70-lecie działalności firmy to doskonała okazja, by dać o sobie znać w mediach. Zwykle firmy świętują takie okazje, podkreślając tradycję i jakość wypracowaną przez lata. W przypadku Burger Kinga marketingowcy postawili na coś zupełnie innego. Zestawienie płonącego grilla i namiętnego uczucia może nie jest wyszukane, ale przyciąga uwagę i budzi emocje. Mówi się przecież, że przez żołądek do serca!
Miłośnicy fast foodu na myśl soczystego burgera, który dochodzi na ogniu, potrafią szaleć z pożądania. Tu nie chodzi wcale o zaspokajanie głodu, ale o skok dopaminy spowodowany zadowoleniem kubków smakowych. Na podobnym haju są zakochani – nie mogą opanować namiętności, aż do tego stopnia, że epatują miłością w miejscach publicznych. I nie byłoby może nic nadzwyczajnego w takim zestawieniu, gdyby nie pojawienie się seniorów.
Zobacz również
Na taki pomysł wpadł Sebastian Wilhelm, co-founder Trans Company. W marketingowej kampanii na 70. rocznicę marki Burger King pokazał „grillowane na ogniu burgery Burger Kinga w połączeniu z bezczelnym tonem marki i niekonwencjonalnym ukazywaniem pożądania wśród starszych osób”. Trzeba przyznać, że takiej kampanii rocznicowej jeszcze nie było. Nic dziwnego, że w Ameryce pomysł ten odbił się szerokim echem. W Polsce również obserwuję dyskusje marketingowców, fanów burgerów i samych seniorów. A jest o czym mówić.
fot. Room 23
Amerykański sen z burgerem w dłoni
Omawianą kampanię należy rozpatrywać przede wszystkim w kontekście realiów zachodu. Amerykańscy seniorzy ukazani są w stanie błogiej szczęśliwości, a burger ma być „kropką nad i” ich rozkoszy cielesnych. Na pierwszy rzut oka wydawałoby się, że obraz jest mocno przerysowany, ale nie można zapominać, że Ameryka to inny świat.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Amerykańscy seniorzy są jednymi z najszczęśliwszych na świecie – zajmują 10. miejsce w ogólnoświatowym Rankingu szczęścia Instytutu Gallupa. Co więcej, często mówi się, że Ameryka to raj dla seniorów. Osoby na emeryturze prowadzą tam aktywniejsze życie towarzyskie i kulturalne niż za młodu, a ich życie erotyczne kwitnie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Newsweek pokusił się nawet o porównanie, że amerykańscy seniorzy zachowują się jak rozbrykane nastolatki. W tym kontekście reklama Burger Kinga wstrzeliła się w nowe trendy oraz świetnie odzwierciedliła ten styl życia, który zainspirował marketingowców.
Czy Polak straci apetyt?
Polski emeryt na tym tle wypada dość blado, zwłaszcza jeśli patrzymy na niego przez pryzmat stereotypów i ciągłego narzekania. Choć sam pomysł budzi ciekawość to jednak inny styl i poziom życia sprawia, że reklama nie przystaje do polskich realiów. Zdecydowana większość zapytanych przeze mnie osób w wieku 60+ o pierwszą reakcję na taki przekaz była na „nie”. Seniorki i seniorzy nie utożsamiali się ani z zachowaniem swoich rówieśników, które ocenili jako wręcz wulgarne, ani nie czuli entuzjazmu do fast foodu.
Co ciekawe, samo pokazanie uczucia dwojga osób starszych było pozytywnie przyjmowane. Padały na forach pytania „Czy w tym wieku wypada?”. Przeważnie odpowiedź była twierdząca, ale tam nikt nie zwrócił uwagi na burgera, tak, jakby zupełnie nie istniał.
Młodzi stwierdzali krótko – niesmaczne i śmieszne. Polska dziarska babcia oczywiście nie stroni od burgera, ale jej gesty wobec dziadka wywoływały zażenowanie wśród młodzieży, z którą rozmawiałam. Można się domyślić, że w myślach nasuwały się obiegowe hasła: takie rzeczy z własnym mężem? W tym wieku?
Nie zmienia to faktu, że kampania budzi emocje, otwiera dyskusję i zostaje zapamiętana.
Nie taki senior straszny, jak go marketingowcy malują
Chcę w tym miejscu podkreślić grubą kreską, że choć pokazanie podnieconych seniorów kupujących fast food było dość nieszablonowym pomysłem marketingowym to jednak ich wizerunek jest mocno stereotypowy.
Siwowłosa starsza pani w grubych okularach wpisuje się w schemat briefów do reklam z udziałem seniorów, jakie często czytam. Ten stereotyp wciąż ma się dobrze, a przecież już w latach 90. Allianz pokazał, jak może wyglądać dobry silver marketing. Kultowe hasło „Trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku” zwieńczone przekorną melodią „Wesołe jest życie staruszka” zapadło w pamięć i ucho na kilka dekad, wychodząc poza stereotypowe ramy spojrzenia na starość.
Zmiany w marketingu idą dość opornie. Silver marketing wciąż jeszcze używa kalek, schematów, uproszczeń. Dla niektórych marketingowców starość wydaje się tak odległa, że niemal egzotyczna. Mają w głowach wizję swoich mam lub babć sprzed kilku dekad, a przecież seniorzy zmieniają się, zwłaszcza ci mieszkający w dużych miastach.
Są też w Polsce trafione kreacje reklamowe i o tym też warto mówić, np. Łowicza czy Allegro, które przywołują postacie seniorów, dając im nowe, dalekie od stereotypów oblicze. Mamy też dobre agencje silver modeli, a i zestawienie seniorów z fast foodem nie jest nam obce. Wspomnę tu choćby 78-letnią Ninę Starkel w kampanii promującej Burgery Drwala z McDonalds’a „Poczuj zimowe ciepło”.
fot. Instagram
Takich świetnych kreacji jest dużo, ale wciąż za mało. Pokazał je Jakub Biel, specjalista marketingu kreatywnego na swoim blogu. Tą ścieżką należałoby iść.
Starzy jak młodzi, czyli wizja jutra
Czas płynie, a demografia jest nieubłagana. Coraz więcej mówi się o dojrzałości, starości i aktywności. Tematem tym interesują się wreszcie media. Mamy mniejsze opory przed mówieniem o życiu seksualnym seniorów, a i fast food ma swoich entuzjastów wśród osób starszych.
Choć dziś za fast foodem przepadają przede wszystkim młode pokolenia to one z czasem również wejdą w wiek senioralny. Zapytać można przewrotnie, czy da się dożyć starości, jedząc taki fast food?
Tylko czekam na taki klikbajtowy tytuł artykułu: „Stulatka zdradza sekret długowieczności: uwielbiam burgery!”. W tej kwestii mnie nic nie zdziwi, o czym pisałam już w felietonie „Długowieczność śmiechu warta”. Tym bardziej że burger jest „nieśmiertelny” – nie psuje się nawet po kilku latach. Więc jakiś związek może być…
PS Co o przedstawicielach pokolenia Silver uważają „Zetki”? Badanie portalu OLX
Okazuje się, że aż 70 proc. przedstawicieli generacji Zet już miało w zawodowym życiu styczność z Silversami. W badaniu zrealizowanym przez Minds&Roses na zlecenie OLX Praca narzekają przede wszystkim na trudne nawyki starszych kolegów, ale doceniają za doświadczenie, które przekłada się na efektywność ich pracy. Stereotypy łagodnieją jednak często pod wpływem rozpoczęcia współpracy w międzypokoleniowym zespole.