Marketingowy fenomen „Żołnierzy Niezłomnych”?

1 marca obchodzimy Narodowy Dzień Pamięci “Żołnierzy Wyklętych”. Dlaczego marki w swoich działaniach marketingowych poświęcają miejsce na ten temat? Eventy, wydarzenia specjalne, społeczna odpowiedzialność biznesu… Możemy wymieniać kolejne case study, jednak istotne jest dlaczego to wszystko „się dzieje” i np. tak dużo osób uczestniczy w biegu „Tropem Wilczym”?

Celem artykułu nie jest ocena poszczególnych postaci z grona „Żołnierzy Wyklętych”, ale wskazanie dlaczego tak dużo osób uczestniczy w obchodach dnia, w których się ich wspomina.

Samotność w wielkim mieście

Jedno z często powtarzanych haseł marketingu to: „wyróżnij się albo zgiń!” W dobie szeroko rozwiniętego konsumpcjonizmu pragniemy odnaleźć swoje „ja”. Szukamy swojej indywidualności, wyjątkowości, ale szukamy też przynależności… Nie chodzi tu już tylko o bycie w danej branży, styl życia, podążanie za trendami lub ich wyznaczanie, ale poczucie, że w naszym życiu możemy oprzeć się i wierzyć w coś istotnego. Oprócz tego, że w to „coś” wierzą też inny ludzie. W ten sposób przestaję być sam, zaczynam przynależeć.

W socjologii funkcjonuje pojęcie przynależności społecznej, które w obecnych czasach jest dość mocno wykorzystywane do opisu kryzysu relacji i samotności w wielkim mieście. Poszukujemy identyfikacji swojego „ja” z grupą społeczną, a to staje się podłożem do powstawania tożsamości społecznej. Co mają wspólnego z tym marki, które prowadzą działania marketingowe nawiązujące do „Żołnierzy Wyklętych”? Odpowiedź brzmi: nostalgia.

Niczym Nowa Nadzieja

Posiadanie określonych dóbr symbolicznie określa nas jako ludzi: kreatywnych, eko, modnych, odważnych itd. W ten sposób powstają grupy (wspólnoty), które wiąże posiadanie czy uczestniczenie w tych samych eventach. Kto z Was zna Władcę Pierścieni czy Star Wars? To cała machina nie tylko filmów, ale gadżetów, wydarzeń, produktów opatrzonych postaciami. Każdy produkt to symboliczny nośnik wartości, które stoją za jednym i drugim tytułem. Dla społeczeństwa polskiego jedną z nadrzędnych wartości, w których wychowywano wiele pokoleń, jest walka o utrzymanie niepodległości i suwerenności Polski. Tym samym, wolność jest wartością społecznie uznaną i akceptowalną. Dlaczego 1 sierpnia o godz. 17.00 wszyscy przystajemy na moment? Nie trzeba nas namawiać, po prostu zastygamy? Bo do nostalgii dołącza pamięć. W tej chwili wszyscy czujemy wspólnotę i czujemy, że w pewien sposób „tęsknimy” za czymś przeszłym, co utrwala się w naszej pamięci. Sam tytuł artykułu różni się od nazwy Dnia Pamięci. Dlaczego mówimy: „Żołnierze Wyklęci”, „Żołnierze Niezłomni”? Słowo „wyklęci” pochodzi od tytułu książki Jerzego Ślaskiego. Historycy mówią o tym, że Ci żołnierze byli ofiarami represji, zbrodni. A jednocześnie starano się zatrzeć ich w pamięci pokoleń. „Niezłomni” natomiast dotyczy ich cech charakteru: buntowi przeciw komunizmowi, upodleniu społeczeństwa, wytrwałości i wierności zasadom.

Niezłomni w wielkim mieście biegną tropem wilczym

Każda społeczność, naród potrzebuje swoich mitów. Potrzebuje wiedzieć, co ich łączy. Każdy z nas potrzebuje wiedzieć: Kim jest? Do czego ma się odwołać? Nie potrafimy żyć w próżni, chcemy określić nasze życie i szukamy ludzi, którzy są podobni do nas. Szukamy przynależności i słuszności naszego spojrzenia. To daje wiele możliwości markom, które chcą budować długotrwałe relacje z odbiorcami.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

W tym roku odbędzie się już 9. edycja biegu „Tropem Wilczym”. Jak napisali organizatorzy, jest to największy bieg pamięci w Polsce. W 2020 roku akcja odbyła się w 370 miastach. Wydarzeniu towarzyszą liczne imprezy jak m.in. gry terenowe, koncerty, rekonstrukcje historyczne. Bieg jest wspierany przez wiele firm, fundacji, instytucji państwowych i krajowych mediów. Dlaczego tak wielu ludzi decyduje się na bieg „Tropem Wilczym”? Możliwości jest kilka i organizatorzy świetnie połączyli je ze sobą. Po pierwsze wszelkie maratony i zdrowy tryb życia jest modny. Po drugie społeczeństwo jest świadome tego, jak aktywność fizyczna wpływa na kondycję, zdrowie i ogólne samopoczucie. Ta forma sportowa jest praktycznie dostępna dla wszystkich i nie potrzeba do niej dodatkowego i specjalistycznego sprzętu. To jest dość oczywiste, jednak gdy wejdziemy w głębszy sens akcji, ukazuje się: wspólnota wartości.

Potrzebujemy prawdziwych mitów

Każdy człowiek, każda społeczność potrzebuje toposów i archetypów, potrzebuje symboli i wartości, na których będzie mogła oprzeć swoją tożsamość, swoje „ja”. Szukamy mitów i symboli, do których możemy się odwołać. Szukamy innych ludzi, którzy identyfikują swoje życie z takimi samymi wartościami. Dlaczego Henryk Sienkiewicz napisał Trylogię? Ku pokrzepieniu serc. Odwołanie się do emocji, do wartości, które zakorzenione są w naszym kodzie kulturowym, powoduje nostalgię za ideałem, za marzeniem. Buduje wspólnotowość i poczucie, że to coś ważnego istotnego w życiu. Tak właśnie jest z „Żołnierzami Wyklętymi”. Ponieważ zostali wyklęci przez system komunistyczny, którego nie akceptowali, a który dziś uznawany jest za nieludzki, stali się symbolami walki o wartości, które ten system niszczył. Dobro i zło. Prawda i kłamstwo. Tutaj przypominam, że nie analizujemy poszczególnych postaci z grona „Żołnierzy Wyklętych” tylko samego symbolu w społeczeństwie.

Archetypy i toposy w społeczeństwie są żywe i stąd temat „Wyklętych” jest dobrym podłożem do budowania społecznej odpowiedzialności biznesu. Bieg Pamięci Żołnierzy Wyklętych jest neutralny i nie zradykalizowany, stąd słuszność i zaufanie społeczne firm budowane na wartościach takich jak: odwaga, prawda, miłość do Ojczyzny, szacunek dla człowieka i poszanowanie godności ludzkiej.

U podstaw komunikacji leży budowanie pozytywnych relacji między organizacją a szeroko rozumianym środowiskiem społecznym. Tworzenie pozytywnego wizerunku musi być oparte na prawdzie, wzajemnym zaufaniu, kierowaniu się uniwersalnymi wartościami oraz poszanowaniu tożsamości i dorobku kulturowego kraju. Organizacje i instytucje, które wpisują się w nurt działań edukujących i dbających o historię walki o te wartości, stają się częścią tego wizerunku. Jednocześnie prowadzą szerokie kształcenie społeczeństwa, które będąc w roli konsumenta, otrzymuje od marki wartość dodaną, ważne aby była ona prawdziwa, bo wtedy zostanie uznana jako moje „ja” przez każdą osobę ze wspólnoty.