Marketingowy fenomen Ekipy Friza [opinie]

O Frizie i jego Ekipie stało się szczególnie głośno za sprawą współpracy z marką lodów Koral. Od tamtego momentu sukces youtuberów jest postrzegany jako ciekawe zjawisko w świecie marketingu. Swoimi opiniami na temat fenomenu idoli młodego pokolenia wypowiedzieli się: Robert Sosnowski z Reach a Blogger, Marcin Kalkhoff z BrandDoctor.pl, Maciej Pietrukiewicz z Dobry Wpływ, Karolina Wcisło z ContentHouse i Wojtek Walczak z Plej.

Robert Sosnowski
CVO w platformie do influence marketingu Reach a Blogger

Z czego Twoim zdaniem wynika fenomen Ekipy Friza?

W mojej ocenie Friz zaczął działać w podobnym modelu biznesowym, co swego czasu grupa Abstra. Ten model nie tylko opiera się na własnym kanale, ale także na współpracy z innymi twórcami (zachowując przy tym pozycję lidera). Jednak w odróżnieniu od Abstra, stawki Friza przy podobnych zasięgach były znacznie niższe. To zresztą konkurencja ze strony Friza była jednym z powodów tego, że Abstra zaczęło popadać w kłopoty finansowe.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Podsumowując, sukces Ekipy to wypadkowa odpowiedniego contentu, przemyślanej i konsekwentnej strategii, dobrej organizacji biznesu, strategii cenowej wobec klientów, kontroli kosztów, no i oczywiście ogromnej pracy.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Czy wydaje Ci się, że Ekipa ma dobrze zaplanowaną strategię marketingową, czy ich sukces jest raczej dziełem przypadku?

Myślę, że to jest dość dobrze zaplanowana strategia. Ona nie musi nawet być spisana i kompletna. Może być rozwijana ewolucyjnie, instynktownie i adaptowana na bieżąco. Jednak nie ma wątpliwości, że Friz umie planować, liczyć, kreatywnie rozwijać biznes bezpiecznie eksperymentując, a do tego posiada dobry instynkt biznesowy i jest bardzo ambitny, pracowity. O sukcesie świadczy też konsekwentne dążenie do debiutu giełdowego. 

Friz zapewne wie, że jego popularność może szybko przeminąć, dlatego wypatruje na horyzoncie młodszych, zdolnych i bardzo zdeterminowanych konkurentów, którzy są w stanie dać więcej za mniej – dokładnie tak, jak on kiedyś. Koszty dojrzałej organizacji będą rosnąć – tak się dzieje, kiedy chce się zwiększać stabilność i jakość organizacji. Rozsądną drogą jest monetyzacja popularności i potencjału biznesowego w szczycie.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Starsze pokolenie nie rozumie ekscytacji lodami Ekipy. Czy Twoim zdaniem jest się czym oburzać?

Akurat mam trzy córki w wieku 12, 15 i 15 lat, więc jestem na bieżąco z Ekipą – wiedziałem o nich na długo przed tym całym szałem na lody Koral, dlatego cała ta sytuacja nie była dla mnie aż takim zaskoczeniem.

Zakup papierka po lodach na OLX był tym kluczowym zapalnikiem. Patent marketingowy, który jest niby znany i prosty, a jednak w młodej grupie docelowej znany jeszcze nie był. Drugi raz dziesięciolatki już się pewnie na to nie nabiorą, ale pieniądze marki Koral (zapewne niemałe, kiedyś wydawane na hipergwiazdy) połączone z popularnością Ekipy ponownie dałyby świetne wyniki sprzedażowe.

Marcin Kalkhoff
BrandDoctor.pl

Z czego Twoim zdaniem wynika fenomen Ekipy Friza?

 Na fenomen Ekipy wpłynęło wiele różnych czynników. Dwa główne to nos i praca.

Filmy tworzone przez Ekipę mają w sobie coś z Big Brothera, kiedy widz wchodzi w rolę podglądacza – to sprawdzony i działający schemat. Są rozrywkowe i bardzo dobrze dopracowane, co wpływa pozytywnie na ich odbiór. Pranki (za moich czasów mówiło się dowcip, wkręt) są zrobione z wyczuciem i nie zachęcają do przesady, a jeśli są niebezpieczne, to posiadają odpowiedni disclaimer.

W filmach Ekipy można zaobserwować coś, co marketingowo zawsze działa  – aspiracyjność. Są umiejętnym połączeniem młodzieżowej, może infantylnej beztroski, zabawy, szaleństwa z oznakami bogactwa. Młody widz ma ochotę to naśladować i aspiruje wierząc, że jemu też może się udać – będzie sławny, lubiany, bogaty. 

Zgodnie z trendami Ekipa produkuje swoje gadżety i ciuchy – a to pozwala młodym jeszcze silniej się z nimi identyfikować, poczuć, mieć namiastkę ich sukcesu przy/na sobie. Lody, moim zdaniem, były tylko jedną z „kropek nad i” – na pewno nie ostatnią. 

Czy wydaje Ci się, że Ekipa ma dobrze zaplanowaną strategię marketingową, czy ich sukces jest raczej dziełem przypadku?

Wiele wskazuje na to, że Friz ma plan na siebie i na Ekipę – dobrze wie, kiedy i co chce powiedzieć swoim odbiorcom. Czy to strategia? Nie wiem, ale niewątpliwie nie dość, że nie brakuje mu pomysłów, to ma wyczucie odbiorcy – jego potrzeb, chęci, dążeń.

Starsze pokolenie nie rozumie ekscytacji lodami Ekipy. Czy Twoim zdaniem jest się czym oburzać?

Każde pokolenie ma swoich idoli. Ja jako nastolatek byłem zafascynowany muzyką Pink Floyd, moja dziewczyna słuchała Electric Light Orchestra, a w moim domu słuchało się tradycyjnego jazzu. Potem na jakiś czas przerzuciłem się na King Crimson, by jako dwudziestolatek słuchać Marillion. Pierwsze programy komputerowe nagrywałem na kasetę magnetofonową z radia, a ostatnią grą, w jaką namiętnie grałem był Dune 2000. Jak mam zrozumieć ludzi, którzy swoją popularność zbudowali na Pokemon Go, czy Minecraft? Nawet się nie staram.

Może trochę mi szkoda, że kultura która budowała moją tożsamość kurzy się gdzieś w archiwum, ale pewnie podobnie patrzyli na mnie moi rodzice i dziadkowie, których wychowały zupełnie inne zjawiska. Moja babcia urodziła się czasach, kiedy nie było telefonu, elektryczności itd. Nie rozumiem nie znaczy, że się oburzam.

Ekipa składa się z ludzi o pseudonimach (ksywkach), których nawet ja nie umiem zapamiętać, ale za to ludzie z którymi pracuję, znają je doskonale. Sam Friz kojarzy mi się z fryzurą (trafiłem? 😉 ) a ksywki reszty (Tromba, Mini Majk, Wersow, Poczciwy Krzychu, Nowciax, Murcix, Patec Wariatec, Marcysia, Kasia Bożek, Wujek Łuki) są dla mnie kompletnie przezroczyste. Zakładam jednak, że wszystkie jakoś oddają charaktery postaci.

Maciej Pietrukiewicz
założyciel, Dobry Wpływ

Z czego Twoim zdaniem wynika fenomen Ekipy Friza?

Teoretycznie youtuberzy z Ekipy idą w kierunku contentu chętnie wybieranego także przez innych polskich influencerów. Taką lekką formę filmów (różnego rodzaju pranki, wyzwania i inne szalone rzeczy) widzieliśmy przecież u dziesiątek innych youtuberów. Nie są też jedynym domem, w którym zamieszkało kilkoro osób, aby razem nagrywać treści.

Wciąż utrzymuję, że ich fenomen wynika przede wszystkim z tego, że się… nie rozpadli. Jest to zasługa świetnego doboru członków oraz zarządzania nimi. Oczywiście na duży plus jest to, że w Ekipie są ludzie, którzy byli już wcześniej dobrymi znajomymi (w przeciwieństwie do np. domu Teamu X, gdzie pierwszy team się rozpadł, a drugi zbudowany sztucznie na wzór pierwszego nie jest już tak dobrze odbierany). A nawet jeśli pojawiają się sytuacje kryzysowe, to te konflikty są szybko zażegnywane (z Mixerem się rozstali, ale bez dramy) – myślę, że to spora zasługa Wujka Łukiego, będącego takim ich managerem, który z nimi tam mieszka, jest częścią składu, ale potrafi też nimi zarządzić. Takiej osoby brakowało w innych podobnych „domach” albo się nie do końca sprawdziły w tej roli (jak Stuu).

Drugim składnikiem fenomenu jest oczywiście sam Friz, który jest osobą niesamowicie ogarniętą (także biznesowo) jak na swój wiek i posiadającą olbrzymie wyczucie co do YouTube’a. To dzięki niemu też ten content jest wciąż ciekawy dla widzów. Dostają oni nieustannie nowe treści, przebijające wielkością pozostałe, dzięki czemu zainteresowanie Ekipą utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie (a patrząc na zasięgi, to nawet jeszcze zwiększa).

Trzecim czynnikiem jest sposób monetyzowania tej popularności, który przebija to, co do tej pory widzieliśmy u wszystkich pozostałych twórców na polskim rynku.

Czy wydaje Ci się, że Ekipa ma dobrze zaplanowaną strategię marketingową, czy ich sukces jest raczej dziełem przypadku?

Ekipa ma bardzo ciekawą drogę monetyzowania własnej działalności. Zaczynali standardowo zarabianiem z wyświetleń, ciuchów i współprac, natomiast kolejne kroki to znów próba wyłapywania różnych trendów i poszukiwanie nie zawsze oczywistych rozwiązań. Szybko też uczą się na błędach – z kursem online „Jak zostać nr 1 na YT” oddali zbyt dużo kompetencji agencji, która miała go dla nich przygotować, a która też nie specjalizowała się w tego typu kursach. Przy kolejnych działaniach jak płyta czy Roast Friza, zaangażowali już topowych specjalistów (płytę produkuje Donatan, przy tekstach pomaga B.R.O, a roast był organizowany przez agencję specjalizującą się przy standupowych eventach).

W tym momencie, gdy do gry wchodzą inwestorzy, robi się jeszcze ciekawiej, bo Ekipa oprócz płyty będzie mogła realizować według swoich zapowiedzi gry, seriale i inne olbrzymie projekty, które pozwolą im także wyjść poza polski rynek.

Jedyne, co zaskakuje, to spora nierówność, jeśli chodzi o różne działania. Widzimy niesamowite plany i potężne inwestycje, a z drugiej strony mocno kuleje odpowiedzialność, jeśli chodzi o niektóre treści czy promowane produkty (piwo w publicznie dostępnym teledysku „Chill” czy Wersow promująca napój energetyczny słowami „ja Blacka piję na co dzień, dba o naszą kondycję jak i umysł”). Jest też spory rozjazd, jeśli chodzi o promowane produkty: z jednej strony właśnie wspomniane piwo, z drugiej – lody Ekipy. To dwa kompletnie inne targety. Starają się o starszych widzów, jednocześnie wciąż wykonując wiele ruchów w kierunku młodszych odbiorców. Kurs o YouTube też miał trafić i do twórców chcących odnieść sukces na tej platformie, i do tych chcących poznać historię relacji w Ekipie – przy takim rozjeździe grup docelowych to nie zadziałało. Tu widać czasem taki brak jasnej strategii.

Starsze pokolenie nie rozumie ekscytacji lodami Ekipy. Czy Twoim zdaniem jest się czym oburzać?

Są dwa aspekty tego zagadnienia.

Z jednej strony nie sposób nie docenić wielkiego sukcesu, jakim okazały się lody Ekipy, chociaż nie dopatruję się w tym aż tak genialnej strategii marketingowej. Oczywiście produkt był idealnie dobrany do targetu i tu należą się gratulacje, ale myślę, że ten ogromny hype na lody Ekipy wziął się z faktu, iż podaż nie nadążyła za popytem. Nie oszacowano prawidłowo, jak wielkie zainteresowanie wzbudzą te lody (bo też było to zadanie z gatunku tych ekstremalnie trudnych) i dalej zadziałała reguła niedostępności – dzieciaki pożądały trudno dostępnego produktu od swoich idoli. Mechanizm stary jak świat – to, co jest niedostępne, jest również bardzo atrakcyjne. Lody Ekipy stały się dla młodych fanów Friza czymś kultowym, czego doświadczało każde pokolenie. Tu oburzenia być nie powinno.

Z drugiej strony jest coś, co może budzić nasze wątpliwości, a czego lody Ekipy są tylko wyeksponowaną częścią, a jest to kwestia regulacji reklamy kierowanej do dzieci. Najmłodsi są najbardziej podatni na komunikaty reklamowe i choćby w ustawie o radiofonii i telewizji są konkretne regulacje dotyczące tego, jak powinna wyglądać reklama w przypadku tych najmłodszych grup wiekowych. Tym bardziej taka zachęcająca do zakupu produktów, które mogą być w nadmiarze szkodliwe dla nich.

Zdecydowanie brakuje takich zapisów dotyczących komunikatów w internecie, aby chronić najmłodszych przed nachalną reklamą wykorzystującą różne psychologiczne zagrywki. Nie bez powodu praktycznie wszystkie portale społecznościowe są od 13. roku życia – jest tu sporo pracy do wykonania właśnie po stronie platform społecznościowych, aby lepiej weryfikowały personalia i wiek użytkowników. Bez tego nawet najlepsze regulacje nie będą dobrze funkcjonowały.

Karolina Wcisło
senior content marketing executive, ContentHouse

Z czego Twoim zdaniem wynika fenomen Ekipy Friza?

Friz (Karol Wiśniewski) jest jednym z niewielu youtuberów w Polsce, którzy doskonale potrafią monetyzować swoje działania w sieci. Karol bardzo dobrze rozumie zagraniczne trendy na YouTube i wraz z grupą swoich przyjaciół, umiejętnie przenosi je do polskich realiów. Największą zaletą Ekipowiczów jest autentyczność. Ich filmy – często z gościnnym udziałem widzów – angażują i stwarzają odbiorcom możliwość interakcji. To zdecydowanie coś, czego dotąd nigdy wcześniej nie mogły zaoferować inne media masowe, takie jak np. telewizja. Friz wraz z Ekipą serwują rozrywkę na miarę „naszych czasów”, czyli po prostu dobrze się bawią. Oddziałują na umysły odbiorców, kreując świat, do którego każda młoda osoba chciałaby przynależeć. Patrząc szerzej na Ekipę jako na zjawisko, trzeba docenić trafność odpowiedzi ich contentu na potrzeby młodych ludzi. Wielu z nich marzy przecież, żeby mieć takie życie jak członkowie Ekipy. Potraktujmy to jako nową odsłonę formatu znanego sprzed lat – „z kamerą wśród celebrytów”. A owymi celebrytami nie są dla młodych gwiazdy ekranu (tego wielkiego i srebrnego), tylko właśnie influencerzy, których mogą na co dzień podglądać.

Młodzi, czasami w szarym życiu, szukają odskoczni, którą content od Ekipy im daje, stąd m.in. ich popularność. Nic więc dziwnego, że kolejne podejmowane przez nich aktywności wywołują efekt kuli śnieżnej. Nie inaczej było w przypadku współpracy z producentem lodów Koral. Ekipa doskonale wie, jak przysłowiowe „pięć minut” sławy przekuć w długofalowy sukces.

Czy wydaje Ci się, że Ekipa ma dobrze zaplanowaną strategię marketingową, czy ich sukces jest raczej dziełem przypadku?

Sukces Ekipy to wypadkowa dobrego pomysłu, ciężkiej pracy, konsekwencji w działaniu i autentyczności. O ile YouTube’owe poczynania Friza przed utworzeniem projektu „Ekipa” rzeczywiście bazowały na dużej spontaniczności, to obecnie niemal każdy ich projekt pod wspólnym szyldem jest skrupulatnie realizowany zgodnie z zaplanowaną wcześniej strategią marketingową. A celem tych wszystkich działań jest powiększenie kapitału spółki giełdowej Ekipa Holding S.A., a także dalsza ekspansja – również na rynki zagraniczne.

Obserwując kolejne poczynania Ekipy, nie sposób odmówić jej członkom kreatywności i holistycznego podejścia do zarządzania biznesem. Nie mam wątpliwości, że bez planu, ale przede wszystkim bez autentyczności i wzajemnej sympatii do siebie, trudno byłoby w ich przypadku mówić o sukcesie.

Starsze pokolenie nie rozumie ekscytacji lodami Ekipy. Czy Twoim zdaniem jest się czym oburzać?

Każde pokolenie ma własną zajawkę i własnych influencerów. Idolami naszych rodziców byli Beatlesi, a my, będąc dziećmi, zbieraliśmy kasety ukochanych zespołów czy kolekcjonowaliśmy albumy z piłkarzami. Dzisiaj idolami nastolatków jest Ekipa. Trudno z tym polemizować, widząc, jak ogromne zasięgi pod filmami generują youtuberzy. Zamiast się oburzać, spróbujmy zrozumieć ten fenomen i przypomnijmy sobie, że ekscytacja lodami influencerów nie różni się tak bardzo od naszych pasji (także tych kolekcjonerskich) z dzieciństwa.

Wojtek Walczak
strategy director w Plej

Z czego Twoim zdaniem wynika fenomen Ekipy Friza?

Przede wszystkim z tego, że zostało to zaplanowane i wprowadzone w życie jako Ekipa, czyli archetypowy, najbardziej atrakcyjny dla młodych ludzi koncept karmiący ich dwa największe głody (za Światem Młodych IQS) – przynależności do ekipy i własnej roli w ekipie, pod okiem lidera nadającej jej wizerunek. I to wszystko w tym koncepcie jest. Poza tym Ekipa z założenia jest tworem żywym, pojemnym, nieprzewidywalnym istniejącym w pop kulturze pod postaciami Goonies, Avengers czy Drużyny Pierścienia. Tylko tutaj w oczywisty sposób Ekipa dopasowana została do naszych miejscowych gustów, wychodząc naprzeciw aspiracjom młodych i bardzo młodych ludzi (pamiętajmy o jej początkach i zabawach cieszących oczy 7-8 latków), wykorzystując do tego media i sposób komunikacji idealnie do nich dopasowany.

Czy wydaje Ci się, że Ekipa ma dobrze zaplanowaną strategię marketingową, czy ich sukces jest raczej dziełem przypadku?

Tak. I można by się sprzeczać, czy w szczegółach wszystko tam się zazębia według sztuki marketingu, ale generalnie strategia od początku do chwili obecnej jest prowadzona w sposób w pełni profesjonalny i z wyczuciem potrzeb swoich odbiorców. Co ważne, mówimy o bardzo kosztownym, jeśli chodzi o czas, zaangażowanie i budżet projekcie – to nie są spontanicznie i na wesoło planowane działania zdane na przypadek, a dobrze naoliwiona machina, która z miesiąca na miesiąc rozpędza się i wchodzi na nowy poziom monetyzacji swojej popularności.

Starsze pokolenie nie rozumie ekscytacji lodami Ekipy. Czy Twoim zdaniem jest się czym oburzać?

„Najbardziej mnie teraz wkurwia u młodzieży to, że już więcej do niej nie należę”. I to właściwie wszystko, co chciałbym zacytować w odpowiedzi na to pytanie. Uważam, że jeśli starsze pokolenie czegoś nie rozumie, to powinno zając się czymś innym (np. zbieraniem znaczków), a nie komentowaniem komunikacji młodych do młodych.