Marketing w szkolnictwie wyższym. Te działania się sprawdzają!

Współczesne szkoły wyższe muszą stawać się coraz bardziej świadome potrzeb swoich „klientów” i wykorzystywać nowoczesne narzędzia marketingowe, by dotrzeć do nich z właściwym przekazem. Jednocześnie, w dzisiejszych czasach studenci mają dostęp do coraz większej liczby opcji edukacyjnych, co oznacza, że szkoły wyższe muszą zaoferować coś więcej niż tylko wysoką jakość edukacji. Oto kilka wniosków z naszych analiz, przydatne taktyki i narzędzia, które mogą pomóc osobom odpowiedzialnym za działania promocyjne uczelni w realizacji celów rekrutacyjnych.

Po pierwsze – dobra analiza

Jak w przypadku każdej strategii, należy przeprowadzić analizę rynku. Kluczowe narzędzia, które mogą dostarczyć informacji o potrzebach potencjalnych studentów, to m.in. Answer the public oraz Google Search Console. Dzięki nim dowiesz się, jakie pytania kierują do Google użytkownicy poszukujący uczelni. Nasze analizy wskazują, że często kluczowy aspekt jest inny niż wydaje się osobom odpowiedzialnym za promocję. Jak może się okazać, zamiast prestiżu uczelni, czy gwarancji dobrej pracy po kierunku, dla kandydatów ważniejsze będzie miasto, w którym przyjdzie im studiować. W takim wypadku warto część kampanii poświęcić na prezentację walorów studiowania w mieście, w którym znajduje się uczelnia. Przeprowadzenie takiej analizy pomoże Ci także w doborze odpowiednich treści, które możesz komunikować w różnych kanałach dotarcia. Poniżej przedstawiamy listę kanałów i technik, dzięki którym możesz dotrzeć do swoich odbiorców i zrealizować cele rekrutacyjne. 

Google Ads 

Przygotowanie kampanii, która wyświetli stronę uczelni w odpowiedzi na słowa kluczowe jest jednym z najskuteczniejszych działań marketingowych. Jest to o tyle ważne, że reklama wyświetli się użytkownikowi, który jest w dokładnie w momencie poszukiwania studiów. Warto wypróbować takie frazy jak: studia w (tu wpisz miasto); uczelnie (tu wpisz miasto); jakie studia po (tu wpisz profil np. po humanie). 

Social media

Chyba nie musimy pisać, że to raczej naturalny kanał dotarcia do osób, które myślą o rozpoczęciu studiów. Nie bój się eksperymentować – już nie wystarczy „być” na Facebooku. Media społecznościowe ewoluują, zmieniają się grupy wiekowe użytkowników poszczególnych kanałów. Myślisz, że szkole wyższej nie wypada być na TikToku lub nagrywać rolek na Instagramie? Mylisz się – nie zagrozi to utracie „majestatu” instytucji, a pokaże, że uczelnia jest rzeczywiście tym miejscem, które podąża za trendami. A to hasło przecież bardzo często pojawia się w materiałach promocyjnych wielu uczelni. Kluczem jest pewne wyważenie komunikacji i… trochę kreatywności. Uwierz nam – pokazanie, że mamy do siebie pewien dystans, bardzo dobrze się sprawdzi, choć wiemy, że bardzo trudne może być przekonanie do tego osób decyzyjnych 🙂 Zobacz, jak robi to Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu lub nawet (tak!) Oxford University.

Fundacja Marka Polska zapowiedziała zakończenie działalności. Potem usunęła ten fragment z oświadczenia

Content marketing 

Jak znajdą, to będą sprawdzać, dlatego dostarcz kandydatom potwierdzenie, że warto wybrać właśnie Twoją uczelnię. Jednym z przykładów takich działań może być specjalny cykl publikacji, prezentujący sylwetki absolwentów i ich historie sukcesu. Sprawdzą się także treści merytoryczne, w których pracownicy uczelni będą pokazywani jako eksperci w konkretnej dziedzinie. Takie działania nie tylko budują pozycję uczelni, ale także wpływają na markę osobistą jej pracowników – korzyści będą więc obopólne. Dobrze w tym zakresie radzi sobie np. Uniwersytet SWPS, który publikuje tematyczne podcasty i artykuły, w których wypowiadają się pracownicy uczelni. 

Lokalne portale informacyjne 

Lokalne portale informacyjne zwykle są  jednym z ważniejszych źródeł informacji dla mieszkańców danego regionu. Zwłaszcza, że zaglądają tam bliscy potencjalnych kandydatów, a często mają oni decydujący głos w wyborze uczelni. Oczywiście “sexy” jest mówić, że młodzi powinni decydować sami o swoim losie, ale w praktyce bywa nieco inaczej. Ten kanał jest kluczowy w budowaniu lokalnej rozpoznawalności. 

Portale o studiach

Portale dotyczące studiów, to miejsca, do których trafiają osoby poszukujące uczelni. Powód jest prosty – bardzo często takie serwisy zawierają kompendium wiedzy na temat oferowanych w danym mieście kierunków studiów, cen wynajmu mieszkań/pokoi, miejsc przyjaznym studentom czy nawet oferty pracy dla żaków. Co więcej, tego typu portale zwykle są bardzo dobrze wypozycjonowane w wynikach wyszukiwania. Oczywistym wydaje się więc konieczność zaznaczenia swojej obecności właśnie w takim miejscu – albo w postaci typowej reklamy banerowej albo – jeśli dany portal oferuje taką możliwość – opublikowania jakiegoś artykułu sponsorowanego, który będzie oferował kandydatom pewną wartość dodaną. Co to może być? Porady dotyczące wyboru kierunku studiów zgodnego z zainteresowaniami danej osoby, czy wskazówki, na co zwracać uwagę przy wyborze szkoły wyższej. Do najpopularniejszych serwisów tego typu można zaliczyć uczelnie.pl, opinieouczelniach.pl, czy otouczelnie.pl.

Media tradycyjne

Obecność w prasie, radiu i telewizji to wciąż skuteczny sposób dotarcia do potencjalnych kandydatów. I celowo nie użyliśmy tu słowa „reklama”, bo nasze doświadczenie pokazuje, że w przypadku instytucji, jaką jest uczelnia wyższa,  media bardzo chętnie piszą/mówią o nich pro publico bono. Nie możesz tylko zapomnieć o zaproszeniu ich na organizowane na uczelni wydarzenia czy wysyłce informacji prasowej np. o zajęciu wysokiej pozycji w rankingu, sukcesach studentów czy prowadzonych badaniach naukowych. Pamiętaj tylko, że jeśli chcesz, by te treści rzeczywiście przyniosły pozytywne efekty rekrutacyjne, nie mogą dotyczyć jedynie działalności naukowej uczelni. Owszem, ona jest bardzo ważna, ale czy Ty, wybierając swoją uczelnię, patrzyłaś/patrzyłeś na jej spektakularne sukcesy naukowe, czy raczej na jej ofertę, praktyczne podejście do nauki i oferowane możliwości rozwoju? No właśnie.

Targi edukacyjne 

Są trzy typy uczestników targów. Pierwszy, to „łowca długopisów”. On sam przyjdzie do Twojego stoiska i zagada o ofertę edukacyjną. Ten wilk w owczej skórze jednym uchem wpuści uzyskane informacje, a drugim wypuści, żeby na koniec zapytać, czy może dostać długopis. Drugi to typ „jestem tu, bo muszę”. Przyszedł na targi, bo nauczycielka kazała i w sumie to nic go nie interesuje. Warto zrobić na nim dobre wrażenie, przerwać jego nudę przy pomocy jakiejś formy rozrywki np. gogli VR. Trzeci, to ten, na którym zależy Ci najbardziej. Interesują go kierunki, realizowane przedmioty, poziom (czyli czy trudno zdać). Dla tego typu kandydatów dobrze zaprosić ze sobą na targi studentów i wykładowców, którzy najlepiej przedstawią wszelkie szczegóły.

Reklama tradycyjna

Sprawdź, skąd zwykle pochodzą Twoi kandydaci, weź pod uwagę strategię rozwoju całej uczelni i to właśnie w tych miejscowościach ulokuj reklamę w postaci banerów, bilboardów, plakatów i innych nośników. Nasze doświadczenie pokazuje, że dobrze sprawdza się reklama w komunikacji miejskiej/podmiejskiej, reklama na przystankach autobusowych – przecież to właśnie tam bardzo często można znaleźć grupę docelową uczelni.

Budowanie relacji, partnerstwa

Budowanie relacji i partnerstwa jest jednym z najważniejszych sposobów promocji szkoły wyższej. Uczelnie, które chcą przyciągnąć studentów i zbudować swoją markę, powinny skupić się na nawiązywaniu długotrwałych relacji i partnerstw z różnymi instytucjami, organizacjami i firmami. Objęcie patronatem klasy w szkole średniej, podpisanie umowy o współpracy dotyczącej praktyk z wiodącym przedsiębiorstwem w regionie czy współpraca z instytucją kultury, to tylko kilka przykładów tego, jak wykorzystać budowanie relacji przy okazji realizacji celów rekrutacyjnych. Współpracując ze szkołą, możesz zwykle budować świadomość dotyczącą Twojej uczelni przez kilka lat. Stawiając zaś na współpracę z firmami, pokazujesz, że bardzo ważne są dla Ciebie kontakty z pracodawcami i tworzycie kierunki studiów dostosowane do rzeczywistych potrzeb rynkowych. Wykorzystaj tę współpracę, organizując na przykład targi pracy, czy inne, otwarte (także dla lokalnej społeczności) wydarzenia. Pomyśl bowiem o relacjach nie tylko w kontekście połączeń na linii instytucja-instytucja, ale także (a może przede wszystkim?) instytucja-ludzie. Budować relacje warto także z absolwentami, gdyż stają się oni prawdziwymi ambasadorami marki. Świetnym przykładem są działania prowadzone za pośrednictwem newslettera przez Akademię Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Działania niestandardowe

Staraj się myśleć nieszablonowo. Szukaj miejsc, w których bywają potencjalni kandydaci, analizuj ich styl życia i staraj się stać jego elementem. Jednym z przykładów takich, można powiedzieć Growth hackingowych działań jest współpraca Państwowej Akademii Nauk Stosowanych we Włocławku z lokalną kawiarnią. W związku z tym, że goście kawiarni, to w dużej mierze licealiści, jako nośnik reklamy wykorzystano jednorazowe kubki. Specjalnie przygotowany nadruk zawierał zachętę do oznaczania uczelni w social mediach, kod QR przekierowujący do oferty uczelni oraz element grywalizacji w postaci gry w kółko i krzyżyk. 

Opisane przez nas sposoby sprawdzą się głównie przy okazji budowania świadomości marki wśród kandydatów na studia. Pamiętaj jednak, że marketing uczelni, nie powinien opierać się jedynie na dotarciu do przyszłych studentek i studentów. Szkoły wyższe mają także inne, bardzo ważne z punktu widzenia ich strategicznego działania, grupy docelowe – szeroko rozumiane otoczenie społeczno-gospodarcze, czy naukowcy z innych uczelni. W przypadku działań dla tych grup dobierzesz zupełnie inne treści i kanały komunikacji, np. LinkedIn czy Researchgate. Tutaj skuteczne może być oparcie komunikacji o markę osobistą konkretnych pracowników, którzy są przecież naturalnymi ambasadorami naszej marki. Kluczem jest, jak zawsze w marketingu, dokładne zdefiniowanie grup odbiorców i dobranie dla nich dokładnych kanałów komunikacji oraz stworzenie treści, które będą zaspokajały ich potrzeby.

Współautorem artykułu jest ekspert – posiadacz certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.

Autorzy:

Patryk Ciechanowski

Lubi robić spoko rzeczy – prowadzi agencję marketingową Spoko Marketing, kawiarnię Spoko Cafe oraz sklep internetowy SpokoKawa.pl. Jest także wykładowcą akademickim i kierownikiem Zakładu Nowych Mediów PANS we Włocławku, gdzie działa kierunek nowe media i e-biznes. W swojej karierze odpowiadał za komunikację online zarówno dużych, znanych marek, jak i mniejszych lokalnych biznesów. Posiadacz certyfikatu DIMAQ Professional.

Mariusz Lewandowski

Specjalizuje się w szeroko rozumianej komunikacji marketingowej. Wykładowca akademicki, szkoleniowiec, konsultant biznesowy. Odpowiedzialny za działania komunikacyjne oraz współpracę z biznesem na jednym z wydziałów wiodącej uczelni badawczej. Organizator cyklicznych spotkań networkingowdych dla marketerów i przedstawicieli MSP. Twórca kursu video poświęconego wykorzystaniu serwisu LinkedIn w budowaniu marki osobistej. Na Instagramie znany jako @panodmarketingu.