Marketing w czasie recesji: dostrzeganie pozytywnych stron spowolnienia gospodarczego

Globalna recesja może grozić markom i reklamodawcom, którzy dopiero co weszli w rytm komunikacji marketingowej po pandemii COVID-19. W sytuacji, gdy 60% ekonomistów przewiduje recesję w strefie euro, a spodziewany globalny wzrost wynosi zaledwie 2,9% – w porównaniu z 4,6% na początku roku –  spowolnienie gospodarcze wydaje się być nieuniknione.

Wiele marek i reklamodawców podąża śladami konsumentów, którzy dostosowują własne wydatki do skutków inflacji i podwyższonych stóp procentowych. Według danych Nielsen Ad Intel, rynek reklamowy w USA skurczył się w drugim kwartale 2022 o 7% rok do roku. Świadczy to o tym, że wielu marketerów spodziewa się lub już dokonało cięć w swoich budżetach.

O ile ograniczanie wydatków na media ze względu na krótkoterminowe problemy budżetowe wydaje się sensowne, to marketerzy, którzy są skoncentrowani na łagodzeniu skutków recesji i  optymalizowaniu swoich budżetów marketingowych, powinni myśleć o możliwościach ożywienia i wydawania pieniędzy.

Recesja nie trwa wiecznie

Dobrą wiadomością dla marketerów, którzy obawiają się dekoniunktury jest to, że wiele takich recesji trwa krótko – w ujęciu historycznym 75% recesji kończy się w ciągu roku, a 30% trwa tylko dwa kwartały. Zatem wszelkie cięcia budżetowe będą miały charakter jedynie krótkoterminowy i przyniosą nominalne oszczędności, stawiając marki w niekorzystnej sytuacji w momencie powrotu do równowagi, który prawdopodobnie jest tuż tuż.

Biorąc pod uwagę, że marki obniżając wydatki, tym samym obniżają wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) o medianę 50%, to  każde dodatkowe cięcie budżetu na media może jedynie przyczynić się do dalszego obniżenia ROI, i to w momencie, gdy marki najbardziej potrzebują maksymalizacji zysków.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Rozwiązaniem nie jest zmniejszenie budżetu, lecz optymalizacja kombinacji mediów i inwestowanie w kanały, które osiągają dobre wyniki. Odnalezienie właściwej równowagi pozwala na odpowiednie rozdysponowanie wydatków pod względem zasięgu, efektywności i częstotliwości. Na przykład, pewien producent samochodów, dzięki prostej optymalizacji alokacji mediów bez korygowania budżetu, zwiększył ostatnio swój zasięg o 26% i liczbę wyświetleń o ponad 39%.  

Inwestowanie w media w czasie recesji może ostatecznie przynieść marce oszczędności, gdyż spowolnienie w branży tworzy dynamikę podaży i popytu, która jest korzystna dla nabywców reklam i obniża koszty mediów. Co więcej, niektóre marki wręcz zwiększają swoje inwestycje w media w czasie recesji. Oprócz sprzyjającej koniunktury w zakresie kosztów mediów, marki mogą również dostrzec, że konkurenci zmniejszyli wydatki na reklamę, co stwarza szansę na większą siłę oddziaływania prowadzonych kampanii.

Możliwość wzrostu, nawet w sytuacji spowolnienia gospodarczego

Zanim stwierdzimy, że recesja spowodowała spadek sprzedaży, powinniśmy ocenić sytuację i uważnie prześledzić zachowania konsumentów pod kątem decyzji zakupowych. Zmiana nawyków wydawania pieniędzy, z dużych na małe zachcianki, stwarza możliwość wzrostu w pewnych kategoriach produktowych, takich jak szminka, przy jednoczesnym ograniczeniu innych, takich jak gastronomia czy turystyka.

Ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej wrażliwi na cenę, marki będą musiały zmienić swoje plany medialne i komunikaty, aby się do nich dostosować. Komunikaty dostosowane do warunków recesji mogą pomóc we wzmocnieniu marki oraz zachowaniu lojalności konsumentów po jej zakończeniu.

Marki i reklamodawcy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać potencjalny wzrost kategorii w czasie recesji, powinni skupić się na analizie zachowań konsumentów, aby zoptymalizować przekaz i zwiększyć wpływ wydatków na reklamę.

Dokonywanie (właściwych) cięć

Niekiedy cięcia budżetowe są nieuniknione. Jeśli wiadomo, że trzeba ograniczyć wydatki, należy upewnić się, że cięcia dotyczą właściwych kosztów, w odpowiednich sektorach, aby zmaksymalizować efektywność pozostałych środków i zminimalizować negatywny wpływ na wskaźnik ROI.

Choć ograniczenie budżetu na media może wydawać się oczywistym sposobem na obniżenie kosztów i realizację celów finansowych, to korzyści z tego mogą być stosunkowo niewielkie. Badanie firmy Nielsen, dotyczące planów medialnych wykazało, że zaledwie 25% inwestycji na poziomie kanałów było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować ROI, z podkreśleniem, że w tej grupie mediana przekroczenia wydatków wyniosła 32%. Mimo iż zmniejszenie wydatków poprawiłoby ROI kanału o zaledwie 4%, marki odnotowałyby również znaczne obniżenie wielkości sprzedaży ze względu na spadek sprzedaży napędzanej reklamami.

Gdy konsumenci zmniejszają wydatki, bardzo prawdopodobne jest wzmożenie akcji promocyjnych, ale takie podejście wiąże się z pewnymi wyzwaniami. Regularne promocje mogą bowiem skłonić konsumentów do kupowania tylko wtedy, gdy jest promocja, co prowadzi do obniżenia sprzedaży artykułów o regularnych cenach i marży. Na podstawie modelowania marketingu mix firmy Nielsen możemy stwierdzić, że ROI w przypadku promocji jest o 45% niższe w porównaniu z mediami,  bo tylko niewielka część sprzedaży promocyjnej przynosi zysk. Aby nadrobić utracone marże, sprzedaż promocyjna powinna być znacznie wyższa.

Zamiast w dużej mierze polegać na promocjach, należy zastanowić się, które kanały można ograniczyć lub dokonać cięć przy minimalnym wpływie na ROI. Jeśli wyniki uzyskane przez jeden z kanałów są już słabe, może lepiej całkowicie go wyłączyć i przenieść wydatki na kanały o lepszych wskaźnikach i wyższym potencjale ROI?

Niezależnie od tego, jaka kombinacja mediów i jaki budżet zostanie ostatecznie wybrany, należy pamiętać, że każdy wydatek jest lepszy niż jego brak. Według modelowania marketingu mix firmy Nielsen, marki, które znikają z anteny, mogą spodziewać się utraty 2% swoich długoterminowych przychodów w każdym kwartale, a po wznowieniu działań medialnych potrzeba od 3 do 5 lat, aby odbudować straty kapitałowe, wynikające z tego przestoju. Należy podkreślić, że wyniki finansowe nie są jedyną rzeczą, która ucierpi, jeśli zmniejszą się wydatki na media – jak pokazują dane Nielsena, marketing stanowi od 10% do 35% wartości marki.