Marketingowa gra – czyli jak promuje się gry

Sytuacja jednak się zmieniła wraz z rozwojem branży gier video. Gry weszły do mainstreamu kulturalnego, a koszta ich produkcji są porównywalne z tymi jakie przeznacza Hollywood na swoje produkcje. Żeby wyróżnić się na rynku developerzy i producenci potrzebują czegoś więcej niż dobra gra. Potrzebują również wsparcia marketingowego, aby dotrzeć do potencjalnych klientów.

W tym artykule chciałbym przedstawić kilka przykładów takich generujących buzz przykładów. Na pierwszy ogień pójdzie jedna z najdroższych gier w historii, czyli GTA IV. Duża część budżetu poszła właśnie na działania reklamowe i jak już wiemy przyniosły one skutek, bo według danych z zeszłego roku gra rozeszła się w 22 milionach egzemplarzy. A jak ją promowano? Chociażby poprzez marketing partyzancki w postaci porozwieszanych po Nowym Jorku plakatów z głównymi bohaterami gry. Trzeba przyznać, że mogły przyciągać uwagę przypadkowych przechodniów, którzy o grze wcześniej nie słyszeli.

Kolejną grą, która w swoich działaniach reklamowych wykorzystywała zaskoczenie, było Star Wars Old Republic. Electronic Arts, wydawca gry posiada ogromne budżety reklamowe, ale tym razem przeszli samych siebie, projektując świetny flash mob, który składał się z dwóch faz. W jednej brali udział aktorzy… w drugiej „przypadkowi” przechodnie. Video z tej akcji stało się viralowym hitem i do dnia dzisiejszego obejrzało je ponad 3 miliony osób.

Kolejnym tytułem, który wyszedł ze swoim marketingiem na ulice, ale już w bardziej ambientowej formie był Battlefield 3. W ramach akcji promocyjnej, można było po ulicach Londynu pojeździć tak zwanym „Tanksi”. Oczywiście na trasach przejazdu znajdowały się billboardy z reklamą gry, co tylko wzmacniało przekaz.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Gry są również obecne w mediach społecznościowych. Tu mogę wymienić zwłaszcza świetnie prowadzony profil serii gier od Ubisoftu, czyli Assassins Creed. Profil dotyczy wszystkich części i zebrał jak dotąd 3,4 miliona fanów. Fan page jest ciągle żywy, nawet pomiędzy premierami kolejnych odsłon przygód zakapturzonych assassynów. Community managerowie podsycają dyskusję, udostępniają content stworzony przez fanów, budują prawdziwą społeczność fanów gry. To także kompendium wiedzy na temat produktu i inicjatyw z nim związanych.

Reklamy gier są również coraz częstszym gościem w telewizyjnych przerwach reklamowych. Ostatnio modny jest zwłaszcza trend wykorzystywania żywych aktorów w historię z gry. To często prawdziwe perełki, które mimo, że z finalnym produktem mają mało wspólnego, jednak świetnie go promują. Pokazują osobom na co dzień nie związanym ze światem gier, że to medium coraz dojrzalsze.

Przykładem takiego spotu może być Prototype 2, w którym widzimy zarys fabuły i głównego bohatera gry, a wszystko okraszone klimatyczną piosenką Johnny’ego Casha „Hurt”. Forma dość długa jak na telewizyjne standardy (około dwóch minut), ale myślę, że wiele osób widząc ją po raz pierwszy pomyśli, że to zapowiedź jakiegoś filmu, a nie gry właśnie.

Marketing gier video, to coraz ciekawszy trend i praktycznie osobna gałąź branży reklamowej. Powstają agencje, które specjalizują się tylko w takich działaniach. Warto obserwować rywalizację gier, nie tylko jeśli chodzi o sprzedane egzemplarze, ale również na polu kreatywno – promocyjnym.

Sam jako gracz i fascynat reklamy widzę ogromny progres w ostatnich latach jeśli chodzi o kampanie reklamowe gier i mam nadzieję, że to nie chwilowa moda, a rozwijający się standard.

Jakub Prószyński, autor Pijaru Koksu Blog

Tekst został po raz pierwszy opublikowany w raporcie Game Industry Trends 2012 przygotowywanym przez NowyMarketing oraz NoNoobs.pl.