Na poniższe pytania odpowiedzieli przedstawiciele Browaru Kormoran, CEDC, Grupy Żywiec oraz Kompanii Piwowarskiej:
- Jakie było najważniejsze wydarzenie dla marek z Państwa portfolio w 2012 roku?
- Które z kanałów komunikacji marketingowej były dla Państwa marek najważniejsze w 2012 roku?
- Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2013 roku? Które z trendów marketingowych wydają się Państwu najbardziej obiecujące?
- Jakie wydarzenie było najważniejsze pod względem marketingowym w Państwa branży w 2012 roku?
Paweł Harajda, specjalista ds. mediów społecznościowych, opiekujący się m.in. Browarem Kormoran
Zobacz również
1. Złoto i Brąz na najbardziej prestiżowym w Europie konkursie piwnym European Beer Star 2012 dla naszego Portera Warmińskiego i Orkiszowego z Czosnkiem! To drugi w historii złoty medal dla piwa z Polski w tym konkursie. Fotorelacje z wielu istotnych dla nas wydarzeń można znaleźć w galerii na naszym fan page’u.
2. Ze względu na specyfikę naszego produktu najmocniej stawiamy na nowe kanały komunikacji. Zdecydowanie najlepiej w tym roku sprawdzała się rozmowa z naszymi klientami w mediach społecznościowych (FB, blogi piwne, forum browar.biz).
3. W dalszym ciągu Internet przede wszystkim. Mocno obserwujemy możliwości zaistnienia w nowych kanałach bazujących na zdjęciach i wizualnej komunikacji (instagram, pinterest). Mamy też kilka własnych pomysłów, które będziemy chcieli zrealizować.
Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie
4. W świecie piw dzieje się wiele rzeczy, ale na pewno ważne jest coraz większe otwieranie się klientów na testowanie nowych produktów i ich zmniejszająca się tolerancja do słabej jakości piw. Konsument staje się bardziej świadomy i to nas cieszy.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Magdalena Kotuła, Specjalista ds. PR Marek, CEDC
1. Jeśli chodzi o markę Żubrówka, największym wydarzeniem było wprowadzenie jej nowego wariantu – Żubrówki Palonej. Jest to produkt powstały na bazie whiskey, leżakowany w polskich dębowych beczkach po nalewach wiśniowych. Dzięki temu ma unikalny smak i aromat. Bardzo ważne było dla nas również przyznanie nagrody Teraz Polska dla Żubrówki Białej.
W przypadku Soplicy, niezwykle istotnym wydarzeniem było przyznanie marce nagrody Effie, która jest potwierdzeniem skuteczności naszych działań marketingowych zapoczątkowanych przez relunch marki w lipcu 2011 roku. Generalnie cały ubiegły rok to czas wielkich sukcesów marki Soplica – zarówno wódki czystej jak i wariantów smakowych, które podwoiły w tym roku swoją sprzedaż. Cieszymy się, że udało nam się tego dokonać konkurując jakością, efektywną dystrybucją, a nie ceną.
W przypadku marek importowych warto wspomnieć o zaangażowaniu marki Carlo Rossi w Fashion Week Poland w Łodzi oraz wprowadzenie nowego wariantu – słodkiego czerwonego wina – Carlo Rossi Sweet Red.
2. Nasze działania marketingowe koncentrujemy w miejscach sprzedaży, tam gdzie klient ma styczność z naszym produktem. Ważne są więc dla nas materiały POS oraz akcje promocyjne realizowane w sklepach. Jesienią organizowaliśmy „Whisky Days” – czterotygodniowy program promocyjny w sieci Real, którego celem była edukacja konsumentów i rozszerzenie ich wiedzy o segmencie whisky. Zainteresowanie konsumentów było ogromne i przełożyło się na znaczące wzrosty sprzedaży naszych marek, w tym Grant’s, Jim Beam, Glenfiddich i Tullamore D.E.W.
Cenimy również współpracę z prasą branżową, która jest dla branży alkoholowej ważnym kanałem komunikacji.
3. Rok 2012 był ciekawy i różnorodny pod względem marketingowym, dlatego trudno jest nam wskazać jedno wydarzenie, które uważamy za najważniejsze.
4. Zakładamy, że w branży alkoholowej coraz większą rolę będą grały social media, które już w tym roku były bardzo ważnym kanałem komunikacyjnym marek. Przewidujemy też, że wymienione wcześniej materiały POS będą coraz ciekawsze i bardziej przyciągające wzrok. My strategię zaskakujących materiałów POS realizujemy już od dawna produkując niestandardowe instalacje, np. z ośnieżonymi skałami i wodą lub naturalnej wielkości żubrem, które wzbudzają wielkie zainteresowanie konsumentów.
Anetta Gołda, Brand PR Manager, Grupa Żywiec
1. Warka – akcja „Do Hymnu” wspierająca naszą drużynę narodową. Nie tylko odwróciliśmy trend spadkowy Warki, ale wypracowaliśmy solidny wzrost. Wskaźniki wizerunkowe marki wzrosły w wyniku kampanii o 4-5 proc., osiągając najwyższe w historii marki poziomy.
Wprowadzenie na rynek innowacji produktowych: Radler Warka – nowa kategoria mix piwa z lemoniadą – bardzo dobrze przyjęta przez konsumentów oraz limitowana edycja Desperados Red.
2. Cały czas kluczowym dla budowania zasięgu marek pozostaje ATL (komunikacja telewizyjna) oraz szeroko rozumiany internet.
3. Będziemy się starali być blisko naszego konsumenta w tych kanałach, które będą do niego najlepiej trafiały. Przyglądamy się nieustająco rozwojowi nowych trendów i nowych technologii, w tym między innymi social mediom i mobile marketingowi.
4. Zdecydowanie Euro 2012.
Marta Andreasik, Specjalista ds. Brand PR i Filip Barański, Kierownik ds. Interaktywnych z Kompanii Piwowarskiej
1. Marta Andreasik: Rok 2012 był pozytywny dla Kompanii Piwowarskiej. Nasze główne marki: Tyskie, Lech i Żubr, osiągnęły zadowalające wyniki, wprowadziliśmy też aż 8 nowych produktów: kolekcję piwnych specjalności Książęcego (Złote Pszeniczne, Czerwony Lager i Ciemne Łagodne), alternatywny wariant piwa Tyskie, czyli Tyskie Klasyczne, piwo Tyskie z tanków (gastronomia), Żubr Ciemnozłoty, Lech Shandy (miks piwa i lemoniady) oraz żurawinowego Redd’sa Cranberry. Skorzystaliśmy ze wzrostu rynku piwa, na który wpływ miała intensyfikacja działań marketingowych, jak i korzystne warunki pogodowe.
Nasze główne marki – Tyskie, Lech i Żubr – osiągnęły w ciągu półrocza (01.04-31.09, pół roku finansowego KP rozpoczynającego się 01.04.2012) zadowalające wyniki. Tyskie urosło o 15% w porównaniu do roku ubiegłego. Przyczyniła się do tego kampania marketingowa „5 Stadion” (to najbardziej rozpoznawalna kampania crossmediową w trakcie największego święta piłkarskiego). Akcja, której ambasadorami byli Z. Boniek, L. Figo i M. van Basten idealnie trafiła w nastroje i oczekiwania milionów konsumentów. Koncept wspólnego stworzenia największego na świecie stadionu wraz z działaniami zaplanowanymi wokół idei stał się receptą na osiągnięcie bardzo dobrych wyników) oraz wprowadzenie na rynek alternatywnego wariantu Tyskie Klasyczne.Tyskie pozostaje marką nr 1 na polskim rynku piwa umacniając swą pozycję na terenie całego kraju.
Wzrost marki Lech (wsparty był wprowadzeniem piwa Lech Shandy, które przyczyniło się do stworzenia nowej piwnej kategorii i przyniosło bardzo obiecujące wyniki sprzedaży.
2. Marta Andreasik: W 2012 roku jednym z największych sukcesów dla Kompanii Piwowarskiej była kampania crossmediowa marki Tyskie – „5 Stadion”. Koncept stworzenia największego na świecie stadionu, wraz z działaniami zaplanowanymi wokół idei stał się receptą na osiągnięcie bardzo dobrych efektów: blisko 1 milion unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili stronę www.5stadion.pl, prawie 2 miliony wywieszonych Tyskich Flag Kibica, 5,4 miliona PLN ekwiwalentu reklamowego w wygenerowanych publikacjach prasowych osiągniętych dzięki działaniom PR, 39% wzrost liczby fanów profilu na Facebooku i przekroczenie pułapu 300 000. Wzrost udziałów rynkowych Tyskiego wyniósł 15% w porównaniu do roku ubiegłego. Kampania uzyskała nagrodę m.in. magazynu Brief „Ludzie roku Briefu” w kategorii „Projekt komunikacji marketingowej roku”.
W pierwszym etapie akcji chcieliśmy udowodnić, że wszystkie 908 polskich miast chce wspólnie kibicować. Dlatego w marcu Tyskie zapytało Polaków „A ty, będziesz kibicował?“. Ci, którzy chcieli zadeklarować, że chcą i będą kibicować mogli zrobić to poprzez stronę internetową www.chcemykibicowac.pl. Efekty już na starcie przekroczyły nasze oczekiwania – wszystkie 908 miast przyłączyło się do akcji w zaledwie 24 godziny. Ponadto w podróż po całym kraju wyruszył Największy Polski Kibic – ponad 4-metrowa postać, która zachęcała do wspólnego świętowania od morza do Tatr.
Z końcem marca Tyskie wraz z trójką przyjaciół, Zbigniewem Boniekiem, Luisem Figo i Marco van Bastenen oficjalnie otworzyło największy stadion na świecie – 5. Stadion. Wizyta światowej sławy gwiazd futbolu w Warszawie stała się wielkim medialnym wydarzeniem. W kwietniu Tyskie zamieniło cały kraj w największe na świecie boisko piłkarskie. Każdy mógł wziąć udział w spektakularnym Meczu Otwarcia, w którym gracze sterowali on-line gigantyczną piłką, która podróżowała po całym kraju.
Im bliżej największego piłkarskiego święta, tym emocje stawały się większe. W maju w ponad milionie mieszkań, pubów i sklepów, na ścianach a także w dłoniach powiewała Tyska Flaga Kibica, która była wielkim manifestem wspólnoty. W czerwcu 30 000 zgrzewek Tyskiego trafiło do rąk kibiców w konkursie zorganizowanym przez markę.
Jednocześnie od kwietnia do końca czerwca w TVP można było oglądać innowacyjny format telewizyjny, serial „Piąty Stadion“, sponsorowany przez markę Tyskie. Wielki Finał odbył się na dwunastej edycji BeerFestu, największego festiwalu piwa organizowanego przez Tyskie.
Za koncepcję kreatywną kampanii 5 Stadion, działania BTL i digital odpowiedzialna była agencja TEQUILA. Kreację spotów przygotowała agencja DDB Warszawa, produkcją zajął się dom produkcyjny Cut Cut. Opakowania promocyjne przygotowało Wilk Studio. Dom mediowy Starcom był autorem planowania i zakupu mediów. Działania PR prowadziła agencja Raczkiewicz Chenczke Consultants (Rc2). Producentem serialu „Piąty Stadion” był Prime Production.
3. Marta Andreasik: Z całą pewnością najważniejszym wydarzeniem w roku 2012 dla całej branży były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. Jest jeszcze za wcześnie na podsumowania pod kątem wpływu tego wydarzenia np. na turystykę czy gospodarkę krajową, ale już teraz można powiedzieć, że branża piwowarska w pewnym stopniu skorzystała na Mistrzostwach. W pierwszym kwartale tego roku branży piwowarskiej sprzyjały także warunki pogodowe. Wysiłki producentów w zakresie innowacji oraz aktywności marketingowej również przełożyły się na wzrost wolumenu sprzedaży piwa w pierwszym półroczu tego roku. Pierwsze półrocze przyniosło więc pozytywne rezultaty, jednak wskaźniki optymizmu konsumenckiego nadal obniżają się i dlatego sądzę, że na koniec roku należy spodziewać się wzrostu na znacznie niższym poziomie.
4. Filip Barański: Z uwagą obserwujemy nowinki związane z marketingiem interaktywnym. Nie sposób nie zauważyć rosnącej siły urządzeń mobilnych, zwłaszcza smartfonów, których nasycenie w 2012 roku stanowiło 40%. Można powiedzieć, że z marketingowego punktu widzenia to technologia kreuje trendy w tym zakresie.
Jeszcze dwa lata temu, inwestycje marketingowe w aplikacje mobilne, QR kody, technologie zbliżeniowe czy geolokalizację uważane były za nowatorskie i niestandardowe rozwiązania. Dziś te rzeczy, odpowiednio przeliczone i zoptymalizowane, na dobre weszły do kanonu komunikacji marketingowej marek, których grupy docelowe są konsumentami takich technologii, w tym marek Kompanii Piwowarskiej.
Szerszym, długoterminowym trendem są próby angażowania konsumentów w marki. Kontekst ten, wykorzystywany dotychczas głównie na kanwie Social Mediów (a zwłaszcza Facebooka), zyskuje z czasem nowe wątki takie jak wykorzystanie mechanizmów znanych z gier – czyli tzw. grywalizacja, których celem jest sprawienie by konsument spędził z marką więcej czasu. Takie działania prowadziliśmy już zresztą z powodzeniem przez aplikacje na portalu Facebook dla takich marek jak Lech, Redd’s, Tyskie, Książęce czy Żubr i zamierzamy je kontynuować.
W dobie rosnącego tempa życie nie sposób również pominąć trendów związanych z przekierowaniem uwagi konsumentów na rozwiązania bardziej jakościowe, w tym ekologiczne.
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.