Marketingowe złudzenie Müllera-Lyera - NowyMarketing

Spójrz na rysunek powyżej. Która z linii jest dłuższa?

Czasem dopiero uważne spojrzenie na materię wyłania prawdziwy obraz. Z błędnymi interpretacjami wizualnymi jest tak samo, jak z powszechną oceną zastosowania i skuteczności kanałów social media w obszarze enterprise.

Zobacz również

Utarł się pewien schemat w myśleniu o mediach społecznościowych. Zasadniczo jeśli pojawiają w publicznej dyskusji lub w branżowych opracowaniach to wyłącznie jako domena marek o konsumenckim rodowodzie. A wbrew pozorom społeczności mogą przynieść firmom działającym w modelu b2b niekiedy zdecydowanie bardziej wymierne korzyści, niż tym zainteresowanym sprzedażą detaliczną. Dlaczego?

Przepalanie kasy

Zastanówmy się jakie możliwości ma do dyspozycji marketer w firmie działającej w modelu b2b.

Standardowy zestaw narzędzi zaczyna się od printu i rozmaitych materiałów BTL: ulotek, które lądują w koszu, ledwo wyjadą z drukarni, broszur, najczęściej pisanych hermetycznym językiem firmowych technokratów, przez co realne korzyści oferty umykają pod ciężarem branżowego słowotwórstwa, wreszcie custom publishingu rozumianego jako realizacja niespełnionych marzeń kadry o karierze dziennikarskiej. Przejdźmy do obszaru digital. Mailing? Oczywiście, kupi się bazę od serwisu specjalistycznego, zaadoptuje szablon korporacyjny, który okraszony zostanie zdjęciem produktowym. Efekt? Open Rate nieprzekraczający 5% i CTR blisko błędu statystycznego. A blog? Entuzjazm kończy się po 2 miesiącach, kiedy nikt nie znajduje czasu na tworzenie notek, dystrybucja treści w sieci nie występuje, nie wspominając o problemie z nadaniem odpowiedniej formuły podobnym projektom. Ale jest przecież Facebook, LinkedIn – tam są ludzie, tam są moi klienci. Może i są, tylko w pierwszym przypadku lifestyle’owy charakter medium nie pozwala, poza grupami (które będąc częścią pewnej całości, a nie autonomicznym bytem tracą swoją tożsamość i sprowadzają dyskusję do wymiany newsów między użytkownikami, czasem komunikacji w trybie instant help „Czy wiecie, gdzie znajdę…?”) budować wartości dla klienta ukierunkowanego na konkretny biznesowy cel. Z kolei na LinkedIn, z uwagi na diabelnie zagmatwany social graph, jeszcze nikomu w kraju nie udało się zbudować naprawdę aktywnej społeczności eksperckiej. Problemem jest także masa krytyczna użytkowników, wciąż jest ich za mało jak na potrzeby sensownej akcji marketingowej w Polsce. Czasem jednak LI może być skutecznym narzędziem do kreowania własnej społeczności eksperckiej. Społeczności eksperckiej? Własnej? A dlaczego? A komu to potrzebne?

Suszonki miesiąca: top 21 kreacji października 2024 [PRZEGLĄD]

Fan sourcing, czyli polowanie na geeka

Wyjaśnijmy na przykładzie. Siłą wirtualnych komun typu StackExchange są specjaliści skupieni wokół jednego tematu. Niezależnie czy to matematyka, Role-playing Games, nauka języka mandaryńskiego, programowanie, poker, czy system operacyjny Ubuntu poszczególne odnogi platformy pełne są geeków toczących zażarte dyskusje i rozbudowujących bazę unikalnej wiedzy na rozmaite tematy, tworząc coś na kształt mini-wikipedii. Nie robią tego dla wartościowych nagród, nie zachęca ich do działania roznegliżowana pani, ani twarz znanego celebryty na kreacji. Owe wirtualne wspólnoty powstają i rozwijają się samoistnie, a jedynie o co walczą użytkownicy to status. Budują reputację poprzez dostarczanie specjalistycznych faktów, motywują ich dobra niematerialne, badge’e, będące desygnatem rosnących uprawnień internauty korzystającego z serwisu. Obecnie StackExchange agreguje 112 stron Q&A, które mają zarejestrowanych prawie 5 milionów użytkowników, są odwiedzane ponad 7 milionów razy dziennie, a w bazie zgromadzonych zostało już ponad 8 milionów pytań i 143 miliony odpowiedzi (sic!). Projekt działa na licencji creative-commons – czyt. każdy może korzystać z mądrości zawartych na ich stronach. Na czym zarabiają twórcy? Na przykład na pomocy przy rekrutowaniu wartościowych pracowników do korporacji – bo przecież wyłowić w takich społecznościach najlepszych z najlepszych inżynierów, koderów, testerów, itp. to żaden problem. Po co o tym piszę? Ponieważ to wielka nauka dla firm z sektora b2b.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Przykłady powyższych społeczności są właśnie tym, czego potrzebują nowoczesne przedsiębiorstwa w cyfrowym ekosystemie. Wysoce zaangażowanych specjalistów, poszukujących możliwości efektywnego networkingu, wymiany informacji technicznych pomagających w ich codziennej pracy. Wśród takiego grona łatwo zlokalizować tzw. „power userów”, którzy otrzymując odpowiednie uprawnienia od marki mogą stać się jej lojalnymi sprzymierzeńcami. A komu zaufa ekspert, jak nie innemu branżowemu ekspertowi? I tu dochodzimy do sedna sprawy – firmy działające w modelu b2b powinny wspierać tworzenie się takich platform, bo przekłada się to na obopólne korzyści – dla brandu i użytkownika.

Jak to zrobić?

Liga niezwykłych informatyków

Rok temu firma HP postawiła przed agencją FFW wyzwanie. Zadanie polegało na uspołecznieniu tego, co wydawałoby się jest socjopatyczne z zasady: serwerów kasetowych typu blade. Zatem co kręci administratorów, szefów IT poza wskaźnikami typu CORE, RAM i CPU?

Zespół FFW uznał na bazie insightów z grupy docelowej, że gry… i trafił. Zaprojektowany został świat przypominający ten z kultowego symulatora życia „Jones in the fast lane”. Gracz trafiał do budynku stylizowanego na normalne przedsiębiorstwo, w którym jednak roiło się od problemów, od rozwiązania których zleżały losy globalnej infrastruktury. Zatem „zwykły” informatyk mógł poczuć się jak superheros, bo jego zdolności logicznego myślenia, fachowa wiedza oraz współdziałanie z innymi (crowdsourcing) powiązane były ze szczęściem ludzkości. Ale „user” jednocześnie mógł wygrać też coś dla siebie – szkolenia zawodowe, podnoszące jego kwalifikacje. Zatem elementy grywalizacji, forum wymiany wiedzy, infotainment położyły podwaliny pod społeczność, która była przez Hewlett-Packard eksploatowana jeszcze przy kolejnych edycjach, tym razem promujących macierze czy rozwiązania do tworzenia kopii zapasowych.

Aktualnie przygotowywana jest 4 odsłona HP Tech Team, a do drużyny zwerbowano już prawie 4500 specjalistów IT.

Social CRM

A co jeśli nie chcę tworzyć społeczności od podstaw? Możesz wykorzystać narzędzia dostępne na rynku – Sugester (chyba jedyna w Polsce platforma badania opinii użytkowników) umożliwia niemal dowolną modyfikację i dopasowanie pod względem funkcjonalności czy wyglądu do konkretnych potrzeb wybranej firmy, z kolei amerykański Lithium to social CRM z prawdziwego zdarzenia, pozwalający na skuteczne zarządzanie relacjami z klientami, badanie ich opinii oraz ułatwiający wykonywanie obowiązków zespołom nastawionym na sprzedaż. Wśród korporacji korzystających z Lithium są m.in. Berclay’s, Autodesk, A&T, Skype, TomTom, Cisco. Czemu? Bo obniża im koszty (7mln$ oszczędności Cisco), skraca czas obsługi (Sky), pomaga w SEO (The American Diabetes Association), czy zwiększa Net Promoter Score. Ten ostatni odpowiedzialny za przywiązanie klienta do marki (im wyższy NPS ma firma, tym konsumenci chętniej polecają jej usługi/produkty innym) potrafi wzrosnąć nawet o 73%, dzięki skutecznemu social CRM’owi, co pokazuje przykład Giff-Gaff, operatora telefonii komórkowej z UK, gdzie prawie 80% społeczności stanowią użytkownicy, który dowiedzieli się o niej drogą WOM (word-of-mouth).

Zatem drodzy decydenci w przedsiębiorstwach operujących na rynku b2b – przestańcie używać archaicznych metod marketingu, bazujących na mozaice złożonej z Excela, emaila, Goldenline i karteczek Post-it. Czas na rewolucje. Czas na społeczności dla biznesu.

Jakub Mazurkiewicz / FFW Communication