Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >
Zobacz również
Marketing w branży sportowej na przełomie 2020/2021 podsumowują: Grzegorz Kita, Sport Management Polska, Aleksandra Marciniak, Havas Media Group, Łukasz Strzelecki, Sport Biznes Polska, Mateusz Brzeźniak, Arskom Sport Brokers.
Grzegorz Kita Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]
prezes Sport Management Polska
![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Trzy najciekawsze akcje
Rok 2020 upłynął oczywiście pod znakiem pandemii koronawirusa i to odmienianej na wszelkie możliwe sposoby. Był to rok perturbacji, konfliktów i nadziei. Cała architektura rynku została wywrócona dosłownie do góry nogami. Przełom pierwszego i drugiego kwartału były okresem gdy dotychczasowy ekosystem sportowo-biznesowy uległ prawie kompletnej anihilacji. Imprezy i wydarzenia sportowe dosłownie znikały z dnia na dzień a wiele podmiotów sportowych traciło płynność finansową. Straty globalnego rynku sportu zaczęły być liczone nie w milionach, tylko w miliardach dolarów. Trudno w takich warunkach wyróżniać akcje stricte marketingowe ale warto na pewno wskazać kilka ciekawych projektów i transakcji, zarówno biznesowych jak i marketingowych.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jednym z nich byłaby na pewno transakcja Ekstraklasa – Canal+. Na rynku, który topniał w oczach, gdzie niektórzy nadawcy na świecie wręcz informowali o obcinaniu kontraktów, Ekstraklasie udało się zabezpieczyć sobie spokój przedłużając umowę o kolejne lata. Sprzedaż praw telewizyjnych przez Ekstraklasę oceniam jednak wyłącznie w kontekście strategicznym. W świecie VUCA, a zwłaszcza w obecnej sytuacji pandemii i jej wielopłaszczyznowych negatywnych skutków, najważniejsze staje się zapewnienie organizacjom stabilności funkcjonowania i płynności finansowej. Teoretycznie obie strony mogły ugrać na tym więcej ale trzeba mieć świadomość pandemicznych czasów, w których prowadzone były te negocjacje.
Warto też przypomnieć, że we Francji, Canal+ zdecydował się przecież początkowo nie płacić całej ostatniej transzy za prawa telewizyjne do Ligue 1 (110 mln € ) Później strony porozumiały się ale początkowe wieści były mrożące.
Pozostając w obszarze TV – ciekawym projektem stały się także transmisje 2. Ligi Żużlowej przez Motowizje. To ewenement w skali świata, że cykliczne, stałe transmisje telewizyjne są realizowane na trzecim poziomie rozgrywkowym. Ważną zmianą rynkową jest także zapowiadane wejście do Polski platformy internetowej Viaplay (Nordic Entertainment Group, NENT Group) Tym bardziej, że od następnego sezonu, przejmie od Polsat/Eleven Sports i Canal+, na 4 lata prawa do transmisji Bundesligi. Czyli tylko tam będziemy mogli oglądać Bayern i Lewandowskiego.
Jednym z najciekawszych projektów mijającego roku było stworzenie Kanału Sportowego. To w pewnym sensie unikalny projekt nawet w skali międzynarodowej. Połączyło siły czterech topowych dziennikarzy-celebrytów, influencerów z dużą liczbą followersów na różnych platformach. W moim odczuciu – pod kątem merytorycznym, programowym i wizerunkowym ocena pierwszych kwartałów a zwłaszcza pierwszych miesięcy działalności Kanału Sportowego jest bardzo pozytywna. Podczas I fazy pandemii dosłownie połknął swoich konkurentów i alternatywne produkcje sportowo-publicystyczne. Osobnym tematem jest natomiast ekonomia projektu. Nie wiemy jak jest z rentownością tego przedsięwzięcia i czy w dłuższej perspektywie uda się je poukładać finansowo. Kanał Sportowy tworzą cztery bardzo znane nazwiska, które muszą zarabiać sporo pieniędzy i umieć ze sobą kooperować także na poziomie biznesowym i charakterologicznym. Zwłaszcza gdy pojawi się np. konieczność dokapitalizowań czy godzenia rozbieżnych interesów. W kontekście nowych mediów na rynku warto przy okazji zauważyć także rozwój projektu Newonce z silnym kontentem sportowym. Zarówno radia jak i portalu. Okraszony na dodatek zdobyciem nagrody Grand Press Digital 2020 dla newonce.radio
Na rynku zaobserwowałem także kilka mniejszych ale zasługujących na wymienienie perełek. Sponsorem Lecha Poznań został AliExpress – globalny lider handlu internetowego. Transakcja zaskakująca i tym bardziej godna uwagi, że była to pierwsza transakcja marketingu sportowego dla tej marki. Dużą światową sławę przyniósł żużlowemu Motorowi Lublin słynny „podniebny sektor”. Ze względu na pandemiczne zakazy uczestnictwa kibiców w widowisku, z inicjatywy jednego z kibiców, właściciela firmy AB Trans wynajmującej podnośniki, stworzona została możliwość oglądania meczów poza stadionem właśnie na podnośnikach. Mecz z Grudziądzem kibice Motoru oglądali na 21 podnośnikach, z Betardem Spartą Wrocław już na 31! Temat stał się sławny na całym świecie. Uwagę poświęciły mu największe media, w tym np. Reuters, BBC czy Bild. Wyliczono nawet wartość ekwiwalentu reklamowego dla marki Lublin, który w dużej mierze dzięki właśnie podniebnemu sektorowi poszybował do ..nieba. W ujęciu rocznym wyniósł aż 26 mln zł – z czego można zakładać, że znaczącą wartość wygenerował właśnie podniebny sektor. Reklamy zawisły także oczywiście na koszach podnośników.
Jako ciekawostkę można też wspomnieć o rozwoju projektu Wieczysta Kraków. Klub będący swoistym poligonem rozwojowym ale i realizacją futbolowych fascynacji Wojciecha Kwietnia, jednego z krakowskich biznesmenów, postarał się nawet o transfer Sławka Peszki.
Na uwagę zasługuje też zbiorczo rozumiana komunikacja polskich klubów sportowych w I fazie pandemii. Była ciekawa, różnorodna, ciekawie podtrzymywała więź z kibicami w obliczu lockdownu i czasów #zostańwdomu.
Sukces szachowego serialu „Gambit Królowej” (ale też spore zainteresowanie koszykarskim serialem „Last Dance”) pokazało, że produkcja filmowa i platformy streamingowe typu Netflix mogą mieć duży, znaczący wpływ na rozwój zainteresowania niektórymi dyscyplinami.
Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej
Najmocniejszymi uderzeniami w światową architekturę biznesu sportowego (oprócz oczywiście ogólnej mnogości odwołanych imprez) było przełożenie terminów Igrzysk Olimpijskich i EURO. Obydwie imprezy to przecież nie tyle pojedyncze wydarzenia co ogromne ekosystemy oddziaływujące na gospodarki i tysiące podmiotów. UEFA zareagowała dynamicznie i szybko dokonała odważnej jak na tamte czasy decyzji o przeniesieniu Mistrzostw Europy na 2021r. MKOL miał z tym znacznie większy problem. Właściwie przez długie tygodnie próbowano wszelkimi sposobami doprowadzić do tego aby jednak impreza się odbyła. W ogóle zdumiewał styl komunikacji. Zapewniano, że wszystko jest w porządku, chwalono się zapaleniem ognia olimpijskiego, później sztafetą olimpijską. Wyglądało to surrealistycznie bo cały świat był już przestraszony epidemią koronawirusa. Dopiero „bunt” poszczególnych komitetów narodowych, najpierw Kanady potem Australii, otworzył pole do decyzji o zmianie terminu. To co szczególnie warto zauważyć w obu ww. wypadkach to radykalność bufora czasowego. Obie organizacje, jeżeli już zdecydowały się na przełożenie terminów, to mając świadomość unikalnej groźnej sytuacji i całkowitej nieprzewidywalności rozwoju pandemii – wybrały odroczenie na długi termin – odległe o rok. Tymczasem sporo mniejszych imprez próbowało odsuwać swoje terminy np. o pół roku. Niektóre nawet o kwartał. To powodowało kolejne niemożności dotrzymywania tych terminów, kolejne przekładanie, wzrastające koszty i per saldo jeszcze większe fiasko tych przedsięwzięć.
Radykalną a zarazem spektakularną decyzją była także koncepcja prowadzenia rozgrywek NBA w odizolowanej tzw. „bańce rozgrywkowej”. Władze NBA nie chciały dopuścić do tego, by drużyny przemieszczały się na mecze do innych miast. Dlatego podjęto decyzję o zorganizowaniu finałowej fazy rozgrywek NBA w jednym miejscu. W parku rozrywki Walt Disney World Resort, którego nie można było opuszczać aż do końca rywalizacji.
Głośnym trendem w sporcie był także „Black Lives Matter”. Po śmierci George’a Floyda w Stanach Zjednoczonych, wiele podmiotów sportowych i zawodników włączyło się bardzo aktywnie w ruch „Black Lives Matter”. Celem akcji jest walka przeciw przemocy wobec ciemnoskórej społeczności, a także z rasizmem systemowym.
Na gruncie polskim warto zauważyć kilka ważnych zjawisk. Pierwszym zimnym, pandemicznym prysznicem było gdy grupa PGE ogłosiła, że redukuje swoje zaangażowania sponsoringowe o 50% i to w sposób zbiorczy i systemowy. Później perturbacje finansowe dotknęły wielu kolejnych sponsorów i klubów ale szczególnie głośnym echem odbiła się sprawa VIVE Kielce. Słowa „kończy się pewna epoka” są często nadużywane i rzadko pasują do rangi tematu. Ale koniec sponsorowania VIVE Kielce przez VIVE i B.Servaasa po 18 latach – dokładnie oddają ich wagę. Była to jedna z najdłuższych historii sponsoringowych w polskim sporcie. Jako ciekawostkę można też dodać, że po pojawieniu się kolejnego sponsora tytularnego, jakim został VAN PUR S.A. i jego marka piwa Łomża – doszło do stworzenia specyficznej konstrukcji nazewniczej. Obecnie klub nazywa się… Łomża VIVE Kielce!
Trzeba pochylić się też nad zjawiskiem systemowym, trochę nie do końca identyfikowalnym powszechnie, a oddziaływującym w rzeczywistości na setki tysięcy Polaków. Mam na myśli zapaść całościowo rozumianej branży fitness. Kolejne lockdowny nie wpłynęły tylko na problemy samych klubów czy ich pracowników ale przede wszystkim oddziaływały negatywnie na aktywność Polaków oraz cały ekosystem tej branży włącznie z producentami odżywek, sprzętu czy nawet odzieży. W listopadzie wniosek o upadłość złożyła np. sieć Fitness World składająca się z 19 klubów.
Z kolei jako przeciwwagę można wspomnieć mocny rozwój imprez wirtualnych (biegi, rowery, nordic walking itp.) To w większości aktywności sportowe odbywające się realnie, zwykle nawet na otwartym powietrzu ale indywidualne. Nie ma miasteczek kibicowskich, rozbudowanych stref startu/mety, startów masowych. Wirtualność ma tu charakter nazewniczo-projektowy. Imprezy mają swoje nazwy, dedykowane medale i zasady.
Grube tąpnięcie nastąpiło na rynku polskiego naming rights. Grupa Energa po 5 latach zrezygnowała ze sponsoringu tytularnego stadionu w Gdańsku. Stadion Energa przechodzi do historii ale jest to także cios dla samego rynku, który w Polsce nadal nie może się rozwinąć. Jako ciekawostkę można z kolei wspomnieć trendy ..ekologiczne na rynku naming rights. Amazon zapłacił ok. 300-400 mln USD za prawa do nazwy areny w Seattle. Ale nie nazwał ją Amazon Arena ale Climate Pledge Arena! Aby swoją nazwą stale zwracała uwagę na kwestie ochrony klimatu.
Warto wspomnieć też o końcu bardzo znanej aplikacji treningowej Endomondo. Jej właściciel Under Armour podjął decyzję o całkowitym „wygaszeniu” aplikacji. To duże zaskoczenie bo UA nabył ją kilka lat wcześniej za 85 mln USD a sama aplikacja miała bardzo silną pozycję rynkową. Teoretycznie można zrozumieć, że Endomondo kanibalizowała pozostałe (i rozwijane) aplikacje UA ale każdy kto wie ile dzisiaj kosztuje wypromowanie marki i osadzenie jej w przyzwyczajeniach i sympatiach konsumentów ma prawo być zdumiony i oceniać ruch UA krytycznie.
Rok pandemicznych wstrząsów ułatwił też albo po prostu przyśpieszył decyzję o rozwodzie marek Adidas i Reebok. Ten temat ciągnął się od lat.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Rok 2021 będzie dla rynku biznesu sportowego rokiem specyficznym. Będzie to przede wszystkim rok „lizania ran po pandemii” albo dostosowywania swoich modeli biznesowych do zmiennej rzeczywistości. Wiele podmiotów sportowych poniosło ogromne straty, wiele zredukowało nie tylko swoje aspiracje sportowe ale i musiało zredukować zatrudnienie. Zmienił się model i sposób pracy. To będzie rok myślenia o najbardziej optymalnej formie prowadzenia działalności.
Osobnym problemem będzie zmierzenie się ze zjawiskiem konsumenta poepidemicznego. To będzie rok poepidemiczny i konsument poepidemiczny. Zespół cech i zachowań wywołany skutkami kwarantanny społecznej i ekonomicznej, problemami finansowymi, obawami o zdrowie oraz unikania zgromadzeń. Właściwie cała konfiguracja kibicowsko-sponsorska będzie specyficzna. Konsument w najbliższych miesiącach będzie funkcjonował nie tylko z pomniejszonym własnym budżetem na konsumpcję, w tym także na zapełnianie trybun i aren sportowych, ale i z punktu widzenia sponsora nie będzie już tak atrakcyjny bo nie będzie tak chętny do kupowania. Siła nabywcza się pomniejszy, ostrożność i wstrzemięźliwość konsumencka powiększy. Ograniczane będzie też prawdopodobnie ryzyko wyjazdów i udziału w imprezach. W takich sytuacjach tracą imprezy sportowe i szeroko rozumiana rozrywka. W tym kontekście ciekawi mnie też jak sobie poradzi EURO i Igrzyska Olimpijskie.
Niewykluczone też, że do słownika, umów i regulaminów imprez muszą wejść na poważnie i w bardzo obszernym zakresie zagadnienia związane ze skutkami działania tzw. siły wyższej. Formalnie już się pojawiały ale zwykle były to klauzule teoretyczne i nie na taką skalę jakiej wymagają dzisiejsze i nadchodzące czasy. Pandemia udowodniła, że żyjemy i będziemy żyć w świecie VUCA. Zjawiska nierealne są bardzie realne niż się wydaje. Warto też w takim momencie przypomnieć przezorność organizatorów turnieju tenisowego na Wimbledonie. Organizatorzy Wimbledonu postanowili ubezpieczyć turniej na wypadek epidemii już w 2003 roku. Wtedy w Chinach wybuchła właśnie epidemia SARS. Przez ostatnie 17 lat Wimbledon płacił 1,6 miliona funtów rocznej składki na ubezpieczenie od epidemii. Dzięki temu, w roku pandemii otrzymał ogromne odszkodowanie – aż 114 milionów funtów. Odszkodowanie było duże, ale nie pokryje gigantycznych całych strat związanych z odwołaniem Wimbledonu. Te wyceniane są na ok. 250 milionów funtów.
Co więcej, pomimo że tegoroczny Wimbledon nie odbył się, to jednak organizatorzy postanowili… zapłacić zawodnikom! Kwota 10 milionów funtów została podzielona pomiędzy 620 zawodników i zawodniczek. To gest solidarności i pomocy w czasach pandemii.
Nowości i trendy w 2021 roku
Ważnym trendem a właściwie jego kontynuacją będzie dalsza cyfryzacja podmiotów sportowych. Ale warto wybiec jeszcze dalej w przyszłość i coraz poważniej zacząć troszczyć o następstwa tego trendu. Trzeba mieć świadomość, że cyfryzacja to także konieczność inwestowania w bezpieczeństwo, ze względu na szereg zagrożeń cyberprzestępczością. Pod koniec listopada celem poważnego, skomplikowanego ataku hakerów stał się Manchester United. Pomimo, iż wydawało się, że sytuacja zostanie szybko opanowana to jednak klub przyznał się, że po prawie tygodniu od ujawnienia ataku, nadal nie ma pełnej kontroli nad systemami a zwłaszcza ochroną poufnych danych. W pomoc klubowi musiało zaangażować się nawet państwowe National Cyber Security Center.
Podobnie ciężki los spotkał w połowie roku firmę Garmin. Poważny atak hakerski nastąpił pod koniec lipca. Serwery firmy i udostępniane za ich pomocą usługi przestały działać. Miliony użytkowników na całym świecie nie było w stanie wczytywać wyników swoich treningów czy korzystać z map w trybie online. Praktycznie powszechnie domniemuje się, że firma musiała zapłacić okup cyberszantażystom, aby odzyskać dostęp do danych. Kwota, o której się mówiło wynosiła aż 10 mln dolarów.
Fundamentalna i ważna zmiana może zajść na rynku pomiarów oglądalności telewizyjnej sportu. W 2020r. Nielsen rozpoczął pierwsze badania tzw. oglądalności poza domem (bary, lotniska, biura, kluby fitness) Dotychczas była to „szara strefa” pomiarowa. Każdy z nas ma świadomość jak wiele osób ogląda wydarzenia sportowe ze znajomymi i w tak zwanej przestrzeni publicznej. Ale dotychczas nie było to liczone systemowo (choć były jednak pewne wyjątki okazjonalne) Te pomiary to dopiero początki ale można liczyć na spore wzrosty procentowe i rozszerzanie grup docelowych.
Aleksandra Marciniak
head of Havas Sports & Entertainment
Trzy najciekawsze akcje
Rok 2020 nie był łaskawy chyba dla nikogo, nie oszczędził również branży sportowej. Kampanie sportowe nie zdążyły się na dobre zacząć, kiedy już pierwszy, wiosenny lockdown skutecznie wyhamował cały sport. Zawieszono zarówno kampanie związane z odwołanymi wydarzeniami (Euro 2020 czy Igrzyska Olimpijskie), jak i te wokół sportu amatorskiego czy wykorzystujące sportowców jako influencerów. Trudno zatem mówić o ciekawych akcjach. Na pewno należy docenić działania klubów, często działających przy bardzo okrojonych środkach, które starały się przenieść zaangażowanie swoich fanów do sieci i proponowały szereg ciekawych inicjatyw zmierzających do budowania społeczności czy umożliwiających choć wirtualny kontakt kibiców z ulubionymi sportowcami. Ciekawym pomysłem było też przeniesienie piłkarskiej rywalizacji klubowej w świat gamingu, czyli projekt, w którym zawodnicy Ekstraklasy grali ze sobą online w FIFA, a rozgrywki były transmitowane na antenie CANAL+. Godna podziwu jest też łatwość, z jaką niektóre wydarzenia przeniosły się do strefy online – doskonałym przykładem jest tu Wings For Life, który w tym roku odbył się w zupełnie innej formule, a tradycyjnie zgromadził rzesze uczestników i przyciągnął uwagę mediów.
Tak naprawdę jednak trudno wyróżnić polskie kampanie marketingowe wokół sportu, bo zwyczajnie było ich bardzo mało i odbywały się na zdecydowanie mniejszą skalę, niż w jakimkolwiek innym roku.
Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej
Pierwsze miejsce bezapelacyjnie zajmuje oczywiście pandemia koronawirusa i wszystkie skutki, które ze sobą niesie, począwszy od całkowitego zamrożenia sportu w pierwszej fazie. Na pewno dużym wyzwaniem jest rozgrywanie zawodów sportowych bez udziału publiczności, co stanowi problem finansowy dla organizatorów, ale też ich sponsorów, a nawet mediów, bo takie transmisje jednak tracą na atrakcyjności i autentyczności. Taka sytuacja wymusza też szukanie nowych sposobów dotarcia do kibiców.
Bezpośrednio z pandemią związana jest też zapaść sportu amatorskiego. Nie mogą być organizowane żadne biegi, które gromadziły w ostatnich latach dziesiątki tysięcy uczestników i całkiem pokaźne grono sponsorów. Teoretycznie nie działają też siłownie, kluby fitness i baseny, nie wiadomo do końca jak będzie wyglądał sezon narciarski, czy powstaną miejskie lodowiska itp. Sportowi amatorskiemu przypięto łatkę potencjalnego zagrożenia i źródła rozprzestrzeniania się wirusa, zupełnie pomijając aspekt pozytywnego wpływu aktywności fizycznej na zdrowie i odporność. Nie mówiąc już o problemie finansowym dla setek podmiotów gospodarczych i tysięcy ludzi, znajdujących na co dzień w tej branży zatrudnienie. Podczas pandemii i w związku z nakładanymi ograniczeniami, sport stał się obszarem mało stabilnym, co może na dłuższy czas zniechęcić część potencjalnych inwestorów.
Ostatnim ciekawym wydarzeniem, które w dłuższej perspektywie może wpłynąć również na marketing sportowy, jest formalna likwidacja Ministerstwa Sportu i przekazanie zarządu nad tym obszarem wicepremierowi Piotrowi Glińskiemu. Trudno dziś jednak ocenić, czy wpływ ten będzie pozytywny czy też doprowadzi do marginalizacji tej dziedziny życia. Wyjaśnienie powinny przynieść najbliższe miesiące.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Największe wyzwania, z jakimi branża będzie się mierzyć w przyszłym roku, to te zapoczątkowane przez sytuację w 2020 roku. Jaki % branży fitness będzie w stanie utrzymać się na rynku do końca pandemii? Jak długo wydarzenia sportowe będą rozgrywane bez kibiców, powodując straty finansowe po stronie klubów i organizacji, a także pociągając za sobą utratę znacznej części uroku tych wydarzeń i emocji z nimi związanych? I wreszcie – jak będą wyglądały (i czy w ogóle się odbędą?) najważniejsze wydarzenia sportowe, czyli przełożone z 2020 roku Igrzyska Olimpijskie i Euro? Na ile sponsorom uda się przeprowadzić atrakcyjne kampanie z nimi związane? To pytania, na które dziś trudno znaleźć odpowiedzi.
Nowości i trendy w 2021 roku
Myślę, że jeśli w jakiejś branży 2020 zapisze się pozytywnie, to będzie to szeroko pojęty digital. Również w sporcie ten trend z pewnością się utrzyma. Zamknięto siłownie? Wielki boom przeżywają aplikacje treningowe i treningi online. Rozgrywamy mecze bez publiczności? Być może dzięki temu profile społecznościowe wielu klubów „ożyły”. Nie można organizować biegów, a trudno znaleźć motywację do biegania samemu? Wystarczy dołączyć do wydarzeń organizowanych online i poczuć się częścią większej społeczności. Myślę jednak, że akurat w sporcie ludziom bardzo brakuje kontaktu z drugim człowiekiem i wspólnego przeżywania emocji, więc jak tylko będzie to możliwe, to większość chętnie wyjdzie ze świata online i zamieni go na spotkania „w realu”.
Łukasz Strzelecki
członek zarządu Stowarzyszenia Sport Biznes Polska
Trzy najciekawsze akcje
Patrząc na rynek marketingu sportowego w 2020 roku, byliśmy świadkami dalszej, globalnej ekspansji motorsportowej polskiego giganta petrochemii PKN ORLEN. To kolejny rok zaangażowania spółki w Formułę 1. Team Alfa Romeo Racing ORLEN z Robertem Kubicą, Kimim Raikkonenem oraz Antonio Giovinazzim pojawił się na ekranach podczas relacji z wyścigów, ale także w licznych kampaniach marketingowych promujących stacje paliw Orlen. Oprócz obecności w TV mogliśmy zobaczyć kampanię billboardową, akcję z podróżującym bolidem Alfa Romeo w barwach Orlenu oraz duży event otwarcia współpracy z nowym zespołem, podczas którego nie zabrakło premiera Mateusza Morawieckiego oraz prezydenta Andrzeja Dudy. Oprócz F1 płocki koncern zaangażował się w wyścigi DTM, gdzie mogliśmy oglądać Roberta Kubicę. Kolejnym projektem jest Orlen Team, w którym PKN Orlen skupił młodych kierowców praktycznie wszystkich dziedzin sportu samochodowego od kartingu przez rajdy, rally-cross i rajdy terenowe. Licząc pieniądze wydane na zaangażowanie topowych sportowców oraz zasięgi komunikacyjne, kampania PKN Orlen z wykorzystaniem sportu samochodowego zdecydowanie była jedną z najważniejszych w obecnym roku.
Drugą akcją marketingową, która zapadła mi w pamięci jest kampania T-Mobile „Bez nonsensów”, w której operator komórkowy promujący sieć 5G postawił na najbardziej rozpoznawalnego polskiego piłkarza w postaci Roberta Lewandowskiego. W konwencji „Bez nonsensów” pojawia się Stadion Narodowy, Robert Lewandowski, murawa zarośnięta wysoką trawą i telefon, który traci zasięg, kiedy Robert stara się połączyć z synem pracownika koszącego trawę. Cała reklama to efekt współpracy T-Mobile z PZPN oraz reprezentacją polski, z którą umowa została podpisana do końca 2022 roku.
Rok 2020 to również świetna kampania „As serwisowy” spółki energetycznej TAURON z południa Polski. Marka, gdy została sponsorem Polskiej Ligi Siatkówki, wystartowała z kampanią z udziałem Marii Stenzel, Mariusza Wlazłego oraz Tomasza Fornala. Kampania promująca usługi serwisantów, które Tauron oferuje klientom wraz z prądem i gazem, nawiązywała do emocji towarzyszących meczom siatkówki. W ten sposób spółka energetyczna skorzystała ze skojarzenia jej z niezawodnością swoich usług.
Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej
Zdecydowanie pandemia i będący jej konsekwencją lockdown zmieniły wszystko w marketingu sportowym. Przez odwoływane mecze zaburzone zostały plany transmisji w telewizji. Na stadionach i halach sportowych zabrakło kibiców, którzy wspierali swoich idoli i ulubione drużyny.
COVID-19 wpłynął na przełożenie tegorocznych Igrzysk Olimpijskich w Tokio na 2021 rok. Brak tak dużej imprezy sportowej to brak możliwości ekspozycji marek, które zaangażowane były w ruch olimpijski na poziomie krajowym oraz międzynarodowym.
Sytuacja epidemiczna w Polsce i na świecie wymusiła rozwój cyfrowych form relacjonowania wydarzeń sportowych. Inwestycje w transmisje i nowe kanały dotarcia pozwoliły, np. na poszerzenie grona kibiców PKO Ekstraklasy, która pojawiła się w zagranicznych kanałach telewizyjnych.
W listopadzie zaskoczeniem była również Iga Świątek. Młoda tenisistka dokonała historycznego zwycięstwa w turnieju Wielkiego Szlema podczas francuskiego Rolanda Garossa i rozgrzała polskich kibiców do czerwoności, stając się ikoną roku 2020. Na pewno możemy spodziewać się wielu kampanii reklamowych z jej udziałem w najbliższym czasie.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Po pierwsze powrót efektywności i zasięgów działań sponsorskich. Sport i marketerzy muszą znaleźć sposób powrotu do parametrów medialnych, które zostały wypracowane przed pandemią. Zdecydowane działania trzeba poprowadzić zarówno w mediach tradycyjnych, jak i social mediach. W 2020 roku nastąpiło spore rozproszenie kibica – budząc się każdego dnia przestałem wiedzieć kto i gdzie dzisiaj gra. To efekt odwoływania meczów.
Brakuje także widzów na trybunach. Powrót kibiców zależeć będzie od gospodarki jako całości oraz tego, jak szybko uda się wrócić do sytuacji ekonomicznej sprzed marca 2020. To wpłynie z pewnością na sprzedaż biletów na duże wydarzenia sportowe takie jak Igrzyska Olimpijskie w Tokio i Pekinie w 2021 roku. Ubożejące społeczeństwo liczyć będzie na niższe ceny biletów.
Wspomnieć należy też kwestię komercjalizacji oferty klubów i wizerunków sportowców, którym nie przyjdzie już tak łatwo pozyskiwanie sponsorów przy zmniejszanych budżetach na cele marketingowe, CSR oraz sponsoring w wielu spółkach zarówno Skarbu Państwa, jak i prywatnych.
Nowości i trendy w 2021 roku
Postawiłbym w 2021 roku na digital, czyli aplikacje mobilne, kanały social media oraz na mocno rozwijający się kanał Tik Tok dla najmłodszych kibiców sportu. Mówiąc o nowinkach technologicznych wskazałbym również na content video i potrzebę jego wysokiej jakości. Coraz częściej wydarzenia sportowe śledzimy w Internecie podczas transmisji online, które realizowane są w jakości telewizyjnej.
Kolejnym trendem, jaki chciałbym wyróżnić jest merchandising. Inwestycja w e-commerce, ekspozycja na marketplace’ach oraz ulepszanie funkcjonalności własnych kanałów sprzedaży pozwoli na zwiększenie sprzedaży.
Jako ostatni trend w branży sportowej w 2021 roku wskazałbym komunikację internetową i relacje zawodników z przygotowań w warunkach ograniczeń covidowych. Treningi w hotelu relacjonowane przez naszych olimpijczyków czy choćby ostatnio skoczków narciarskich to zdecydowanie nowy kanon, z którym możemy spotykać się coraz częściej.
Mateusz Brzeźniak
senior account manager, Arskom Sport Brokers
Trzy najciekawsze akcje
T-Mobile wspiera polską piłkę nożną. Pod koniec kwietnia operator dołączył do grona sponsorów reprezentacji Polski. Nawet w normalnych warunkach to duży kontrakt, na tym szczeblu drabinki sponsorskiej PZPN przewiduje 5 miejsc, a pozostałe są zajęte przez Biedronkę, STS, OSHEE i Leroy Merlin. Jednak na uwagę zasługuje fakt, że współpraca została ogłoszona w bardzo trudnym biznesowo momencie. Trwał lockdown, który całkowicie zamroził organizację wydarzeń sportowych. Co więcej, wiedzieliśmy już, że Euro 2020 nie odbędzie się w tym roku.
Warto pochwalić T-Mobile za podjęcie tej odważnej decyzji biznesowej tym bardziej dlatego, że w sierpniu marka poszła za ciosem i podpisała indywidualny kontrakt ambasadorski z Robertem Lewandowskim. Powrót do współpracy z największą gwiazdą polskiego sportu – Lewandowski promował usługi T-Mobile w poprzednich latach – pozwoli jeszcze wzmocnić komunikację w sportowym roku 2021. Teraz, aby ustrzelić „marketingowego hat-tricka”, operator potrzebuje kreatywnych działań wokół aktywizacji obu tych kontraktów.
Kibice finansują sport. Crowdfunding czy fundraising to w polskim sporcie nic nowego, ale wreszcie obserwujemy ich efekty na szeroką skalę. Opracowane przez Fundację Kibica personalizowane aplikacje klubowe pozwalają na wspieranie wybranej organizacji za każdym razem, gdy robimy zakupy. Pierwszy szeroko wykorzystał ją Ruch Chorzów – aplikację pobrało już 15 tysięcy kibiców, których zakupy wygenerowały dla klubu „zwrotki” w wysokości ok. 120 tysięcy złotych. Dużym tegorocznym wdrożeniem jest wspólna aplikacja całej Fortuna 1 Ligi, ale swoje wersje wprowadzają też mniejsze organizacje i społeczności, jak kluby młodzieżowe czy nawet przedszkola.
W roku reżyserowanym przez pandemię warto też zauważyć udział sportowców w akcji #zostańwdomu. Szkoda, że za ich aktywnością w mediach społecznościowych nie poszło więcej kampanii silnych brandów, za sprawą których moglibyśmy mówić – z zachowaniem proporcji – o polskich odpowiedziach za serię wiosennych reklam Nike.
Za mniejsze, pojedyncze akcje plus wędruje do Red Bulla, który przed finałem French Open wysłał prywatny samolot po ojca i siostrę Igi Świątek, o czym rozpisywały się media, nie tylko polskie i nie tylko sportowe. Pochwałę zgarnia też Fundacja Legii Warszawa, która w ramach akcji „Korki z Legią” przygotowała darmowe korepetycje dla maturzystów z potrzebujących rodzin, do promocji akcji angażując rapera „Matę”.
Poza rankingiem, bo ten kontrakt obsługujemy, odnotuję „Hejt Park w Dobrym Składzie”, czyli partnerstwo marki Okocim z Kanałem Sportowym. To największa współpraca w historii polskiego marketingu sportowego na YouTube. A patrząc na skalę rewolucji, jaką w mediach wywołał Kanał Sportowy wierzę, że będzie benchmarkiem dla kolejnych już w sportowym roku 2021.
Trzy wydarzenia z 2020 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej
Pandemia COVID-19. Bezkonkurencyjnie i jako jedno wydarzenie, ale oddziałujące na sport na bardzo wielu płaszczyznach. Przede wszystkim, wymuszając na organizatorach przełożenia dziesiątek wydarzeń sportowych z piłkarskimi mistrzostwami Europy oraz igrzyskami w Tokio na czele, przez co „sportowy rok 2020” trzeba było przełożyć o 12 miesięcy
Skutki wpływu pandemii na świat sportu będziemy obserwować latami. Z całą pewnością spowoduje ona skurczenie rynku sponsoringu sportowego. W Polsce może oznaczać to – przynajmniej częściowe – wycofanie się z tego typu aktywności spółek Skarbu Państwa, czego pierwszym zwiastunem była decyzja Polskiej Grupy Energetycznej o ograniczeniu wydatków na sponsoring sportu o 50%.
Ale efekt pandemii trzeba też rozpatrywać przez pryzmat skutków, jakie wywoła dla kibiców (przyspieszenie digitalizacji), organizacji sportowych (konieczność poszukiwania nowych źródeł finansowania) czy samych sportowców (oczekiwania kibiców w kontekście marketingu społecznie zaangażowanego). Pandemia zredefiniowała też podejście do organizacji wydarzeń sportowych. Po pierwszej fazie bolesnego lockdownu okazało się, że sport może być odporny na pandemię, czego najlepszym przykładem było dokończenie rozgrywek Ligi Europy i Ligi Mistrzów w formie zamkniętych turniejów, organizowanych w jednej lokalizacji. Innym przykładem tego podejścia była Wyspa Walk UFC, czyli rozgrywanie gal na sztucznej wyspie w Zjednoczonych Emiratach Arabskich.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wydarzenia sportowego roku 2021. Spragnieni sportowych emocji kibice zacierają ręce na myśl o przełożonych mistrzostwach Europy oraz Igrzyskach Olimpijskich w Tokio. Wyzwaniem dla organizatorów będzie przeprowadzenie ich w nowej rzeczywistości, z uwzględnieniem powrotu fanów na trybuny, zachowaniem reżimu sanitarnego, ale też odpowiedzią na oczekiwania i nastroje społeczne zmęczonych skutkami pandemii kibiców. W tym miejscu pojawia się ważne zadanie dla sponsorów, którzy powinni uwzględnić te trendy w swoich kampaniach.
Dalsze zmiany w mediach sportowych. Kończący się rok był dla polskich mediów sportowych rewolucyjny – obserwowaliśmy w nim powstanie i dynamiczny rozwój Kanału Sportowego, wdrożenie i rozwój kolejnych platform OTT z usługą CANAL+ i ostatnim debiutem DAZN na czele. 2021 rok powinien być w tym obszarze równie ciekawy. Czołowi dziennikarze będą wzmacniać swoje kanały osobiste w mediach społecznościowych, ważną rolę odegra YouTube. Twórcy potrafią dystansować media tradycyjne pod kątem zasięgów, coraz skuteczniej walczą z nimi również o budżety reklamowe. Z drugiej strony, w mediach „starego typu” też będzie się działo. Zobaczymy w którą stronę będzie zmierzać ciekawie budowana redakcja sportowa nc+ i jak z Euro i igrzyskami – a także zmiana pokoleniową już po nich – poradzi sobie sportowa redakcja TVP.
Kryzys gospodarczy i zmniejszone wydatki na sponsoring. Skurczenie się rynku sponsoringu w pierwszej kolejności dotknie słabszych. Kluby piłkarskiej Premier League odrzuciły projekt „Big Picture”, który zakładał finansową pomoc dla organizacji z niższych lig. Giganci europejskiej piłki coraz głośniej mówią o powstaniu „Superligi”, a opór na dzielenie się ze słabszymi poprzez mechanizmy pomocowe widzimy także w tenisie. W Polsce wyrokiem dla wielu klubów, także tych z najwyższych lig, byłoby odcięcie kroplówki finansowej przez spółki Skarbu Państwa czy samorządy. Jeśli kryzys gospodarczy zmusi te instytucje do cięć, sporo zasłużonych organizacji sportowych może na jakiś czas zniknąć z mapy Polski.
Nowości i trendy w 2021 roku
Jeszcze odważniejsze crossy sportu z e-sportem. Nawet jeśli w oficjalnych wypowiedziach twierdzili co innego, jeszcze do niedawna przedstawiciele sportu i tradycyjnych mediów traktowali e-sport z przymrużeniem oka. To podejście to już przeszłość. Duże organizacje – jak np. FIFA – są świadome, że szczyt zainteresowania tradycyjnym sportem już za nami, a e-sport o wiele bardziej elektryzuje najmłodszych odbiorców. Na przyspieszenie zmian i pierwsze naprawdę partnerskie porozumienia wpłynęła też pandemia. W minionym roku oglądaliśmy gwiazdy piłki nożnej rywalizujące między sobą na konsoli, a już na początku 2021 r. czeka nas m.in. pokazowe wydarzenie futbolu amerykańskiego NFL Pro Bowl, które w całości odbędzie się w grze „Madden NFL 2021”.
Rozwój technologiczny transmisji wydarzeń sportowych. Do tej pory nowinki technologiczne pełniły jedynie rolę ozdobnika, ale wreszcie zaczynają realnie wpływać na jakość odbioru widowiska. Ważnym krokiem było nałożenie odgłosów trybun na transmisje z wydarzeń odbywających się w czasie pandemii bez udziału kibiców. Początkowo pomysł budził kontrowersje, ale na dłuższą metę okazał się być zdecydowanie lepszym pomysłem niż cisza przerywana pojedynczymi dźwiękami z boiska. A to dopiero początek. O prawdziwej rewolucji będziemy mogli mówić, gdy takie technologie, jak 5G, AR czy VR znajdą swoje stuprocentowo użytkowe zastosowanie w transmisjach.
YouTube gamechangerem sportu. O jego sile przekonaliśmy się, gdy czterech najważniejszych dziennikarzy sportowych w Polsce podjęło na pewno odważną, a dla niektórych pewnie zaskakującą decyzję o postawieniu tego medium w centrum swojej zawodowej działalności. Dziś Kanał Sportowy to nie tylko setki tysięcy fanów i miliony wyświetleń, ale też ulubione miejsce kibiców i solidny partner biznesowy dla sponsorów sportu. Jego przewagę w stosunku do mediów tradycyjnych unaocznił zwłaszcza marcowy lockdown, gdy pozbawione transmisji sportowych telewizje nie potrafiły odpowiedzieć na świeżą, włączającą do programu widza ofertę programową Kanału Sportowego.
We wszystkich tego typu podsumowaniach każdy kolejny rok nazywany jest „rokiem wideo”, ale w kontekście wydarzeń 2021 roku faktycznie spodziewajmy się dalszej rosnącej roli YouTube’a, za którym próbuje podążać – na razie raczej globalnie niż u nas – Twitch.