026 roku nie kupujemy już czasu antenowego, ale prawo do bycia częścią kultury.

Matylda Szymalska

Prezeska i CEO Grupy Streetcom

W 2026 roku influencer marketing jest już standardem w planowaniu działań marketingowych. W zdecydowanej większości marki traktują go jako stały kanał komunikacji, ponieważ widzą, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe głównie pod wpływem rekomendacji i doświadczeń innych ludzi, a nie klasycznej reklamy.

Wyraźnie odchodzimy od jednorazowych kampanii na rzecz długoterminowych współprac i programów ambasadorskich. To właśnie długofalowa relacja z twórcą daje przestrzeń do budowania wiarygodności i rozpoznawalnego wizerunku, zarówno influencera, jak i marki.

Drugim ważnym kierunkiem jest stale rosnąca rola nano i mikroinfluencerów. To oni często mają największy realny wpływ na decyzje zakupowe, bo ich rekomendacje są odbierane jako autentyczne i bliskie codziennym doświadczeniom odbiorców. Dla wielu marek to dziś fundament działań influencer marketingowych, a nie tylko ich uzupełnienie.

Coraz częściej mówimy też o świadomej dywersyfikacji między nano, mikro i makroinfluencerami, bo dopiero dobrze zaplanowany miks tych grup pozwala łączyć zasięg z wiarygodnością i efektywnością.

Zmienia się też podejście do platform. Budżety coraz rzadziej opierają się na jednym kanale. Nadal kluczowe są Instagram, TikTok czy YouTube, ale marki coraz śmielej inwestują w formaty oparte na społecznościach, jak Discord, Reddit, newslettery twórców na Substack czy podcasty, które budują bardzo zaangażowaną i lojalną społeczność wokół twórców. Tam rekomendacje funkcjonują w bardziej zaufanym środowisku.

Do tego dochodzi oczywiście AI, które zaczyna realnie wpływać na planowanie budżetów, wspiera selekcję twórców, przewidywanie efektów i analizę danych. Dzięki temu influencer marketing coraz mocniej opiera się na danych i świadomym planowaniu działań.

Z dużym zainteresowaniem obserwujemy też rozwój influencer marketingu w obszarze B2B, gdzie eksperci i liderzy opinii coraz częściej wpływają na decyzje zakupowe firm. W wielu branżach rekomendacja praktyka ma dziś większą siłę niż tradycyjna komunikacja sprzedażowa.

Największe ryzyko? Nadal kampanie ad hoc, bez długofalowej strategii. Bez ciągłości trudno dziś zbudować efekt biznesowy. Kolejnym ryzykiem jest uzależnienie od jednej platformy, algorytmy potrafią zmieniać się szybciej niż roczne plany marketingowe. Coraz więcej marek przekonuje się też, że opieranie całej komunikacji na jednym dużym influencerze to duże ryzyko wizerunkowe, jedna drama potrafi w kilka dni podważyć miesiące pracy nad kampanią. Dlatego influencer marketing coraz rzadziej jest traktowany jak jednorazowa aktywacja, a coraz częściej jak strategiczny, długofalowy i zdywersyfikowany kanał budowania relacji z konsumentem.

Karolina Furca-Kłapa

Head of SEO w Midero

Zamiast sztywnych pakietów, ustal plan działań

Na początku, zanim zaczniemy planować budżet musimy sprawdzić jaka jest nasza sytuacja wyjściowa. Należy określić jakie są cele biznesowe, a następnie nasze mocne i słabe strony, przewagi konkurencyjne oraz słabości. Analiza musi się odbyć w kontekście 3 najważniejszych filarów: content marketing, kwestie techniczne strony, link building (a w zasadzie PR, całe universum tego, co wiedzą o nas ludzie, wyszukiwarki oraz LLMy). To wszystko jest ważne zarówno w kontekście widoczności w wyszukiwarkach, jak i LLM’ach. Dopiero na podstawie tej analizy należy przygotować plan działań i wycenę godzinową koniecznych prac. Pakiety z określoną odgórnie liczbą tekstów, linków czy czasu pracy są przestarzałe, brak im elastyczności. 

AI jako wsparcie, nie tani zamiennik

W kontekście content marketingu pojawia się teza: skoro jest AI i tworzy treści to teraz powinny być one o wiele tańsze. Cóż, jeśli wygenerujemy teksty bez planu i bez nadzoru, to zapewne będą one tanie, ale ich owocem będzie spam, który nie sprawdzi się w dłuższej perspektywie. Używajmy AI jako wsparcia w procesie tworzenia treści, ale uwzględnijmy w nim czynnik ludzki, korektę, dodanie własnych spostrzeżeń, wnioski wynikające z doświadczenia. A to kosztuje.

Dlaczego i po co inwestujemy w treści?

Ważna jest także decyzja na temat tego, jakie treści i dlaczego chcemy publikować. Celem prowadzenia działań SEO jest zysk, a nie widoczność. Widoczność jest środkiem do celu, ale nie może być rozpatrywana jako cel sam w sobie. A zatem: czy temat i frazy mają intencję sprzedażową czy informacyjną, a jeśli informacyjną to na jakim etapie customer journey nam taki tekst pomoże? Jeśli nie potrafimy wskazać sensu treści to po co w nią inwestować? Jeśli działania content marketingowe prowadzimy od dłuższego czasu warto sprawdzić jakiego rodzaju treści generują największe zaangażowanie: jaki jest średni czas spędzony na stronie (koniecznie biorąc pod uwagę jaki powinien być średni czas czytania treści o danej długości), czy pojawiają się konwersje i jeśli tak, to jakie oraz czy użytkownicy pozostają na stronie, czy może z niej wychodzą. Da nam to obraz tego, w jakim kierunku warto iść. 

Do tego dochodzą pytania, jak dużo treści powinno się pojawiać i z jaką częstotliwością. Ten temat musimy rozważyć w kontekście konkurencji (co musimy nadrobić), ale także spojrzeć na tematykę i zastanowić się na jak długo starczy nam sensownych tematów. Choćby dlatego nie przekonują mnie pakiety SEO do wyboru: 1, 2, 3 teksty miesięcznie. To specjalista powinien wskazać ile tekstów miesięcznie będzie optymalnych. 

Wykorzystuj dostępne zasoby, czyli quick wins, które pozwolą na oszczędności

Czasami najlepszym wyborem nie będzie tworzenie nowych treści, ale optymalizacja dotychczasowych. Zobaczmy, np. w Google Search Console, na jakie frazy strona się wyświetla, czy nie ma tam fraz, które nie były uwzględnione, a które warto dodać do tekstów. 

Uwielbiam wzbogacać treści i jednocześnie optymalizować budżet materiałami, które klienci już mają w swoich zasobach. Są nimi np. filmy, które dodaję w treściach na stronę lub fragmenty maili do ich klientów, w których odpowiadają na pojawiajace się pytania i wątpliwości. Taki fragment dodany jako cytat specjalisty świetnie wzbogaca treści na stronie. 

Warto inwestować w szybkość działania strony

Kluczowe będą też poprawki techniczne, szczególnie w kontekście przyspieszenia działania strony czy też poprawy crawl budget. Wycena w dużej mierze będzie zależna od rodzaju CMS oraz wielkości strony. 

Artykuły sponsorowane. Ocena wartości i ryzyka

Jeśli chodzi o link building ofert jest bardzo dużo, trudniej jednak o strony niosące realną wartość. To, co warto brać pod uwagę to przede wszystkim zbieżność tematyczna oraz ruch na stronie (również czy ma on tendencję wzrostową). Warto to sprawdzić zanim wydamy znaczną kwotę na stronę z wysokim DR, który niestety może (ale nie musi) być zmanipulowany. 

Konsultacje vs pakiety

Coraz częściej zamiast działań stricte pakietowych proponujemy, aby rozpocząć współpracę od konsultacji. Szczególnie w przypadku małych firm, które dopiero się rozkręcają. My dokonujemy analizy, proponujemy kierunki działań, wskazujemy priorytety i sprawdzamy czy prace zostały poprawnie wykonane. Cała reszta, czyli realizacja planu, jest po stronie klientów. Pozwala to obniżyć koszty działań na samym początku, a z czasem, gdy firma się rozwija, coraz więcej działań jest przekazywane nam. 

Dlaczego nie musisz mieć osobnych pakietów SEO i GEO

Czy teraz powinniśmy inwestować w GEO zamiast SEO? Uważam, że należy dodać pewne elementy, takie jak np. pytania i konkretne na nie odpowiedzi w tekstach, zadbać o dane uporządkowanie czy dobry PR marki. Z powodzeniem można wdrożyć te elementy w swojej strategii SEO. 

Najwięcej zaoszczędzisz, inwestując w analitykę

Na koniec to, w co powinniśmy zainwestować to analityka. W biznesie to, czego nie mierzysz, wymyka się spod kontroli. Brak rzetelnej analityki to dziś największy hamulec wzrostu. Jeśli chcemy mądrze skalować firmę i optymalizować wydatki, musimy opierać się na faktach, a nie na intuicji. Samo zajęcie pierwszego miejsca w Google na konkretną frazę to dopiero połowa sukcesu. Analityka pozwala sprawdzić, czy ruch z tej frazy przekłada się na konwersję. Wyzwaniem jest tutaj raportowanie efektów z LLMów, ponieważ większość interakcji ze sztuczną inteligencją, kończy się na uzyskaniu odpowiedzi bezpośrednio w oknie czatu, co sprawia, że tradycyjne wskaźniki, stają się niemal niemożliwe do zmierzenia, myślę jednak, że jest to kwestią czasu.

PS „Influencer dostał 10 tys., agencja skasowała 80” – realne prowizje i marże w kampaniach z twórcami [OPINIE]

PS2 „Garbage media”: billboard, którego nikt nie widzi – mocny przekaz o marnotrawstwie budżetu w reklamie