Mechanik Zenek to wporzo gość – nowy brand hero marki Organika [case study]

Brand hero to swego rodzaju „maskotka”, czyli fikcyjna postać, której zadaniem jest promocja marki. Przykłady? Serce i rozum, Mały Głód, Żubr czy Tytus, Romek i Atomek. Poniższe case study to opowieść o Mechaniku Zenku – brand hero marki Organika. Za jego stworzenie odpowiadała agencja Pitted Cherries.

Kim jest klient?

Organika to producent chemii motoryzacyjnej. Początki firmy sięgają 1903 roku, kiedy to z inicjatywy prywatnych właścicieli powstała w Łodzi przy ulicy Ciasnej manufaktura chemiczna. Dziś Organika jest największą grupą kapitałową w branży chemii motoryzacyjnej w Polsce i jedyną polską firmą, posiadającą w pełni komplementarną ofertę.

W ofercie firmy znajdują się m.in. płyny do spryskiwaczy, chłodnic, hamulcowe, hydrauliczne, ale także kosmetyki samochodowe czy dodatki do paliw.

Wyzwanie

– Chcieliśmy większego zaangażowania na naszym fanpage’u, ale nie tylko. Jeszcze ważniejsze było to, aby nasz fanpage na Facebooku nabrał charakteru, pikanterii. Zależało nam na zwiększeniu rozpoznawalności wśród grupy docelowej, chcieliśmy się wyróżnić i jeszcze mocniej zapisać w świadomości konsumentów – mówi Katarzyna Trzpil, dyrektor marketingu marki Organika. – Nie mieliśmy jasno sprecyzowanych oczekiwań odnośnie realizacji. Pomysł, aby wprowadzić do komunikacji postać brand hero, wyszedł od agencji. Spodobał nam się na tyle, że postanowiliśmy spróbować – dodaje Katarzyna Trzpil.

Koncepcja postaci – cechy charakteru Zenka

Założenie było takie, aby stworzyć postać, która będzie bliska grupie docelowej. Fani Organiki to w zdecydowanej większości mężczyźni, miłośnicy motoryzacji, pasjonaci swoich czterech kółek, ale także osoby zawodowo związane z przemysłem motoryzacyjnym.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

– Od razu postanowiliśmy, że nasz bohater będzie mechanikiem samochodowym. To narzucało się samo przez się. Imię Zenek spodobało się od razu wszystkim, więc nad nim również długo nie rozmyślaliśmy. Szybko przystąpiliśmy do nakreślenia jego cech charakteru – opowiada Paweł Jaroszyński, head of social media w agencji Pitted Cherries. – Mechanik Zenek to doświadczony, zaprawiony w boju zawodnik. Jeszcze nie stary, ale już nie młody. To taki swojski facet, wporzo gość. Szczery i bezpośredni. Lubi pożartować i ironizować. Do swojej pracy podchodzi jednak bardzo poważnie, każdy samochód naprawia tak, jak swój – dodaje Paweł Jaroszyński.

Koncepcja postaci – kreacja wizualna

– Kiedy określiliśmy cechy charakteru, przystąpiliśmy do stworzenia kreacji wizualnej postaci. Przygotowaliśmy trzy propozycje wyglądu naszego bohatera, z których klient wybrał tę, która była najbliższa jego wyobrażeniom. Stworzona przez nas postać musiała być tożsama z kolorystyką firmy, logiem i klimatem. Musiała po prostu pasować do marki Organika – mówi Michał Maciejewski, startegy director agencji.

Poniżej przygotowane warianty:

Wybór padł na postać z numerem 3.

Kolejnym krokiem było wprowadzenie emocji. Agencja stworzyła rysunki z Zenkiem w roli głównej, które wyrażały takie emocje jak radość, złość, zdziwienie czy znudzenie.

Oto Zenek w kilku przykładowych emocjonalnych odsłonach:

Emocjonalne odsłony Zenka to swego rodzaju materiał źródłowy, na podstawie którego agencja tworzyła nowy content na fanpage klienta.

Content z Zenkiem w roli głównej – przykłady

Materiały, w których występuje Mechanik Zenek, to szeroko pojęty motoryzacyjny humor, sytuacje z życia znane każdemu motomaniakowi. Z dystansem, z przymrużeniem oka puszczonym do fanów marki.

Postać Zenka została wprowadzona na fanpage Organiki takim oto postem:

Kolejne przykładowe posty z Zenkiem w roli głównej:

Efekty

Na Facebooku jest około 11 milionów Polaków, którzy deklarują, że interesują się motoryzacją. Wśród nich blisko 3,5 miliona mieszka w miastach, w których można kupić produkty Organiki. W ciągu trzech miesięcy działań opublikowaliśmy ponad 20 postów z Zenkiem w roli głównej. W tym czasie nasz fanpage dotarł do ponad 618 000 odbiorców.

Łączna liczba odbiorców, do których dotarł Mechanik Zenek to 361 224. Średnio każdy opublikowany post z Zenkiem w głównej roli docierał do ponad 16 000 odbiorców. Łączna liczba aktywności, które wygenerowały posty z naszym brand hero to 16 378. Średnio ok. 744 aktywności na post.