Micro Moments – kilka sekund, za to kilkadziesiąt razy na dobę

Na czym polegają “mikrochwile” i co oznaczają dla firm i organizacji, które wykorzystują aplikacje mobilne w marketingu?

Nasze zachowania zmieniają się pod wpływem technologii. Jak zauważają autorzy książki “The Mobile Mind Shift”, tytułowy “mobilny mózg” działa inaczej niż ten sprzed ery smartfonów. Koncentruje się jedynie na chwilę, by tu i teraz wykonać zadania. Podejmuje szybkie decyzje, które chce egzekwować natychmiast. Szuka jednoznacznych odpowiedzi. Jak dojadę? Ile lat ma ten aktor? Gdzie w pobliżu zjem obiad? Ile to powinno kosztować? Co inni sądzą na temat tego produktu?

Kilka sekund, za to kilkadziesiąt razy na dobę

Aby zrealizować te potrzeby, wchodzimy w szybkie interakcje z narzędziami – zazwyczaj z przeglądarką albo aplikacją mobilną. Zwykle trwają one zaledwie kilka sekund. – Proste impulsy, jak powiadomienia, dźwięki czy nawet bodźce dotykowe, skłaniają konsumentów do podjęcia określonych działań zarówno na urządzeniach, jak i w świecie rzeczywistym. To są właśnie micro moments – piszą w prognozie trendów na 2015 rok analitycy Forrestera.

Nazwa może mylić. Mikrochwile mogą mieć ogromne znaczenie. Są rozproszone, ale składają w dziesiątki minut, nawet w godziny. Dzieje się tak dlatego, że zaglądamy do smartfonów coraz częściej. Wedlug należącego do Yahoo Flurry Analytics liczba najaktywniejszych użytkowników rośnie dużo szybciej niz pozostałych. W badaniu określono trzy grupy: “regularnych”, którzy korzystają z telefonu do 16 razy na dobę, “superużytkowników” – od 16 do 60 razy na dobę, oraz “uzależnionych” – korzystających ponad 60 razy na dobę. W ciągu roku liczba tych pierwszych zwiększyła się o 23 proc. do 784 milionów w skali świata, a tych ostatnich, aż o 123 proc. do 176 milionów. To bardzo wyraźny trend, którego nie można zignorować.

Tu i teraz, czyli w wielu różnych kontekstach

Jeszcze kilka lat temu ekscytowaliśmy się możliwością odnalezienia wszystkich informacji w internecie. One nadal tam są, jest ich nawet więcej, jednak zmienił się sposób, w jaki ich szukamy. Rozkład jazdy sprawdzaliśmy zawczasu, siedząc przed ekranem komputera, zanim wyszliśmy z biura. Wypatrzony w sklepie rower kupowaliśmy taniej w sklepie internetowym, ale dopiero po powrocie do domu. Wszystkie te czynności wykonywaliśmy w tym samym środowisku – w przeglądarce komputera osobistego.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

W świecie mobilnym nadal z niego korzystamy, ale naprzemiennie ze smartfonem i tabletem, podłączonymi szerokopasmowo do internetu. Jak podała firma comScore, w styczniu urządzenia mobilne wygenerowały ponad połowę całego ruchu w amerykańskim internecie. Aż 47 procent wszystkich pobranych i wysłanych danych obsługiwały aplikacje, a 8 procent mobilne przeglądarki.

Współczesny odbiorca mediów przełącza się z jednego ekranu na drugi, wykonując różne czynności. Te interakcje zmieniają się w zależności od kontekstu, jednak naturalnie oczekujemy, że działanie podjęte na jednym urządzeniu będzie można kontynuować na innych.

Na desktopie w domu uzupełniamy listę zakupów, a w sklepie odczytujemy ją z telefonu, który możemy wykorzytać też do skanowania kodów i sprawdzenia informacji o produkcie. Nie zdziwi nas, jeśli przechodząc obok ekranu LCD w sklepie zobaczymy, co inni klienci sądzą o produkcie, który my dopiero zamierzamy kupić, bo nasza lista skontaktuje się z zamontowanym tam beaconem.

Korzystając z kolei z aplikacji serwującej wiadomości oczekujemy od niej, że sama do nas przemówi, kiedy coś się wydarzy, tak jak aplikacje społecznościowe, np. Facebook. Powiadomienia muszą być interaktywne i dostosowane do naszych oczekiwań. Dodatkowo chcemy mieć możliwość oceny artykułu, skomentowania go, polubienia albo udostępnienia innym. Na tym nie koniec. Aplikacja newsowa powinna też od razu prezentować wybrane posty z Twittera i Facebooka oraz pozwolić użytkownikom włączyć się do dyskusji, czy też wyjść z aplikacji i odebrać powiadomienie o nowym komentarzu za jakiś czas – na dowolnym urządzeniu.

Większość obecnych aplikacji popadnie w zapomnienie

Pulpity telefonów są pełne zainstalowanych aplikacji, ale większość z nich nie jest używana. Według Forrestera amerykański użytkownik smartfona korzysta średnio z 24 aplikacji w miesiącu, jednak aż 80 proc. czasu spędza na zaledwie pięciu. Jak łatwo się domyślić, dominują najwięksi: Facebook, YouTube, Mapy, Pandora i Gmail zabierają prawie 30 procent uwagi poświęconej wszystkim aplikacjom przez dorosłych użytkowników smartfonów.

Producenci aplikacji uczą się od najlepszych, jak angażować odbiorców. Według danych firmy analizującej rynek mobilny Localytics, podczas gdy w 2011 roku zaledwie 26 proc. aplikacji została użyta więcej niż 11 razy, już w 2014 roku odsetek ten wzrósł do 39 procent.

Jednak badania Nielsena sugerują, że tort do podziału nie może rosnąć w nieskończoność. Analitycy podejrzewają, że mogliśmy dotrzeć do górnego limitu. Mimo znacznego wzrostu średniego czasu spędzonego na używaniu jakichkolwiek aplikacji (z 23 do 30 godzin), liczba aplikacji wykorzystywanych choć raz w miesiącu pozostała bez zmian (średnio od 26 do 27). Jeśli rzeczywiście granica istnieje, oznacza to jeszcze większe korzyści dla tych, którzy znajdą się wśród aktywnie używanych aplikacji. 

Jednym z poważniejszych problemów rynku twórców aplikacji jest od kilku lat tzw. fragmentacja. Chociaż wydawałoby się, że jest on starannie podzielony pomiędzy trzy czołowe ekosystemy, to ogromna liczba obsługiwanych w ich ramach urządzeń, szczególnie na platformie Android, różna jakość łącza internetowego oraz przede wszystkim różny kontekst korzystania z aplikacji sprawiają, że dostosowywanie się do każdego z tych parametrów z osobna stało się bardzo uciążliwe.

Dlatego w Dolinie Krzemowej okrzyknięto koniec “odizolowanych aplikacji”. Mają je zastąpić platformy, w których jeden proces może być obsługiwany przez szereg krótkich interakcji dokonywanych na różnych urządzeniach, w sposób zależny od kontekstu. Silnik aplikacji bedzie ten sam, lecz elastyczny interfejs zaadaptuje się do każdej sytuacji.

Katalizatorem tych zmian jest otwarcie się największych ekosystemów na zewnętrznych deweloperów. Zarówno Google, Apple, jak i Microsoft ścigają się w udostępnianiu coraz to nowych API, które silniej integrują zewnętrzne aplikacje z telefonem. Dla przykładu nowy iOS 8 pozwala zewnętrznym aplikacjom na współpracę ze sobą, dzięki czemu użytkownicy mogą wykonywać czynności w jednej za pośrednictwem innej. Zarówno Android jak i iOS8 pozwala już na obsługę aplikacji zewnętrznych z poziomu ekranowych powiadomień.

Do micro moments dostosowane są takie usługi jak Google Now czy Siri, które same próbują odgadnąć kontekst zadawanych przez użytkownika pytań. W najnowszych wersjach Androida czy iOS zewnętrzne aplikacje mogą być obsługiwane bezpośrednio z poziomu powiadomień telefonu.

Jak wykorzystać Micro Moments?

W wieloekranowym świecie aplikacje otrzymują wiele kilkusekundowych szans na zaangażowanie użytkownika. Trzeba je wykorzystać, aby dotrzeć do niego ze swoim przekazem. Trzeba połączyć pojedyncze chwile w historię. Każdy jej odcinek musi być dostosowany do kontekstu w jakim się pojawi, jednak za wszystkimi wariacjami interfejsu powinna stać jedna platforma, pozwalająca na kontrolę treści i spójny komunikat.

Odizolowane aplikacje nie spełnią tego wymogu. Muszą być umieszczone w ekosystemie dostępnym na każdym ekranie. Deweloperzy aplikacji muszą więc stworzyć platformę, w której z poziomu jednego panelu użytkownik będzie mógł obsłużyć wszystkie kanały, którymi może angażować odbiorców. Co więcej, na podstawie tych interakcji powinien być w stanie dostosować rozwiązanie do oczekiwań fanów, widzów czy klientów.

Co oznacza to dla firm wykorzystujących media do promocji swoich produktów i usług? Muszą jak najszybciej dostosować komunikację do micro moments. Warto trzymać się kilku podstawowych zasad:

• przekaz musi być dostępny w odpowiednim kontekście na każdym ekranie: laptopów, smartfonów, tabletów, zewnętrznych ekranów;
• aplikacje, które udostępniasz użytkownikom muszą być intearaktywne i angażujące. Powinny wysyłać im praktyczne powiadomienia i umożliwiać łatwą akcję (polubienie, głosowanie w ankiecie, komentarz);
• interakcje muszą odbywać się w czasie rzeczywistym. Klient musi od razu zobaczyć swój komentarz na ekranie sklepowym, a widz swoje polubienie na ekranie telewizora;
• inwestycja w aplikacje musi być efektywna kosztowo. Budowa własnych dedykowanych aplikacji na wszystkie platformy jest czasochłonna i kosztowna; 

Micro moments są wyzwaniem dla deweloperów aplikacji, jednak dla firm i organizacji, wykorzystujących nowoczesne media dla content marketingu, są kolejnym trendem, w który trzeba się wpisać. Kto jako pierwszy odnajdzie się w nowej rzeczywistości, zyska przewagę nad konkurencją i zwiększy udziały w rynku.

 

Piotr Szostak

Założyciel 4screens.net, platformy do budowy interaktywnych aplikacji dostępnych na wielu ekranach. Z branżą medialną związany od 14 lat. Pomysłodawca telewizji interaktywnej 4fun.tv oraz platformy transmisji online Multiscreen.tv. Prezes NoPattern, spółki realizującej projekty technologiczne m.in. dla TVP, Polsat, TV4, Agora, Eurozet, Agora, Stroer, Canal+ czy Inforu.