Marki jako wydawcy - NowyMarketing

Firmy o międzynarodowej renomie przyzwyczaiły nas już do tego, że to one są odpowiedzialne za bycie prekursorami w nadawaniu nowych kierunków w strategiach biznesowych. BMW jako jedna z pierwszych firm doprowadziła do synergii z kulturą (działania filmowe). Natomiast firma Ford – wyprzedziła inne w wykorzystywaniu mediów społecznościowych. Jednak jest jedna, która przybliża świat marketingu i biznesu do mediów i wydawców. Jest nią Coca Cola.

Ten “bąbelkowy” potentat z Atlanty jest uznawany za tego, który zapoczątkował trend związany z budowaniem narracji, opowieści w swoich działaniach marketingowych. Wieści on także nadejście ery, kiedy marki staną się wydawcami. A wszystko to przez wydarzenie, które miało miejsce pod koniec 2012 roku. Wtedy to pojawiła się nowa korporacyjna strona internetowa Coca Coli (coca-colacompany.com) wzbudzając wielkie zainteresowanie. Pierwsza rzecz, jaka rzuciła się w oczy, to nazwa – Coca Cola Journey. Nawiązuje ona bezpośrednio do firmowego biuletynu, który gigant z Atlanty wydawał w latach 1987-1997. Druga kwestia to zawartość. Połączenie tradycyjnej treści, blogów i multimediów – i za to wszystko odpowiada 4-osobowa redakcja oraz 40 współpracowników. Po trzecie podejście Coca Coli do tego projektu. Jak wyznał na łamach “New York Times” Ashley Brown – dyrektor ds. e-PRu i social media tej firmy – jest to wielomilionowe przedsięwzięcie (e-gazeta, e-magazyn) obliczone na wiele lat.

Zobacz również

Przykład tego amerykańskiego potentata pokazuje w najlepszy sposób ewolucję, jaką przeszły marki w ostatniej dekadzie. W istocie wydawanie firmowych biuletynów nie jest przecież niczym nowym. Do tej pory można na nie natknąć się podróżując koleją lub też samolotem. Jednakże w dobie (mniej lub bardziej wyimaginowanym) kryzysu prasy, jak i coraz mniej skutecznych działań marketingowych, raz za razem coraz więcej firm stara się szukać swojego wyznacznika w sieci. Nie jest nim bynajmniej content, treść tylko kontekst, w którym jest ona dostarczana. Na tej podstawie wiele marek buduje swoją przewagę konkurencyjną.

Nadejście tych czasów, czasów marek jako wydawców, przepowiadane było wiele razy. Mathew Ingram w maju 2011 roku na łamach GigaOm w swoim felietonie wieścił, iż to jest nieuniknione. Z kolei ubiegłoroczne opracowanie “Social Trend Report 2012” firmy Baazarvoice prognozowało, iż marki będą mediami tylko w wypadku, kiedy ich treść będzie pomocna, użyteczna i zabawna, rozrywkowa dla potencjalnych odbiorców. Innymi słowy jej poziom będzie wyznaczać to, czy dana firma jest godna uwagi, czy też nie.

Jednak ewolucja marek w stronę bycia wydawcami nie trwa bynajmniej od końca 2012 roku. Jednym z pierwszych przedsięwzięć na tym polu był “Mixed Tapes”. Jest to muzyczny projekt marki Mercedes-Benz rozwijany od 2004 roku. Składa się on cyklu darmowych kompilacji muzycznych wydawanych co kilka miesięcy w sieci. Od kwietnia 2011 roku “Mixed Tapes” jest częścią mb! Magazine – internetowego magazynu o kreatywnych ludziach z kręgu mody, designu oraz świata artystycznego. Także i ten e-wydawniczy projekt należy do tego niemieckiego potentata samochodowego.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Prawdziwy przełom w quasi-dziennikarskiej ewolucji firm nastąpił na przełomie 2008 i 2009 roku. Wtedy to zaczęło pojawiać się coraz więcej tego typu rozwiązań. Ogromne zainteresowanie na świecie wzbudziło Open Forum. Z cyklu wydarzeń networkingowych organizowanych przez firmę American Express przekształciło się ono w 2008 roku w internetową platformę. Wirtualna odsłona Open Forum powstała jako swojego rodzaju pomoc tej finansowej firmy sektorowi MŚP, który najmocniej odczuł skutki kryzysu gospodarczego. American Express zaangażował w rozwój tej internetowej platformy ekspertów biznesowych dostarczając małemu i średniemu biznesowi wartościową i praktyczną wiedzę. Warto dodać, iż firma robi to po dziś dzień. Także polskie firmy dostrzegają coraz większą wartość dostarczania odbiorcom ciekawej treści aniżeli nachalnej reklamy. Przykładem tego było uruchomienie pod koniec 2009 roku platformy blogowej Telekomunikacji Polskiej (obecnie Orange). Z czasem przekształciła się ona w dobrze prosperujący portal (blogoid) na temat technologii oraz sportu, który pod koniec 2010 roku zanotował 100-140 tys. wizyt miesięcznie.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

American Express to nie jedyny finansowy podmiot, który kieruje się w stronę bycia wydawcą. Podobne działania od ponad 2 lat rozwija bank HSBC w postaci „Business Without Borders”. Jest to internetowa platforma – informacyjny hub, którego celem jest dostarczanie biznesowych porad oraz ciekawych trendów na globalnym rynku związanych z tematyką finansową. Podobnie jak w poprzednich przykładach ten redakcyjny e-projekt stara się oferować obiektywną treść, redukując do minimum liczbę informacji związanych z HSBC. Nie zawsze temat biznesu i bycia wydawcą jest tak bezkolizyjny. Widać to po przykładzie ecomagination. Jest to inicjatywa, którą w 2005 roku koncern General Electric powołał w celu poszukiwania innowacyjnych rozwiązań w oparciu o ekologię i zrównoważony rozwój. W 2010 roku powstał internetowy mediowy hub (ecomagination.com), który miał informacyjnie spinać to przedsięwzięcie. Niestety służy on bardziej do promowania rozwiązań GE, aniżeli rozwijania globalnej, obiektywnej debaty i dyskusji na temat możliwych rozwiązań na rzecz Ziemi.

Jak można zauważyć, każda ze wspomnianych firm starała się znaleźć dla siebie niszę tematyczną. Tak robi wiele innych marek. I tak autorski projekt Intela – iQ by Intel – to elektroniczne wydawnictwo, na łamach którego podejmowane są tematy związane z wpływem technologii na nasze życie. Co ciekawe, jego zawartość w pełni jest tworzona przez pracowników tego technologicznego giganta. Chodzą pogłoski, iż w to e-przedsięwzięcie jest zaangażowanych 5 tys. ludzi pracujących dla Intela: inżynierowie, naukowcy, liderzy opinii, intelektualiści.

Ale trend “marki jako wydawcy” nie jest zarezerwowany tylko dla firm z sektora IT czy finansowego. W 2010 roku grupa marek luksusowych, do której należy Honnessy i Louis Vouitton, stworzyła kulturalno-lifestyle’owy portal internetowy Nowness. W zeszłym roku marka samochodowa Cadillac postanowiła uruchomić platformę podróżniczą skierowaną do mężczyzn – Gallivant. Co ciekawe, powstał on na bazie dwóch istniejących już internetowych mediów: serwisu wideo Devour oraz gadżetowego Uncrate. Podobną niszę co Cadillac, tylko bardziej biznesową i podniebną, stara się zagospodarować e-projekt Business Life autorstwa British Airways. Jednak i tak najbardziej z tego grona wyróżnia się to, co przygotowała marka alkoholowa Absolut. Otóż postanowiła ona uruchomić Absolut Network – portal internetowy promujący kreatywne głowy z Hiszpanii.

Zgodnie ze starą ekonomiczną regułą “popytu i podaży” także sami wydawcy starają się wypełnić lukę, zapotrzebowanie na tworzenie unikalnej zawartości dla marek. Zanim w ogóle komukolwiek przyszło do głowy mówić o nadejściu “marek jako wydawcy”, zaczął w tym obszarze działać VICE – międzynarodowy magazyn lifestyle’owy. Uruchomił on w 2006 roku Virtue – wewnętrzną kreatywną komórkę zajmująca się dostarczaniem markom wysokojakościowej, oryginalnej treści. Warto wspomnieć o dwóch najbardziej wartościowych owocach tego medialno-biznesowego partnerstwa. Pierwszym z nich jest The Creators Project – platforma internetowa, którą VICE stworzył razem z marką Intel w 2010 roku. Na jej łamach można znaleźć najnowsze rozwiązania z pogranicza technologii i kultury (muzyka, film, grafika, fotografia) z całego świata. Jego rozwój jest dodatkowo wsparty przez organizowane wydarzenia oraz eksperymentalne wystawy pod tym samym tytułem. Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy powstał The Creators Project, VICE stworzył (z biznesowymi partnerami: firmą Intel i Dell) wideo-muzyczny portal Noisey.

Nie tylko VICE wyczuł zapotrzebowanie na tworzenie unikalnej treści wśród marek. The Economist Intelligence Unit, jednostka badawcza prestiżowego brytyjskiego tygodnika ekonomicznego The Economist, od ponad 2 lat specjalizuje się w dostarczaniu tego rodzaju usług firmom. Jednym z jej najgłośniejszych projektów był “Ideas On The Table” dla marki BMW. Był to program, w którym szefowie kuchni oraz znawcy kulinariów rozmawiali z intelektualistami na temat designu, technologii, innowacyjności (bliskich kwestii tej motoryzacyjnej firmie). Dostęp do materiałów wideo z poszczególnych odsłon “Ideas on the Table” następował po znalezieniu advertorialów w formie fotokodów QR w wybranych tytułach prasy tradycyjnej i online.

Jakiś czas temu Dan Germain z firmy Innocent powiedział, iż “pewnego dnia nadejdzie taki moment, kiedy firmy będą równie ciekawe, jak ludzie”. I ta epoka właśnie nadchodzi. Świadczy o tym wiele tendencji pojawiających się na rynku. Po pierwsze z najnowszej 12. odsłony raportu Custom Content Council wynika, iż w 2013 roku prawie 40% firm zwiększy swoje środki na organiczno-contentowe działania. Po drugie zdaniem Content Marketing Association liczbę potencjalnych odbiorców markowych treści w Wielkiej Brytanii szacuje się na 41 mln osób. Z kolei 74% Brytyjczyków wchodzi na serwisy internetowe powiązane z markami. Po trzecie pojawiają się przykłady kupowania ciekawych e-wydawców przez marki. Pod koniec 2012 roku Behance – platforma społecznościowa skupiająca kreatywnych twórców z całego świata – została zakupiona przez Adobe za 150 mln dolarów.

Ponadto pojawiają się próby wyjścia po za utarte schematy. Marki ewoluują w stronę bycia wydawcą i tworzenia… prac badawczych. Kilka miesięcy temu marka Puma wraz z naukowcami z Bristol University przeprowadziła badanie pt. “Love or Football”, które miało pokazać czy fani klubu piłkarskiego Newcastle United kochają swój klub bardziej aniżeli swoje żony i dziewczyny. To tylko może utwierdzać w przekonaniu, że najbliższe lata będą należały dwóch rodzajów wydawców.

Do pierwszej kategorii będą należeli ci, którzy byli wcześniej “nachalną” marką. Z kolei w drugiej znajdą się dotychczasowi, tradycyjni wydawcy, którzy będą pomagać firmom być bardziej informacyjnymi, treściwymi, po prostu użytecznymi z perspektywy samych odbiorców.