Marketingowa 11: Edyta Kowal

>>> Sprawdź pozostałe wywiady z cyklu „Marketingowa 11″.

1. W marketingu najważniejsza jest…

Efektywność i kreatywność. Dokładnie w tej kolejności. Wszyscy wiemy, co doda Ci skrzydeł, że głodny nie jesteś sobą i prawie robi wielką różnicę. Dobra kampania marketingowa potrafi zapaść w pamięć i budzić emocje, ale to nie zawsze oznacza, że jest efektywna. A z tego przecież koniec końców nas rozliczają (a przynajmniej powinni).

Jakiś czas temu miałam przyjemność oceniać prace zgłoszone do Effie Awards – konkursu, któremu na drugie imię efektywność właśnie. Znalezienie wspólnego mianownika dla różnych kampanii przy dzisiejszym bogactwie formatów i kreatywności twórców jest bardzo trudne, dlatego na potrzeby konkursu przyjęto pewne kryteria oceny:

• wyzwanie, kontekst rynkowy i cele (czy kontekst i sytuacja wyjściowa są jasno opisane? czy wyzwanie jest trafnie określone? czy cele są adekwatne do wyzwania i ambitne?),
• grupa docelowa, insight, strategia/idea (czy grupa docelowa jest adekwatna do wyzwania? czy insight uruchamia oczekiwane motywacje lub zachowania w grupie docelowej? czy idea kampanii/działań jest trafną odpowiedzią na wyzwanie?),
• realizacja strategii/idei (czy kreacja realizuje strategię działań/kampanii? czy plan działań oraz rozkład wydatków jest racjonalny? czy skala kampanii jest proporcjonalna do celów i efektów?),
• wyniki kampanii/działań (czy podane wskaźniki pokazują, że cele zostały osiągnięte? czy wyzwania zostały pokonane? czy wyniki są wybitne?).

Takie podejście jest mi bliskie, bo efektywność traktujemy w nim jako sumę słusznych decyzji, a nie jeden czynnik, jak np. ROAS.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Każde nagranie w ramach podcastu „Szczypta”. Dzięki jego różnorodności mam okazję zderzyć się z niesamowitymi ludźmi, a to mnie nakręca, inspiruje i rozwija. Nie tylko zawodowo, co jest dla mnie szalenie ważne.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

3. Najtrudniejsze zawodowo wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Uporządkowanie, uspójnienie i finalnie przerzucenie procesów łączących marketing, sprzedaż i customer service na wybrany CRM (np. HubSpot), w tym opakowanie całego procesu po stronie marketingu w odpowiedni scoring, który pozwalał wystawiać sprzedaży tylko odpowiednio „dogrzane” leady. 

W zasadzie, kiedykolwiek bym nie wspierała takiego projektu po stronie klienta, to zawsze taki proces stanowi olbrzymie wyzwanie dla organizacji. Jest jednak szalenie ważny, bo finalnie zyskujemy jeden, wspólny proces kontroli customer journey. Flow, w którym każdy z działów ma jasno zdefiniowany zakres odpowiedzialności, a dodatkowo rozumie pracę, jaką wykonują inne teamy na etapach poprzedzających i następujących w tym procesie. Takie flow umożliwia nie tylko ścisłą współpracę pomiędzy działami marketing i sales (a jak dobrze wiemy, ta często przypomina relację psa z kotem), ale też pomaga przewidywać zagrożenia i reagować wcześniej w oparciu o dane. Nie wspominając o skutecznym i transparentnym przepływie leadów między marketingiem a sprzedażą.

Wysokopoziomowo wdrożenie takiej transformacji daje coś jeszcze:

• tworzymy proces, którego utrzymanie i analiza jest tłem (dotarcie do danych powinno być proste i szybkie, tymczasem w wielu firmach, zwłaszcza w młodych startupach, ta aktywność kradnie najwięcej czasu i energii),
• eliminujemy korupcję danych i subiektywne działanie na danych,
• zaczynamy grać do jednej bramki i obiektywnie patrzeć na cele biznesowe jako te nadrzędne (ważniejsze niż cele konkretnego zespołu) – bez wzajemnej współpracy i dogłębnego zrozumienia klienta nie będziemy w stanie skutecznie pozyskiwać nowych klientów i rozwijać biznesu.

Przyznacie – gra warta świeczki, prawda? A mimo to tak wiele firm nie ma pod tym kątem odrobionej pracy domowej. I wiele traci.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumna, to…

Rozkręcenie w rok i kilka miesięcy marki Displate. Zanim dołączyłam do zespołu, Displate przez 9 lat budował swój wzrost, stawiając przede wszystkim na performance marketing i influencer marketing, do którego również podchodził sprzedażowo. Płatne kanały osiągają jednak swoje limity, konkurencja nie śpi, a rynek w którym Displate operuje, jest maksymalnie wrażliwy na trendy. W takich okolicznościach budowa silnego brandu stała się ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. I choć cyferki w kluczowych KPI-ach ciągle się zgadzały, tone of voice był wyrazisty, zaczepny i spójny, social media – mocne, społeczność wokół marki powoli rosła, a w tytułach branżowych od czasu do czasu pojawiała się historia trzech założycieli, to w sumie, jeżeli chodzi o brand, to by było na tyle.

Koniec końców, kiedy z jednej strony padało pytanie „Co to Displate?” to z drugiej padała odpowiedź „Ach, to taki sklep z metalowymi plakatami”. Tymczasem klient, mając do wyboru kolejny sklep z plakatami albo markę, z którą się identyfikuje, zawsze wybierze to drugie. Bo silna marka tworzy konkurencyjną przewagę i wpływa na wszystko – ruch, konwersję, zaangażowanie i społeczność. Dlatego wyzwaniem, jakie postawiliśmy sobie na 2022 rok, było stworzenie autentycznego konceptu, następnie jego konsekwentna egzekucja, by finalnie zachować lepszy balans pomiędzy kanałami płatnymi i organicznymi. I ten cel udało nam się zrealizować nawet z nadwyżką. Jak to osiągnęliśmy? Zerknijcie tutaj. 

Najważniejsze wyzwanie tego projektu? Odsilosowanie zespołów (tak, to niestety bolączka wielu firm). Ludzie odpowiedzialni za brand i komunikację nie działają w próżni – potrzebują sprawnej komunikacji wewnętrznej i efektywnych procesów, które uwalniają potencjał, zdejmują stres codziennej pracy i dają przestrzeń do działania. Tylko takie warunki gwarantują odpowiednią dynamikę, kreatywność i vibe, który z autorów takiego pozytywnego zamieszania przechodzi później na brand.

5. Kampania, której twórcom mogłabym zazdrościć, to…

Niezmiennie „A co, gdyby” OLX. Prosta, zbudowana na mocnym insighcie, kultowa niczym teksty z „Dnia świra”. I skuteczna.

6. Najbardziej obiecujące trendy w marketingu, to…

Wytypowałabym trzy: coraz szersze wykorzystanie AI, otwarcie się na różnorodność oraz marketing napędzany społecznością.

Zacznijmy od AI – nie jestem specem w tej dziedzinie, raczej optymistą, który lubi wspierać się nowymi technologiami. Sztuczna inteligencja w marketingu już teraz ma ogromny (a z czasem będzie miała jeszcze większy) wpływ na sposób, w jaki komunikujemy się ze swoimi klientami i prowadzimy działania marketingowe. Choćby w tych kilku obszarach: personalizacja, automatyzacja, profilowanie klientów, predykcyjna analiza danych, obsługa klienta, optymalizacja kampanii reklamowych. Takie wsparcie pozwala zespołom marketingowym skupić się na strategicznych działaniach i kreatywności, zamiast tracić czas na powtarzalne czynności. Nie wiem, jak dla Was, ale dla mnie to game changer. 

Drugi trend, który moim zdaniem ma niemały wpływ nie tylko na marketing, ale i szeroko rozumianą kulturę (zmianę kanonów piękna i inkluzywność) to odwaga do promowania różnorodności i niedoskonałości. Zamiast prezentować jednorodne, idealizowane, nierealistyczne obrazy, firmy coraz częściej decydują się na przedstawienie autentycznych, ludzkich doświadczeń i historii. 

Robią to na kilka sposobów: unikając retuszowania zdjęć i promując naturalność, włączając w kampanie reklamowe coraz więcej różnorodnych bohaterów i bohaterek (wiek, rozmiar, kształt, rasa, you name it!), promując akceptację i pewność siebie poprzez przedstawianie ludzi w sposób autentyczny, obejmujący ich wady i niedoskonałości, zwracając uwagę na zdrowie psychiczne i promując samoakceptację, dbanie o siebie i rozmowę na temat trudności emocjonalnych (to ważny krok w kierunku zwiększenia świadomości na temat zdrowia psychicznego i redukcji stygmatyzacji) czy wreszcie – stawiając na autentyczność i transparentność. 

To zmiana jakościowa, która pomoże markom budować większe zaufanie i lojalność klientów. O ile będą w tym szczere.

Trzeci trend to budowanie społeczności. Niestety, wiele firm podchodzi do tego tematu źle. Pozornie, zbudowanie wspaniałej, zaangażowanej społeczności to bułka z masłem. O ile nie damy dojść do głosu demonom, które podpowiadają nam, że społeczność marki istnieje po to, by służyć biznesowi albo, że skoro inwestuję w społeczność to mam prawo ją kontrolować. Nie tędy droga. Dlaczego? O tym piszę tutaj, wskazując przy okazji dobre praktyki w tym zakresie.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Obecność w social mediach – powszechnie uważana za kluczowy element strategii marketingowej dla większości firm. Tyle, że nie. Istnieją sytuacje, w których obecność w social mediach może być nieistotna lub nawet niewskazana. Tymczasem nadal wiele firm za punkt honoru stawia sobie odpalenie profilu firmowego na absolutnie każdej platformie SoMe. Bez strategii, bez odpowiednich zasobów w firmie i co najgorsze – bez pewności, że są tam ich odbiorcy. Skuteczne zarządzanie kanałami społecznościowymi wymaga czasu, zaangażowania i odpowiednich zasobów. Jeśli firma nie dysponuje odpowiednimi zasobami ludzkimi ani budżetem, nie ma też pomysłu na obecność w takich kanałach, lepiej skupić się na innych obszarach marketingu. 

8. We współpracy na linii agencja–marka najważniejsze są…

Dla mnie najważniejsze we współpracy z kimkolwiek jest zaufanie, które buduje poczucie pewności i bezpieczeństwa. Zaufanie, że masz obok sparing partnera, z którym możesz się w każdej chwili kreatywnie zderzyć, który podzieli się z tobą konstruktywnym feedbackiem (nawet tym niewygodnym), który weźmie odpowiedzialność za swoje rekomendacje i działania. 

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Zewsząd. Z filmów/seriali, spotkań ze znajomymi i nieznajomymi, podróży, natury, książek, podcastów, sztuki, billboardów na mieście, polityki… Nawet jeśli zawężę to pytanie tylko do marketingu, to jest on zbyt dynamiczny i interdyscyplinarny, by ograniczać się jedynie do marketingowych konferencji i innych marketingowych źródeł wiedzy. Studentów podyplomówki z marketingu internetowego na AGH, gdzie wykładam, od zawsze zachęcam do poszerzania horyzontów – przejścia się na wydarzenie dotyczące produktu, UX i UI, sprzedaży (i tu możemy wymieniać bez końca). Czytania na temat zarządzania ludźmi i nowych typów przywództwa. Oglądania seriali takich jak „Mad Man” (kwintesencja reklamy!). Zawsze pojawi się coś nowego, a i tak najtrudniejsze rzeczy przyjdą nam dopiero z wiekiem, np. umiejętność budowania relacji biznesowych. Tego nie nauczą Cię na żadnym kursie.

10. Moja kampania marzeń…

Nie myślę kampaniami. Dużo ważniejsza jest dla mnie platforma komunikacji. Przykład? Żywiec i jego „Ż”.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Marketing obejmuje wiele różnych obszarów, takich jak reklama, public relations, analiza danych, strategia marketingowa czy e-commerce. Dla osób takich jak ja, które lubią mieć zróżnicowane zadania i pracować nad różnymi projektami, marketing ma wiele do zaoferowania. Pod warunkiem, że nie stoimy w miejscu. Albo że po drodze się nie wypalimy. Niewykluczone, że za kilka lat będę prowadzić jakąś agroturystykę w uroczym i cichym zakątku Polski. Poniekąd wykorzystam skille marketingowe do jej promocji, będzie to jednak zgoła inna dynamika i motywacje. 

Edyta Kowal

Ekspertka z zakresu doradztwa strategicznego, content marketingu oraz niestandardowych form komunikacji marek konsumenckich i SaaS-ów B2B. Szczególnie lubuje się w projektowaniu procesów usprawniających współpracę marketingowo-sprzedażową i budowaniu sprawnych i… zżytych zespołów marketingowych, które nie działają w próżni.

Odpowiadała m.in. za marketing na rynki globalne takich brandów jak Displate czy Prowly. Obecnie Interim CMO w REDD. Opiekunka merytoryczna kierunku Marketing Internetowy na studiach podyplomowych Akademii Górniczo-Hutniczej. Wykładowczyni marketingu cyfrowego na kilku innych uczelniach. Po godzinach rozwija podcast Szczypta.

Profil na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/edytakowal/

PS Marketingowa 11: Eliza Godzimirska

– Chcę kształtować rzeczywistość, tworzyć nową wartość oraz wyznaczać strategiczny kierunek rozwoju marki i firmy – z Marketingową 11 zmierzyła się Eliza Godzimirska, dyrektorka marketingu w Tchibo Warszawa.