Marketing szeptany (nie)pozorne narzędzie marketingowe

Źródło: Oficjalna strona internetowa Biznes Zone, www.bizneszone.pl/zmienic-nieznane-znane-dzien-krotko-buzz-marketingu/, dostęp: 25.03.2015

 „(…) ten ktoś mi powiedział, że tamten powiedział” (Kayah)

Ulotki pizzerii lub supermarketów w skrzynce na listy, spam w poczcie elektronicznej, przerywające nam ulubiony film panele reklamowe, nawet wiadomości sms-owe z ofertami promocji zapełniają nam skrzynkę. Jak więc stworzyć złoty środek, by obie strony, zarówno marketingowcy jak i konsumenci byli usatysfakcjonowani? W ostatnim czasie możemy zaobserwować coraz częstsze stosowanie marketingu z ust do ust. Czym jest to „tajemnicze” narzędzie, budzące coraz większy zachwyt i pożądanie wśród marketingowców? To marketing szeptany. Z języka angielskiego whisper marketing, buzz marketing lub word of mouth marketing. Wedle definicji zamieszczonej na stronie internetowej magneticpoint, marketing szeptany „jest rodzajem działań marketingowych polegającym na podjęciu działań mających na celu wywołanie u klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu, marki bądź usługi. Jest to bardzo ceniona forma marketingu, gdyż ludzie są bardziej skłonni wierzyć pozytywnym opiniom swoich znajomych niż reklamom telewizyjnym, prasowym czy radiowym” [oficjalna strona internetowa Magneticpoint agencja interaktywna, dostęp: 26.03.2015]. Dodam, że technika tak zwanego szumu medialnego zakłada wykorzystanie relatywnie niskich nakładów finansowych, co zwykle ma istotne znaczenie, a jednocześnie daje możliwość atrakcyjnego przekazu. Promowanie, zachwalanie pewnych usług czy towarów przez naszych znajomych i rodzinę, którzy nie są związani z daną firmą, marką, instytucją, powoduje, że wydają się być szczerzy (w końcu nie mają w tym żadnego interesu), by  zachęcić nas do zakupu określonego dobra. Dlatego marketing szeptany cieszy się dobrą sławą. Z kolei Richard Hall w publikacji Marketing bez tabu czyli jak to robią najlepsi [2011, s.161] pisze, że ta „forma marketingu polega na rekomendowaniu danego produktu czy usługi przez zadowolonego klienta. Dobra opinia musi stale krążyć, docierając do jak największej liczby odbiorców w jak największej liczbie miejsc”. Ponadto trzeba mieć na uwadze fakt, że marketing szeptany jako pewna forma z zakresu reklamy ma bardzo duże znaczenie w tworzeniu i budowaniu wizerunku danej marki. Prowadząc badania dla Regionalnego Muzeum im. Młodej Polski w Krakowie po raz pierwszy zetknęłam się z tą formą marketingu osobiście. Ankietując odwiedzających, pytałam skąd dowiedzieli się o Rydlówce? Jak się okazało, część z nich postanowiła odwiedzić historyczny dworek, gdyż polecili im to miejsce znajomi. W jaki sposób przeważnie spotykamy się z tym zjawiskiem? Na to pytanie udziela odpowiedzi znakomity znawca i specjalista w dziedzinie marketingu, obecnie współpracujący z jedną z największych globalnych sieci agencji reklamowych Euro RSCG – Richard Hall.

„Zazwyczaj przybiera on formę eventu, happenigu (improwizowanego wydarzenia), chwytu reklamowego, teatru ulicznego, słowem – obejmuje wszystkie inicjatywy, które potrafią przykuć uwagę konsumenta i są darmową pożywką dla mediów” [Richard 2011, s.161].

Tymczasem Andy Sernovitz podaje jedynie dwa punkty, które z jego perspektywy są fundamentalne w tematyce marketingu szeptanego.

1. dostarczanie ludziom powodu do rozmowy o tym, co mamy im do zaoferowania.
2. Podsycanie tej rozmowy” [Sernovitz 2011, s. 23]. 

Odrobina sensacji wskazana!

Można powiedzieć, że skuteczny i efektywny marketing polega na robieniu wokół siebie nieustannego szumu, by absorbować uwagę i zainteresowanie potencjalnych klientów oraz by jak najdłużej być na topie. Jeden z czterech modeli Public Relations opracowany w 1984 roku przez Gruing’a i Hunt’a na podstawie m.in. badań empirycznych, mianowicie „rozgłos” (publicity) konkretnej sprawy, wiąże się z nadawaniem rozgłosu bez względu na jej wartość pozytywną lub pejoratywną [oficjalna strona internetowa Social and Promotion, dostęp: 26.03.2015]. W tym momencie nasuwa mi się pewna sentencja. Otóż, Amerykanin, Phineas Barnum (zwany mistrzem manipulacji), stwierdził niegdyś: „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Jego myśl jak nic, pasuje mi do przywołanego rozgłosu i marketingu szeptanego. Natomiast wspomniany już Richard Hall sądzi, iż w marketingu szeptanym „nic nie dzieje się przez przypadek – musisz uparcie i wytrwale pracować na swój moment sławy” [2011, s.163]. Autor wskazuje przykład Madonny, która nie stała by się ikoną muzyki pop oraz idolką milionów ludzi, gdyby poprzestała tylko na pięknym śpiewie. „Gwiazda musiała zrobić wiele szalonych rzeczy, począwszy od publicznego zdejmowania majtek, opublikowania kontrowersyjnej książki zatytułowanej <Sex>*, ubierania się w prowokacyjne stroje, a skończywszy na śpiewaniu nietuzinkowych utworów. Nikt nie potrafi przewidzieć, do czego może posunąć się artystka” [Ibidem]. Wspomnę także, że publikacja Sex, okazała się najczęściej poszukiwaną książką za pośrednictwem portalu BookFinder.com [Oficjalna strona internetowa Gazety Wyborczej, dostęp: 26.03.2015]. O medialnym sukcesie i wielkiej sławie artystki świadczy chociażby liczba polubień na portalu społecznościowym Facebook, która na dzień 26.03.2015 wynosi 18 045 672 (Oficjalny profil Madonny na Facebooku, dostęp: 26.03.2015]. Wzbudzanie sensacji może stanowić element kampanii marketingowej, jednakże trzeba pamiętać o innowacyjności i kreatywności, gdyż te cechy mają siłę przebicia. Zatem, do dzieła! 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Źródło: Michał Janiszek blog, www.michaljaniszek.pl/marketing-internetowy/buzz-marketing-w-email-marketingu/, dostęp: 26.03.2015. 

„Zarządzanie jest to sztuka kierowania ludzką aktywnością” (Paul Getty)

Często słyszy się, że komuś zależy na konstruktywnej krytyce, która zasugeruje sposób rozwiązania problemu poddanego krytyce. Tą metodę stosuje na przykład firma Apple. Moderatorzy zwracają się do użytkowników z prośbą o konstruktywne sugestie dotyczące oferty Apple, a producent przyznaje się do błędów i je naprawia [Hall 2011, s. 164]. Wskazane w niniejszym tekście wskazówki mogą stać się inspiracją dla pijarowców, niemniej jednak publikacja R. Halla może okazać się przyjemną lekturą, która usystematyzuje praktyczną wiedzę w zakresie public relations i marketingu. Autor udziela wielu cennych rad i zamieszcza przykłady „z życia wzięte”.

Kończąc, zasugeruję się słowami Richarda Hall’a: „marketing szeptany jest jak jazda na łyżwach na cienkim lodzie. Trochę niebezpieczny, ale niesamowicie satysfakcjonujący, jeśli ci się uda” [2011, s. 165].

*Publikacja ukazała się w 1992 roku, zawiera fotografie o charakterze erotycznym, wręcz obsceniczne, do których pozowała m.in. Madonna. Ponadto uzupełnieniem stały się teksty artystki, w których zwierzała się ze swoich fantazji seksualnych oraz życia intymnego.

 

Klaudia Ciepielak-Kantorowicz

Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz zarządzania mediami i kulturą. Pasjonatka szeroko rozumianego pojęcia kultury. Zajmuje się zarówno tematyką dziedzictwa kulturowego, podejmując współpracę z różnymi krakowskimi instytucjami kultury, a także działa w sektorze marketingu. Pogłębiając i systematyzując na co dzień teorię z wybranych dziedzin, kieruje się powiedzeniem Leonarda da Vinci „Ludzie z natury dobrzy pragną wiedzy”.

 

Bibliografia:
Literatura:

• Wierzbicki K. (1999), Zarządzanie firmą u progu XXI wieku, Centrum Szkoleniowo-Wydawnicze KWANTUM Sp. Z o.o., Warszawa.
• Sernovitz A. (2011), Marketing szeptany: zachęć ludzi, aby mówili o twoich produktach, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

Źródła internetowe:

• Oficjalna strona internetowa Magneticpoint agencja interaktywna.
• Blog Brand Gravity.
• Oficjalny profil Madonny na Facebooku.
• Oficjalna strona internetowa Biznes Zone.
• Oficjalny blog Michała Janiszka.
• Oficjalna strona internetowa Gazety Wyborczej.
• Oficjalna strona internetowa Social and Promotion.