Zdjęcie royalty free z Fotolia
Jedną z takich podstawowych opozycji jest relacja między naturą a cywilizacją.
Zobacz również
W naszym kulturowym obrazie miasto to przestrzeń, w której natura poddana została ludzkiemu zamysłowi. Miasto to budynki, ulice, parki – struktura zmodyfikowana i określona według ludzkiego konceptu. Wieś jest czymś zgoła opozycyjnym – gwarancją niezmąconej natury, prostoty, czasu spokoju, harmonii, ale również ograniczonego doświadczenia kultury, niewyrafinowania. Innymi słowy miasto to nie wieś, a wieś to nie miasto. Miasto oznacza cywilizację, wieś zaś silnie powiązana jest z naturą.
Nasze wyobrażenia, zgodnie z założeniami antropologii strukturalnej, przekuwają się w mity, czyli schematy myślowe, które pomagają nam zrozumieć rzeczywistość w której żyjemy. Schematy te pozwalają nam określić, co jest normą, a co nie. Dzięki nim wiemy jak się zachować w obliczu konkretnego zjawiska i jak je interpretować.
Co jednak, gdy nastąpi zakłócenie normy? Jeśli chcemy i pożądamy tego, co gwarantuje wieś, ale w ramach miasta? Co jeśli kultura podpowiada nam, żebyśmy zwolnili, że najlepsze to, co niedotknięte cywilizacją, nieprzetworzone i czyste?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Złamanie dotychczasowej normy kulturowej, która mówiła nam o tym, że miasto utożsamiamy z cywilizacją, a wieś z naturą prowadzi nas do konceptów nazywanych w nomenklaturze semiotycznej sprzecznościami kulturowymi . Tam, gdzie miasto staje się inkubatorem natury, synonimem zdrowego i świadomego życia, i konsumowania, wieś natomiast powiązana zostaje z cywilizacyjnym rozwojem i pokazuje się ją, jako ośrodek życia kulturalnego lub miejsce, w którym nie musimy wyrzekać się dobrodziejstw najnowszej cywilizacji.
W kierunku zielonego miasta
Gdy patrzyliśmy z tarasu Magdy M na piękną zieloną Warszawę jeszcze parę lat temu, uśmiechaliśmy się pod nosem, że fantazja poniosła twórców serialu i wizerunek miasta tworzą koncentrując się na paru punktach, które absolutnie nie oddają charakteru całości. Dziś wiemy, że jest to nurt w pokazywaniu miast, który coraz silniej rozwija się i eksplorowany jest zarówno przez kulturę, jak i komunikację branżową.
Przyglądając się prasie można łatwo dostrzec jak silnie rozwija się myślenie o mieście jako przestrzeni, w której próbujemy przywrócić naturę. Poszukujemy harmonii i wyzwolenia. Obrazy, które towarzyszą tak rozumianemu miastu, to najczęściej otwarte przestrzenie dające poczucie dużej ilości powietrza i zieleni. Autentyzm miejsca podkreślany jest często bardzo prostą w charakterze roślinnością – naturalnie porastającą, świadomie nieujarzmioną, pełną traw czy ziół. Meble i design dostępny w strefie społecznej imituje naturalne kształty, nieobrobione faktury, bioniczny design. Wszystko po to, byśmy czuli, że w nasze miasta są bliżej natury.
I choć ten sposób myślenia o miejskości jest bardzo silny w kulturze, to przedstawienie miast jako zharmonizowanej przestrzeni, gdzie natura jest gwarantem odpoczynku, wolności lub wygody życia nie znalazło na razie odbicia w oficjalnej komunikacji miejskiej. Wyraźnie widać ten rozdział w komunikacji województwa mazowieckiego z 2011 roku. Walorem jest bliska odległość od spokoju i ciszy. Miejskość to cywilizacja z jej przyspieszeniem symbolizowanym przez smugi świateł samochodowych, zaś „dwa kroki stąd” – jak obiecuje reklama telewizyjna – znajdziemy naturę doświadczaną bezpośrednio z rowerowego siodełka. Nie zmienia to jednak faktu, że musimy podjąć wysiłek przemieszczenia się i koszty związane z pozostawaniem w dwóch odrębnych, zopozycjonowanych światach. Nasze życie jest podzielone na czas harmonii i bycia w styczności z naturą i czas uczestniczenia w cywilizacyjnym pośpiechu, korzystania z wszystkich oferowanych przez miasto szans.
A dziś już chcemy przecież inaczej. Pożądana przez wielu wizja komfortu mieszkania w zielonym mieście budowana jest głównie przez seriale, prasę, ruchy społeczne, eventów czy wreszcie komunikację hoteli, restauracji i deweloperów czyli tych podmiotów, które sprzedają przyjemność bycia i życia w mieście, obietnicę zdrowego i zrównoważonego życia bez konieczności wyrzeczeń i kompromisów.
Miejskość w normie kulturowej
Marki miast najczęściej do opowiedzenia o sobie i swoich zasobach korzystają z normy kulturowej. Miasto to cywilizacja. Miasto to rozwój technologiczny i postęp. Miasto, to w końcu zasoby w postaci nowoczesnych budynków, dróg i innowacyjnych rozwiązań czy wykształconych, pełnych inwencji ludzi.
Warto przyjrzeć się paru formom komunikowania, które w ciekawy sposób pokazują przestrzeń miejską i budują znaczenie tego czym jest miasto.
Kreatywna miejska energia
Pozostając w normie kulturowej miasta, takie jak Kraków w komunikacji z 2013 roku czy Gdańsk z 2011, wykorzystują dość popularną konwencję miejskości jako strefy kreatywnej ekspresji, przyzwolenia na inność i nieszablonowe myślenie. Najczęściej tego typu komunikacja bazuje na wizerunku artysty, a także wykorzystuje sztukę uliczną, undergroundową. Często mamy do czynienia w tego typu komunikacji z przestrzenią pozornie porzuconą, brudną, zaniedbaną, ale właśnie z tego chaosu wyrasta kreatywność. Zestawienie tych elementów przydaje miastu autentyzmu, a jego wizerunek zyskuje mniej oficjalny i bardziej ludzki charakter.
Miasto widmo
Warto zwrócić uwagę na inny, ciekawy sposób myślenia o miejskości, w kategoriach normy kulturowej. Tutaj miasto jest znakiem upadku cywilizacji. Pokazanie imponującej wielkości pustego miasta, gdzie trudno znaleźć oznaki życia.
Zatrzymane, wymarłe miasto, pozbawione kolorów, surowe miejsce, w którym życie odbywa się pod powierzchnią i ma charakter partyzanckiego działania to koncept wykorzystany w reklamie z 2013 roku przez markę Desperados. Takie surowe, wyludnione i pozornie bez życia, opuszczone miasto to koncept, który pojawia się również w kulturze w filmach katastroficznych. Warto pamiętać, że życie w takim mieście toczy się pod skórą, trzyma w napięciu i jest niezwykle emocjonujące, na granicy prawa lub życia i śmierci – pozostaje zatem w silnym napięciu w stosunku do bezemocjonalnych obrazów miasta widmo. Życie w takim mieście toczy się o świcie. To jest moment triumfu ducha ludzi zamieszkujących molocha nad materią. Wykorzystanie tego typu konceptu do opowiedzenia o miejskości pozwala zbudować poczucie wielkości i monumentalizmu, trudno jednak podejrzewać, że tego typu miejskość jest przytulna i przyjazna, niemniej jednak może być niezwykle emocjonująca.
Miejski surrealizm
Kolejnym wartym zauważenia konceptem, który rozwinął się w normie kulturowej, jest idea miasta jako przestrzeni gry, zawieszenia racjonalności, niezwykłych doznań i wyzwań. Kalejdoskop surrealistycznych zdarzeń i osobowości – tak właśnie pokazywało swoją miejskość Melbourne w kampanii z 2011 roku. Analogiczne znaczenia miejskości przywołuje w swojej najnowszej kampanii „Cities of the World” czy seria filmów „Kac Vegas”. Miasta nie da się okiełznać, jest dzikie, szalone i ma swoje reguły. Wejście do miasta do wyłączenie racjonalności. Najczęściej widzimy miasto nocą, gdy jego szaleństwo jest w maksimum. Wszystko, co można zrobić to zacząć grać zgodnie z regułami i wskazówkami oferowanymi przez mieszkańców tego miejskiego labiryntu. Trzeba się w nim zgubić i stać się jego częścią, podążać za wskazówkami, zbierać fanty i stać się częścią gry.
Miasto czy miasta?
Czy chcemy się znaleźć po stronie normy kulturowej czy po stronie sprzeczności kulturowej należy pamiętać, że wybór ten ma swoje konsekwencje dla marki. Jeśli jesteś po stronie natury, to nie ma Cię po stronie cywilizacji, a jeśli jesteś tu i tu to nie jesteś nigdzie w pełni.
Zarówno koncepty pojawiające się po stronie normy kulturowej jak i te z poziomu sprzeczności powinny być aktualne, atrakcyjne i ciekawe kulturowo. Wybór konwencji i znaczeń miejskości, które chcemy komunikować jest bowiem kluczowy nie tylko dla miast ale dla tych wszystkich marek, które jak Heineken, miejskość traktują jako główny element komunikacyjny. Miasta w Polsce ciągle jeszcze bardzo ostrożnie podchodzą do kreowania swojego wizerunku stawiając akcent na mówienie o swoich zasobach. Jednakże na przykładzie spotów promujących Melbourne czy Nowy Jork widać, że miejskość to w dużym stopniu również doznania i warto korzystać także z tych elementów. Miejskość to duże zróżnicowanie znaczeń i konwencji a komunikowanie o niej powinno pozwolić zarówno mieszkańcom jak i turystom tworzyć wewnętrznie spójny obraz miejsca, w którym żyją lub do którego się wybierają. Miasto to emocje – emocje mieszkańców, którzy się z nim utożsamiają i emocje turystów, który przybywają po nowe, świeże doświadczenia. Komunikacja powinna tę różnorodność oddawać.