Strategia komunikacji marki to zbytek. Strona www brandu może się zmieniać nie do poznania, nawet co miesiąc, a i tak ściągniemy na nią nowych klientów specjalną okazją i krzykliwą kreacją. Od jakiegoś czasu poważnie zastanawiam się nad tym, czy jestem idealistą zmierzającym na mieliznę, ponieważ z podejściem antybrandingowym spotykam się coraz częściej. W mojej opinii zachłysnęliśmy się narzędziami digitalowymi i to w nich upatrujemy alternatywnego rozwiązania wszelkich problematycznych kwestii, związanych z czasochłonnym i odpowiedzialnym brandingiem.
Tak jest łatwiej?
Mam wrażenie, że z lenistwa przestajemy wykorzystywać własną inteligencję oraz potencjał, zdając się na AI, bo tak jest łatwiej. W digitalu wszystko jest mierzalne. Eksperymentujemy, sprawdzamy, co na daną chwilę sprzedaje najlepiej. Najważniejsza jest sprzedaż z reguły ta jednorazowa i na tę konkretną chwilę. Oczywiście pamiętamy o tym, że powinniśmy poprawić produkty, obsługę przed i po sprzedażową, ale nie jesteśmy jeszcze na to gotowi jako organizacja. Nie mamy też czasu na opracowanie strategii marki i brand manuala, CI, SIW, czy jak to się nazywa. Mamy na to poświęcić ponad pół roku? Nie ma na to czasu i kasy.
Zobacz również
Na digital nie musimy być gotowi
Nawet jeżeli w firmie nie ma kompetencji, możemy od razu zatrudnić agencję i zwiększać sprzedaż. Nie ważne jak to zrobią, ważne, aby zyski rosły i nie zapomnieli umieścić naszego logo na kreacjach – tak, aby prezes nie zapytał, dlaczego go nie ma, albo dlaczego jest takie małe? Zaskakująca jest ta sprzeczność. „Make logo bigger” – to jak to jest z tą marką? Jest potrzebna? W takim myśleniu nie jest. Marki nie tworzy się dużym logotypem i zapewnieniem o najlepszym produkcie w najlepszej cenie w połączeniu z natrętnym często oderwanym od realnych potrzeb klienta retargetingiem i programatycznym displayem. Abyśmy się dobrze zrozumieli – narzędzia digitalowe są potrzebne. Warto jednak wiedzieć, jak ich używać nie tylko w celu generowania sprzedaży poprzez promocję, która w mojej opinii w dłuższym okresie zaszkodzi biznesowi i marce. Od dyrektorów i managerów marketingu wymaga się coraz częściej biegłej znajomości narzędzi performance digitalowych, a ich pracę rozlicza się w oparciu o KPI odnoszące się do pozyskanych leadów i sprzedaży.
Jestem tylko produktem swojego doświadczenia
Dokładam wszelkich starań, aby to, co robię, było jak najbardziej wartościowe i etyczne. Postępuję tak, ponieważ uważam, że po prostu „warto być przyzwoitym”. Sukces to wytrwała realizacja wartościowego celu. Jeśli współczesny polski marketing ma sprowadzać się do chaotycznej digitalowej ofensywy na portfel konsumentów przy użyciu digitalu i afiliacji, to przyznaję, że poważnie się zastanawiam, czy nadal chce być jego częścią. Obserwuję rynek reklamowy, odkąd tylko pamiętam. Dajemy sami sobie nagrody, na kolejnych konferencjach i galach, a kiedy uczciwie spojrzymy w marketingowe lustro, okazuje się, że często sami nie lubimy tego, co produkujemy.
Strategia chaosu sprawdza się jedynie w walce
Wielu z nas toczy taką pozorną walkę, planując kolejne kampanie leadowe. W całym tym zamieszaniu nawet nie trudzimy się dociekać, jaka jest marka – bo jaka ona nie jest ; ) Strategia marki ma trochę stron. Między 60 a 100 – mniej więcej. Kto w agencji znajdzie tyle czasu, aby to przeczytać? W końcu czas to pieniądz. Briefów jest sporo. Przygotujmy klientowi 3 linie kreatywne i któraś na pewno w miarę podpasuje. Jest tyle pomysłów, których nie kupili inni klienci. Je też warto zaprezentować. Strategia strategią, ale w końcu trzeba to sprzedać. Jak nie ten to inny klient. A może nawet ten sam tylko musi się zmienić dyrektor marketingu, kolejnemu może się spodoba.
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
Przeciwieństwem braku odwagi nie jest tchórzostwo, a konformizm
Bardzo bym chciał spotykać na swojej drodze odważnych ludzi, którzy nie obawiają się mieć własnego zdania, działając dla dobra marki. Tak już mam, że mówię otwarcie, jeśli widzę działania szkodliwe dla brandu. Uświadomiłem sobie, że do prowadzenia współczesnych marek nie potrzeba marketerów. Wystarczy dział handlowy, który wskaże produkty, jakie w danym okresie powinny znaleźć się w promocji sprzedaży, agencja digital-performance i kreacje. Jeśli się mylę, wyprowadźcie mnie proszę z błędu. Uważam, że nie znam się na marketingu, naprawdę. Dopiero się go uczę. Być może czegoś nie dostrzegam, może coś nieodpowiednio zinterpretowałem? Liczę na to, że osoby z większym doświadczeniem wytłumaczą mi, dlaczego tkwimy w zaklętym kręgu bylejakości. Środowisko marketingowe bardzo wyczekuje na ranking najsilniejszych marek. Jak tylko pojawiają się pierwsze publikacje, wszyscy górnolotnie wchodzą w polemikę, dywagując o tym, jak ważne są brandy oraz ich strategie. Wystarczy, że minie trochę czasu, a posty z rankingami (bo jest ich kilka) przestają się pojawiać w publikacjach naszych znajomych na LinkedIn i jakimś dziwnym trafem zapominamy o wszystkim, co buduje markę, oddając się planowaniu dobrze nam znanych promocji sprzedaży. Aby tego było mało, nie kreujemy, a kopiujemy od siebie nawzajem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Co jest istotne?
Mam wrażenie, że jako marketerzy bardzo się pogubiliśmy, zapominając, jaka jest nasza rola. Być może jeszcze jej sobie nie uświadomiliśmy, a może doskonale zdajemy sobie z tego sprawę, tylko niemal nic z tym nie robimy? Życie jest kolekcją ran. W mojej opinii świadomie ranimy naszych konsumentów opiniami na ich temat, bo przecież są głupi i nie gotowi na bardziej ambitne treści. Potrzebują miałkiej papki, to ich ulubiony codzienny przysmak, bez którego nie mogą się obejść. Mam wrażenie, że odwieczne zmaganie między „jakością a ilością” zaczyna słabnąć na korzyść tej drugiej. Mam nadzieję, że znajdziemy w sobie odwagę i determinację, aby przestać serwować sobie nawzajem „więcej niż bełkot”, a zacząć prawdę.
Wersję audio artykułu znajdziesz tutaj.