Gdzie więc jest uwaga użytkowników? W gamingu. Ludzie spędzają tam setki godzin rocznie. Ale jak ją zdobyć, nie psując zabawy?
Pułapka stereotypu gracza
Kiedy większość marek myśli o „graczach”, wyobraża sobie nastoletnich chłopaków grających w „Fifę” po szkole. Allegro wiedziało lepiej. Zgodnie z badaniami SW Research, 54% graczy w Polsce to kobiety. Najaktywniejszą grupą wiekową jest ta od 25 do 34 lat – ludzie z pracą, kredytami i decyzjami zakupowymi. 83% polskich graczy ma zatrudnienie na pełny etat. Są to dorośli konsumenci z portfelami i świadomymi wyborami, którzy spędzają setki godzin rocznie w grach i na platformach streamingowych.
Właśnie dlatego Allegro nie zrobiło kolejnej kampanii displayowej kierowanej na „młodych mężczyzn 16-24”. Zamiast tego zbudowało coś znacznie bardziej ambitnego: ekosystem, w którym gracze – bez względu na wiek, płeć czy poziom zaangażowania – mogliby dostawać realne nagrody za to, co i tak kochają robić.
Gdzie są gracze? Wszędzie
Nie możemy traktować gamingu jako jednego kanału. Takie hobby to świat z własnymi zasadami, bohaterami, mechanikami, walutami i społecznościami.
Gracze nie tylko grają – oni:
- oglądają streamy na Twitchu przez 95 minut dziennie,
- rozmawiają na Discordzie (93% użytkowników Discorda to właśnie gracze),
- uczestniczą w społecznościach na Reddicie,
- tworzą content na YouTubie,
- kupują, sprzedają, wymieniają się w wewnętrznych ekonomiach gier.
45% widzów streamów samych chce zostać streamerami. Prawie połowa graczy ceni relacje online tak samo jak te w realnym życiu.
Allegro nie mogło więc po prostu „kupić reklamy w grze”. Musiało stać się częścią tego ekosystemu. I to we wszystkich jego punktach styku.
Ekosystem gamEXP: nagrody w każdym miejscu, gdzie są gracze
Allegro gamEXP zaczęło się od prostego pytania: co gracze robią każdego dnia? Odpowiedź była oczywista – grają, oglądają streamy, podejmują wyzwania, levelują postacie i zdobywają achievementy.
Zamiast inwestować w tradycyjne wyświetlenia, Allegro postanowiło więc wspierać graczy – dosłownie. Walutą stał się milion Smart! Monet, które można wykorzystać na platformie, zamieniając pasję w realną wartość.
Cel był jeden: być obecnym w codzienności graczy, ale w sposób naturalny, niewymuszony i w pełni zintegrowany z ich światem.
Technologia zintegrowana z grą
Sercem systemu była aplikacja zbudowana na platformie Overwolf – narzędziu, z którego do rozszerzania funkcjonalności gier korzystają miliony graczy na całym świecie. Nie była to kolejna „brandowa apka”, którą trzeba włączać i pamiętać o jej istnieniu. Overwolf działa w tle. Automatycznie. Niewidocznie.
Gracz akceptował wyzwanie (np. „wygraj 5 meczów w League of Legends” albo „zdobądź doublekilla”) i wracał do rozgrywki. Kiedy osiągał cel – aplikacja sama to wykrywała, potwierdzała i przyznawała Smart! Monety. Żadnych screenshotów, żadnych kodów do wpisywania, żadnego kłopotu dla odbiorcy.
Kluczowa była tu współpraca z Riot Games. Oficjalna licencja i integracja z API gier (League of Legends, Valorant, Teamfight Tactics) pozwoliła na bezproblemowe śledzenie postępów w czasie rzeczywistym.
Dla graczy oznaczało to jedno: mogą grać dokładnie tak, jak zawsze grali. Tylko teraz dostawali za to realną nagrodę.
Na streamach: nagrody dla widzów
Ale gaming to nie tylko rozgrywka. To też oglądanie ulubionych streamerów. Dlatego Allegro wykorzystało technologię dropów – mechanizm znany z Twitcha, ale wdrożony przez New Game + na znacznie szerszą skalę. Widzowie oglądający transmisje streamerów dostawali Smart! Monety po prostu za uczestnictwo w streamie. Im dłużej oglądali – tym więcej zbierali. Automatycznie.
To było genialne rozszerzenie zasięgu: nagle ekosystem obejmował nie tylko aktywnych graczy, ale też setki tysięcy widzów streamów. Ludzi, którzy może sami nie grają codziennie, ale kibicują, obserwują i są częścią społeczności.
W społeczności: streamerzy jako uczestnicy, nie narzędzia
Ponad tysiąc polskich streamerów wzięło udział w gamEXP. Ale – i to jest absolutnie kluczowe – nie zostali oni potraktowani jak billboardy. Uczestnicząc w kampanii, sami korzystali z aplikacji, podejmując wyzwania i zbierając nagrody.
Największe polskie nazwiska – m.in. Izak, Gucio, Nieuczesana – mówiły o Allegro gamEXP na streamach, bo faktycznie z tego korzystały. Dzięki temu kampania stała się naturalną częścią ich contentu, zamiast płatnej wstawki bądź czytanego skryptu. Gracze to czuli. Widzieli autentyczność i to, że ulubieni twórcy naprawdę w to grają. Dzięki temu sami chcieli wejść.
Wszędzie jednocześnie: milion Smart! Monet do wygrania
Przez cały czas trwania kampanii (Q3-Q4 2024) Allegro rozdało ponad milion Smart! Monet. Milion powodów, żeby zostać w ekosystemie, żeby wrócić następnego dnia, żeby pokazać znajomym i spróbować kolejnego wyzwania.
Smart! Monety to realna waluta Allegro – zniżki przy zakupach, prawdziwe oszczędności i coś, co ma wartość także poza grą. Właśnie dlatego to działało. Gracze nie czuli się targetowani reklamą, lecz wiedzieli, że Allegro nagradza ich za pasję.
Wyniki: więcej niż campaign performance
Po czterech tygodniach liczby mówiły same za siebie:
- 19 884 aktywnych graczy wzięło udział w wyzwaniach,
- 1000+ streamerów organicznie promowało akcję,
- 200 milionów wyświetleń na YouTube i Twitchu.
Ale prawdziwy sukces widać w ankiecie zrealizowanej wśród uczestników po zakończeniu kampanii:
- 92% uczestników oceniło kampanię pozytywnie,
- 91% uznało gamEXP za format unikalny i angażujący,
- 81% – po udziale bardziej lubi Allegro,
- 73% – planuje częstsze zakupy na Allegro,
- 80% – widzi Allegro jako markę „dla takich jak ja”.
Wyniki Allegro gamEXP to dowód na fundamentalną zmianę percepcji marki w świadomości szerokiej, różnorodnej grupy graczy – od casualowych fanek mobilnych gier po hardcore’owych graczy League of Legends. Od 18-latków po trzydziestolatków z rodzinami. Allegro przestało być po prostu platformą zakupową. Stało się marką, która rozumie gamingowy styl życia.
Czego nas to uczy?
1. Poznaj swoją publiczność (naprawdę ją poznaj)
Marki operują stereotypami sprzed dekady, takimi jak: „Gracze to młodzi mężczyźni”. Tymczasem w Polsce 54% graczy to kobiety, a najaktywniejsza grupa to working professionals w wieku 25-34 lata. To są ludzie z siłą nabywczą, decyzjami zakupowymi i złożonymi potrzebami. Wniosek? Jeśli targetujesz na podstawie stereotypów – tracisz ponad połowę rynku.
2. W ekonomii uwagi wygrywa zaangażowanie, nie dotarcie
Można wykupić miliard wyświetleń displayowych. Można być „widocznym” według standardów IAB przez 2,5 sekundy na filmiku, który użytkownik scrolluje dalej. Albo można zbudować coś, w czym ludzie chcą uczestniczyć.
Coś, co daje im wartość. Coś, co sprawia, że wracają. Allegro wybrało drugie.
I dostało nie miliardy pustych impresji, ale 19 tysięcy aktywnie zaangażowanych uczestników i +29 p.p. Ad Recall.
3. Gaming to ekosystem – trzeba być wszędzie jednocześnie
Nie da się „wejść w gaming” sponsorując jeden esportowy team albo robiąc event na TwitchConie. Gaming to złożony ekosystem z tyloma touchpointami, że potrzeba holistycznego podejścia. W grze. Na streamach. W społecznościach. W contencie twórców. Wszędzie, gdzie gracze spędzają czas. Allegro gamEXP działało, bo było obecne w każdym z tych miejsc. Nie jako intruz, ale jako naturalna część doświadczenia.
4. Technologia musi być niewidzialna
Zero friction. To mantra udanych kampanii gamingowych. Każda dodatkowa czynność – każde kliknięcie, każdy formularz, każda przerwa w grze – to moment, w którym tracisz uczestnika. Dlatego Overwolf. Dlatego automatyczne wykrywanie osiągnięć. I dlatego dropy bez logowania się.
Im mniej użytkownik musi robić świadomie, tym lepiej system działa.
5. Społeczność to nie kanał dystrybucji
W gamEXP wzięło udział tysiąc streamerów. Ale nie dlatego, że zapłaciliśmy im za posty. Oni sami chcieli w tym uczestniczyć. Bo dostawali wartość. Bo było było fun. Bo to pasowało do ich contentu. Traktowanie streamerów jak partnerów, a nie jak płatnych billboardów – to różnica między kampanią, którą gracze czują jako fake, a akcją, którą organicznie wspierają.
Co to znaczy dla twojej marki?
Allegro gamEXP to nie był przypadek. To był efekt zrozumienia trzech rzeczy:
- Po pierwsze: gracze to nie niszowa grupa. To masowa, różnorodna demografia z realną siłą nabywczą.
- Po drugie: w ekonomii uwagi jedyną wygraną strategią jest dawanie wartości zamiast przerywania doświadczenia.
- Po trzecie: gaming to ekosystem wymagający obecności we wszystkich punktach styku – od technologii po społeczność.
Marki, które to zrozumieją i zainwestują w budowanie autentycznej obecności w gamingu – wygrają kolejną dekadę dotarcia do milenialsów, Gen Z i kolejnych pokoleń, dla których gaming nie jest hobby. To jest życie.
Te, które będą traktować gaming jak kolejny checkbox w mediaplanie – przegrają. Bo gracze to czują. I natychmiast odrzucają. Allegro wybrało pierwszą drogę. Zbudowało ekosystem, w którym gracze chcieli być. I zostali.
Wywiad ukazał się w Playbooku #5: Gaming i e-sport. Blisko 200 stron inspiracji o jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu. W środku: trendy, przykłady akcji, opinie ekspertów i praktyczne power-upy pokazujące, jak gaming i e-sport stały się nowym mainstreamem budowania marek. Pobierz i wejdź do gry.
