Marketing strachu – jak to się stało, że chiński produkt w ciągu 4 miesięcy zbudował globalną markę

Koronawirus sprawił, że cała ludzkość na chwilę przystanęła w miejscu, w niemym przerażeniu. Patogen ten jest tak bardzo zaraźliwy, że już cały świat walczy z pandemią. Jednak spójrzmy na niego jak na markę, a na wszystko to, co się wokół niego dzieje, jak na konsekwentnie prowadzone działania marketingowe, które mają ogromną siłę wywierania wpływu na ludzi, społeczności, a nawet narody.

Drapieżny symbol

Chiński rząd w pierwszej chwili nie tylko zlekceważył zagrożenie, ale wręcz karał każdego, kto informował o groźnej chorobie. Taktykę komunikacji zmienił o 180 stopni dopiero na początku roku, gdy nie dał rady powstrzymać wirusa. I tak Chińczycy stworzyli markę, która na dodatek nie kojarzy się z nimi, a media ją podchwyciły i nakręcają uwagę.

Tworząc produkt (nawet niematerialny), konieczna jest nazwa i logo, które muszą być wyraziste i mocno się wyróżniać. Tak jest w przypadku koronawirusa, który ma bardzo silną nazwę, a w niej dwie mocne litery R i kojarzy się z monarchią. Doskonale zapamiętywalna, odnosi się do atrybutu władzy, panowania nad innymi. Nie ma w niej żadnej miękkości, delikatności. Wszyscy też wiemy, jak wygląda koronawirus, bo każdego dnia po wielokroć oglądamy w mediach jego drapieżny symbol z kilkudziesięcioma wystającymi wypustkami, czyhającymi, żeby się do nas przyssać. A czy ktoś wie, jak wygląda wirus świńskiej grypy albo odry czy eboli? Raczej nie.

Potęga strachu

Komunikacja koronawirusa odwołuje się do najbardziej pierwotnego i archetypicznego lęku w każdym z nas: leku przed śmiercią. Ten lęk jest w nas tak silny, że bez żadnych dyskusji słuchamy nakazów rządowych i rezygnujemy z części naszych swobód obywatelskich. Zamykamy się w domach i nie protestujemy przeciwko zamkniętym lasom. Łatwo zgodziliśmy się na inwigilację dla naszego wspólnego dobra, bo mając poczucie działania prospołecznego, nadajemy temu wyższą wartość.

Strona www.worldometers.info na bieżąco podaje na swojej pierwszej stronie trzy podstawowe dane o pandemii – ile jest osób zarażonych, ile osób zmarło i ile osób wyzdrowiało. Powszechnie cytowane są jednak tylko dwie pierwsze liczby. Każda śmierć jest tragedią godną szacunku, ale dlaczego nie jesteśmy informowani, ile osób wyzdrowiało? Czasem w mediach tradycyjnych czy społecznościowych widzimy transmisje ze szpitala, pokazujące osoby podłączone do respiratorów ze słusznym ostrzeżeniem dla świata – nie wychodźcie z domu! Natomiast nie słyszymy opowieści osób, które zachorowały i przeszły chorobę w domu lub w szpitalu czy historii ozdrowieńców. Nie wiemy nawet jak byli leczeni, jaki był przebieg ich choroby od momentu pierwszych symptomów do całkowitego wyzdrowienia.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Wirus wpływa na nasze życie w przesadny sposób, a strach z nim związany czyni nam wszystkim wielkie szkody. Zachwiał naszym poczuciem bezpieczeństwa. Kazał wyjść ze strefy komfortu. Obawiamy się utraty życia, zdrowia, pracy, firm, pozycji, statusu społecznego i godności. Psycholodzy i psychiatrzy mówią, że jednym z ubocznych skutków pandemii mogą być problemy ze zdrowiem psychicznym.

W sondażu Morning Consult przeprowadzonym 24-26 lutego 2020 r. w USA, czyli na początku pandemii, 69% respondentów było zaniepokojonych wpływem koronawirusa na gospodarkę, podczas gdy dwa tygodnie później ich liczba wzrosła do 83% proc. Dzisiaj nikt już nie ma co do tego wątpliwości.

W dzisiejszym mocno zglobalizowanym świecie pandemie są jednymi z największych potencjalnie globalnych ryzyk gospodarczych. Jak będzie w przypadku wirusa z Chin? Niektórzy analitycy twierdzą, że wywoła przeciągającą się globalną recesję, inni tonują emocje, argumentując, że globalna gospodarka szybko wróci do formy. To wielka niewiadoma, ale na naszych oczach Stany Zjednoczone, podobnie jak w czasie kryzysu Sueskiego Wielka Brytania, tracą swoją pozycję lidera na arenie światowej.

Co kraj, to strategia

Obserwujemy również, jak niezwykle poprawny politycznie stał się świat. Dlaczego nikt nie nazywa koronawirusa chińskim wirusem lub wirusem z Wuhan, chociaż wcześniej mieliśmy już Grypę HongKong i Hiszpankę (wcale nie z Hiszpanii). Chińczycy zresztą konsekwentnie walczą o poprawę swojego wizerunku, wysyłając do Europy do walki z wirusem swoich specjalistów oraz zapasy maseczek i respiratorów. A nawet oskarżają amerykańskich żołnierzy o rozprzestrzenianie choroby, chociaż wiadomo, że to zjedzony w chinach nietoperz lub inne zwierzę dał początek epidemii.

Kraje przyjęły różne strategie działania wobec marki koronawirus. Łukaszence wirus niestraszny. Wystarczy dużo przebywać na świeżym powietrzu. Strategia Szwecji to zalecenie obywatelom, aby zachowywali się odpowiedzialnie, chronili osoby starsze i słabsze oraz przestrzegali zasad higieny. Inne kraje zastosowały dużo ostrzejsze restrykcje. Większość rządów stoi teraz przed ogromną pokusą – zarządzanie przestraszonymi ludźmi jest dużo łatwiejsze. Najważniejsze jednak, aby nie dać się zastraszyć i nie pozwolić na ograniczenie swobód obywatelskich w imię dbania o nasze zdrowie.

Wierzę, że jesteśmy dojrzałym społeczeństwem, ceniącym wolność i umiejącym się samemu zdyscyplinować. Jestem przekonana, że przy zachowaniu środków ostrożności i higieny będziemy mogli szybko wrócić do pracy, a dzięki zaangażowaniu (co w trudnych momentach naszej historii nie raz miało miejsce), uda się nam zatroszczyć o gospodarkę i miejsca pracy każdego z nas. Marketing można wykorzystywać w różnych celach, ale ma też siłę zmieniania świata i kształtowania dobrych nawyków. To od nas zależy, jak go wykorzystamy.