Milionerzy z 3D. Awatary są tak samo wiarygodne jak realni celebryci

Komputerowe animacje, takie jak Miquela, Blawko czy Shudu, gromadzą setki tysięcy obserwujących na Instagramie, zarabiają nawet milion dolarów za post, choć są jedynie wirtualnymi postaciami. Pomimo sztucznej natury wzbudzają zaufanie użytkowników, a to, co robią, wygląda atrakcyjnie i profesjonalnie. Badaczki z Akademii Leona Koźmińskiego mówią, że fikcyjne postacie mogą dziś nie tylko oddziaływać na tłumy, ale też być sposobem na skuteczny marketing.

Miquela Sousa, znana jako Lil Miquela, to fikcyjna dziewiętnastolatka wykreowana komputerowo w 2016 roku przez amerykański start-up z Los Angeles. Lil Miquela występuje w teledyskach na YouTube, a nawet ma swoją playlistę w Spotify i sklep odzieżowy. Do tego współpracuje z markami takimi jak Gucci, Calvin Klein, Prada, Supreme, Diesel czy Pat McGrath.

Blawko jest w pewnym sensie młodszym bratem Miqueli – został stworzony przez tę samą firmę w 2019 roku. W odróżnieniu od idealnych modeli Blawko prowokuje tatuażami, zgoloną głową, rockowym spojrzeniem i zawsze zakrytą częściowo twarzą. W sieci też chętnie pokazuje się w towarzystwie innej wirtualnej gwiazdy – Bermudy. Oficjalnie są ze sobą… w związku.

Instytut Badań Pollster: Ekologiczny koszt AI nowym wyzwaniem w komunikacji marek [RAPORT]

Z kolei Shudu to pierwsza na świecie cyfrowa supermodelka. Została stworzona przez brytyjskiego fotografa mody Camerona-Jamesa Wilsona w 2017 roku. Na swoim koncie ma współpracę z prestiżowymi markami modowymi – Ellesse i Ballmain.

Miquela, Blawko i Shudu są wytworem technologii 3D. To postacie urodzone w internecie. W Polsce również mamy wykreowaną „z sieci” influencerkę Sarę Kosmos. Na Instagramie pojawiła się we wrześniu 2019 r. W swoim biogramie otwarcie przyznaje się do inspiracji Lil Miquelą.

Łącznie te awatary mają ponad 3 miliony obserwatorów na Instagramie. – Trzeba wziąć pod uwagę, że od 10 do 25 proc. obserwujących, w zależności od analizowanej wirtualnej postaci, to podejrzane konta, które mogą być fikcyjne. Faktem jest jednak to, że wymienionych celebrytów obserwuje ponad milion osób – zaznaczają dr Jolanta Tkaczyk i Dagmara Plata-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego.

– Takie awatary są niezależnymi bytami. Zostały stworzone albo na potrzeby promocji jednej konkretnej marki, albo jako niezależny projekt, który finalnie współpracuje z wieloma markami. Mają własną osobowość i profil w mediach społecznościowych, za których pomocą komunikują się z obserwującymi – wyjaśnia dr Tkaczyk.

– Chciałyśmy zrozumieć, dlaczego sztucznie stworzone postacie stały się na tyle wpływowe w mediach społecznościowych, że mogą oddziaływać na swoich odbiorców równie dobrze jak realni celebryci pokroju Roberta i Anny Lewandowskich – dodaje Dagmara Plata-Alf.

Wirtualni celebryci pozyskują fanów dzięki ciekawym treściom

Naukowczynie przeprowadziły eksperyment badawczy z udziałem 246 młodych osób, które podzieliły na dwie grupy. Obie grupy otrzymały zdjęcie czarnoskórej supermodelki Shudu i zostały poproszone o ocenę jej profilu. Jednym powiedziano, że jest to postać nieprawdziwa, podczas gdy drudzy nie mieli o tym pojęcia.

– Okazuje się, że dla odbiorcy nie ma większej różnicy, czy influencer istnieje naprawdę. Jego „sztuczność” jest kwestią drugorzędną. Nie zaobserwowałyśmy znaczących różnic w ocenie Shudu. Ponad 60 proc. badanych z obu grup zgodziła się co do tego, że jest ona atrakcyjna, budzi zaufanie i zna się na modelingu. Ważniejsze od tego, czy postać jest prawdziwa i jak wygląda, są interesujące treści, które przekazuje na swoim profilu – podkreśla dr Tkaczyk.

Dla jednych marek to szansa, dla innych zagrożenie

Badaczki podkreślają, że na rosnącej popularności wirtualnych influencerów już aktywnie korzystają światowej klasy marki modowe. Balmain, Prada, Versace to tylko niektóre z nich: Taka postać nie potrzebuje czasu wolnego, nie skarży się na warunki współpracy, zawsze wygląda perfekcyjnie, a pracować może bez przerwy. Współpracujące z nimi firmy nie muszą się martwić również kryzysami wizerunkowymi i błędami ludzkimi, gdyż cyfrowy model zrobi wszystko tak, jak chce tego jego twórca.

Dodają równocześnie, że influencerzy stworzeni w rzeczywistości wirtualnej przyciągają uwagę, gdyż nie ma ich zbyt wielu.

– Należy jednak podkreślić, że awatar czy model wyglądający podobnie, lecz nie identycznie, jak człowiek może wywoływać nieprzyjemne odczucia u obserwujących go ludzi. To tzw. efekt doliny niesamowitości. Im jest bardziej zbliżony do człowieka, tym większy dyskomfort może u niego wywołać – tłumaczą.

Ich zdaniem wzmacnianie kultu kanonów piękna czy urody, które są nie do osiągnięcia przez człowieka, jest jednym z najważniejszych zagrożeń dla marek wykorzystujących takie postacie.

Okazuje się również, że konsumenci nieświadomi, że mają do czynienia z awatarem zamiast prawdziwą osobą, mogą się czuć rozczarowani i wprowadzeni w błąd.

– Granica między rozróżnieniem tego, czy za danym profilem i jego aktywnością stoi realny użytkownik, czy wirtualny influencer, staje się prawie niezauważalna. W sieci gra toczy się o zaufanie klienta, dlatego wskazanie wyraźnie, z kim się ma do czynienia, jest kluczowym zadaniem rosnącego w siłę rynku e-commerce – zaznacza dr Jolanta Tkaczyk.