Millenialsi to z całą pewnością pokolenie pełne paradoksów i niejednorodne. Bywają konserwatywni, ale potrafią być także niezwykle nowocześni. Cenią naturalność i autentyczność, ale z drugiej strony potrafią bardzo umiejętnie kreować swój wizerunek. Częściej niż poprzednie pokolenia angażują się w różnego rodzaju akcje, ale, jak zgodnie podkreślają specjaliści, mają kłopot z prawdziwym zaangażowaniem.
Wszystkie badania (w Polsce i międzynarodowe), potwierdzają jedną ważną, psychologiczną cechę millenialsów: mają problem z zaangażowaniem. – tłumaczy Julia Izmałkowa psycholog, założycielka i CEO IZMAŁKOWA – agencji specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii w marketingu i biznesie. Zaangażowanie wzbudza w nich lęk. Wychowali się w świecie dużego wyboru. Wychowali się w świecie, gdzie byli nauczeni, że mogą wszystko, więc to czego zapomniano ich nauczyć – że każdy wybór oznacza rezygnację. I że dorosłość polega na tym, żeby nauczyć się żyć z tym, że jakichś wyborów już się nie ma. Dla nich wybór jest bardzo trudną, psychologiczną decyzją. To, co my nazywamy obojętnością czy biernością – u nich wiąże się często z toporem decyzyjnym. Z lękiem, że to będzie zły wybór, i że to jest ostateczna decyzja. Dlatego wolą nic nie robić. Jeżeli jednak zrozumiemy co to oznacza, skąd pochodzi – komunikacja z nimi będzie zdecydowanie bardziej proludzka i bardziej podmiotowa niż przedmiotowa.
Zobacz również
Marko, bądź szczera!
Igreki nieufnie podchodzą także do działań marketingowych marek. Uzbrojeni w świadomość, jak działają tryby marketingowej machiny dokonują selekcji treści, które są do nich kierowane. Z łatwością demaskują fałsz czy sztuczność i odrzucają nachalne komunikaty. Nie lubią kiedy trickami i mamieniem próbuje się ich oszukać. Dlatego przekazy, które do nich trafiają muszą oferować realną korzyść, w tych kwestiach są bardzo pragmatyczni i najczęściej są lojalni do momentu, gdy coś z tego mają. W opozycji do postawy racjonalnej pojawia się emocjonalność, przekazy zbudowane na podstawowych wartościach i szczerości, mogą pomóc przykuć uwagę igreków i zdobyć ich przychylność.
Rozmawiając z przedstawicielami pokolenia Y w ramach zrealizowanego przez nas badania, bardzo ważnym wątkiem dyskusji była właśnie autentyczność i szczerość oraz sztuczność i obciach, także w kontekście komunikacji marketingowej. W trakcie badania wielokrotnie pojawiały się stwierdzenia, że dany przekaz, zachowanie lub celebryta jest sztuczny czy nieautentyczny. Brak szczerości to jeden z najcięższych grzechów popełnianych przez marki. Zdaniem millenialsów, fałsz to też synonim tego, co obciachowe, niemodne czy żenujące. Respondenci zapytani o przykłady, odpowiadali:
Monika: Kasia Skrzynecka i reklama pasztetów to był dla mnie totalny obciach. Obciachem też różne ubrania, które są niby modne, a tak naprawdę nic do siebie nie pasuje, każdy w tym wygląda źle.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Konrad: Emanowanie marką to jest obciach. Pokazywanie na siłę, żeby wszyscy widzieli, że mam koszulkę La Costa. Już się tego nie robi, to się robiło w 2004.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Tomek: Reklamy Plush i Nju Mobile – nie wiem, kto robił te reklamy, ale moim zdaniem to w ogóle nie działa na młodych. Wręcz przeciwnie. Te reklamy są strasznie prymitywne i obciachowe.
Piotrek: Krzysiu Ibisz to jest mistrz świata. Ci, którzy tak latają wszędzie, do każdego programu, żeby tylko się pokazać, przebić. Na przykład Jakubiaka bardzo nie lubię, wydaje mi się sztuczny. To zupełnie nie jest naturalne. Wywiady niektóre ma przyzwoite, ale bez szału. Goście go ratują. Ale jest mocno obciachowy.
Maciek: Paris Hilton to synonim obciachu. Wydawanie pieniędzy i życie na pokaz.
Gośka: Ludzie, którzy starają się być na siłę modni. Ktoś mówi, że jakieś ubranie jest modne. Nie do końca im to leży, ale noszą, bo jest „modne”.
Jak widać millenialsi uważają za obciachowe to, co sztuczne, nieautentyczne, na pokaz. Są wyczuleni na fałsz i obłudę. Nie podążają ślepo za modą i nowymi trendami. Jest to niezwykle ważny sygnał dla marketerów, którzy kreując świat, profil i ideologię marki powinni kłaść nacisk na szczerość, a nie nachalnie krzyczeć i na siłę pokazywać, że marka jest warta uwagi. Odpowiedzią na taką potrzebę są działania content marketingowe, które oferują angażujące treści i benefity dla odbiorcy: inspirację, edukację, motywację, zabawę. Angażując w ten sposób marka oferuję coś więcej, niż tylko produkt i transakcję zakupową.
Marko, bądź subtelna!
Ze szczerością i autentycznością wiąże się jeszcze jedna, niezwykle ważna kwestia – brak nachalności i subtelność. Millenialsi zdają sobie sprawę, że marki walczą o ich uwagę i zaangażowanie, jednak oczekują, że będą one prześcigać się na ciekawe i przemyślane pomysły, nie na proste schematy, oczywistości i dużą ilość treści. Przykładem działań, który były niezwykle dobrze oceniane przez badanych jest komunikacja IKEI. Igreki doceniają emocjonalne historie. Zwracają także uwagę na coś więcej. Wprost mówią o tym, że wiedzą, że jest to reklama, która ma sprzedać produkty, których ceny i opisy pojawiają się w trakcie komunikacji, jednak są one na tyle subtelne i autentyczne, że nie wzbudzają poczucia bycia manipulowanym czy nachalnego wpływania na decyzje zakupowe. Millenialsi odczytują następujący komunikat: „Proszę, o to nasze produkty, ale Ty najlepiej wiesz, czy są Ci potrzebne, do Ciebie należy decyzja”. Takie zaproszenie do kooperacji z marką oraz stworzenie przestrzeni wolności decyzyjnej sprawia, że brand staje się im bliższy i bardziej zaufany.
Marko, staraj się zrozumieć!
Na przestrzeni ostatnich 6 tygodni tego cyklu, na podstawie naszego doświadczenia, obserwacji rynku i przeprowadzonych badań, wskazaliśmy 6 kluczy skutecznej komunikacji z millenialsami (obojętność, interesowność, zaangażowanie, nieśmiałość, świadomość i szczerość), czy tak naprawdę cech wyróżniających tę grupę odbiorców. Nie są one narzędziem do stawiania diagnozy pokoleniu igreków, które i tak „oberwało” już wielokrotnie, ale mają pomóc w lepszym ich zrozumieniu i dzięki temu, w budowaniu skutecznej i korzystnej dla obu stron komunikacji. Opisując kolejne klucze staraliśmy się pokazać, że najważniejszą kwestią jest spojrzenie na markę oczami samych millenialsów.
Millenialsi to pokolenie zmiany, pokolenie, które jest żądne nowości, ale charakteryzuje się też niskim poziomem lojalności wobec marek. Igrek, który dziś jest odbiorcą danej marki, jutro z łatwością może zrezygnować z jej produktów czy usług. Dlatego tak ważne jest stałe monitorowanie percepcji marki i weryfikowanie, na ile jej świat jest dla millenialsów zachęcający, ale też wiarygodny czy autentyczny. – komentuje Marta Sarek, Research Executive w agencji badawczej PMR, współtworzącej badanie o pokoleniu Y. Żeby sprawdzić, czy konkretne działania marketingowe pozwalają budować wizerunek marki wiarygodnej, warto w pierwszej kolejności sięgnąć po informacje, które są w zasięgu ręki. Często wystarczą proste kroki, jak kompleksowa analiza treści (komentarzy, postów na fanpage’u marki, treści zamieszczane na forach tematycznych). Pozwolą one uchwycić przydatne insighty i spojrzeć na markę oczami konsumenta. „Analiza zza biurka” to punkt wyjścia do dalszych działań. Umożliwia on postawienie wstępnych, często roboczych hipotez, które mogą zostać poddane głębszej analizie.
Szczera chęć poznania igreków, wsłuchiwanie się w ich głos i budowanie partnerskich relacji wydaje się być właściwą strategią dla marek, które chcą przekonać do siebie millenialsów. Warto pamiętać, że zwykle są oni bardzo otwarci na dialog z marką i cenią sobie posiadanie realnego wpływu na otaczającą rzeczywistość, dlatego zaproszenie ich do współtworzenia świata marki będzie cenne i korzystne dla obu stron.
* Cykl artykułów powstał na podstawie badania jakościowego (badanie etnograficzne i wywiad fokusowy) przeprowadzonego z przedstawicielami pokolenia Y, w wieku 19-25 lat w sierpniu 2017r. Współautorzy badania: PMR Consulting & Research i Synapsy Communication. Wkrótce ukaże się również kompleksowy raport podsumowujący przeprowadzone badanie.