Mity i stereotypy: kanały komunikacji

W cyklu „Mity i stereotypy” pytamy ekspertów o błędne przekonania dotyczące różnych aspektów marketingu.

W tej odsłonie znanymi mitami i stereotypami na temat kanałów komunikacji podzieli się: Wojtek Walczak (Chief Strategy Officer, Przestrzeń), Albert Stęclik (Creative Director & Founder, Kierunek Kreatywny), Anna Ledwoń-Blacha (strateżka i marketerka, brandwitch.pl), Marcin Mystkowski (strateg/CEO, BERRY Kolektyw Kreatywny) i Damian Borowiec (Media&Creative Strategist, MullenLowe Media).

Opinie ekspertów

Wojtek Walczak
Chief Strategy Officer, Przestrzeń

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy o kanałach komunikacji?

• Młodzi są tylko w digitalu. Oczywiście digital rządzi. Ale w praktyce młodzi korzystają z wielu kanałów, oglądają TV i widzą billboardy na mieście, a w sklepach tradycyjny trade marketing jest podstawą widoczności produktu i CTA zakupowego, poprzedzony wizytą w aplikacji zakupowej zastępującej tradycyjną gazetkę.

• TV umiera. To, że umierają starsi widzowie telewizji, nie znaczy, że to samo dzieje
  się z tym medium. TV wciąż daje ogromny zasięg i buduje dostępność mentalną u masowego konsumenta.

• Digital = precyzyjny, TV = masowy. Oba te kanały komunikacji mają elementy precyzji i masowości, tylko w różnych proporcjach. Dodatkowo tradycyjne media już odrobiły lekcję digitalu i dobudowują tam precyzyjność do swoich masowych działań.

• Social = darmowe zasięgi. Social to dziś paid media, podobnie jak influencer marketing. Natomiast prawdą jest, że kreatywność i format stuntowy pozwalają przebić się ponad standardowy płatny zasięg. Wracamy do korzeni, gdzie pomysł zawsze dawał premię zasięgową.

• Radio to medium schyłkowe. W Polsce nadal jest stabilnym elementem media planów, szczególnie w retail, i świetnie wspiera częstotliwość kontaktu.

Jak zmienia się rola „starych” mediów w erze cyfrowej?

• TV – z ciągle masowego medium staje się hybrydowym (linear + VOD + social), daje szybki zasięg, a VOD umożliwia targetowanie.

• Radio – trzyma się mocno, zapewniając ciągle skuteczne zasięgi dla branży retail czy pharma.

• OOH – wciąż świetne medium awarenessowe a digitalizacja pozwala dynamicznie kupować i optymalizować kreacje.

• Prasa – jej rola jest już praktycznie zerowa, świetnie sprawdza się w budynkach wielkich korporacji jako „czekadełko” przed spotkaniem.

Kiedy offline bywa skuteczniejszy?

Bez dwóch zdań wtedy, gdy udaje się zadbać o:

• budowanie dostępności mentalnej u masowego klienta i wiarygodności, także w kontekście budowania/utrzymywania dystrybucji,
• szybki reach osiągany w krótkim czasie, a przy tym optymalny kosztowo,
• fizyczną obecność i brand experience – to rola eventów, które ciągle w offline mają się świetnie,
• kampanie, w których liczy się autorytet medium i kontrola nad brand safety.

Jak marki powinny dziś projektować media mix, by uniknąć stereotypów?

Aby projektować skuteczny media mix, warto unikać zero-jedynkowego myślenia: każdy miks mediowy zależy od kategorii, pozycji marki, celów, budżetu. Dobrym pomysłem będzie za to zaczęcie od konsumenta, nie od kanału: insighty, ścieżka zakupowa, punkty styku.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Co więcej, należy też pilnować zdrowej budowy lejka ACP: świadomość, rozważanie, decyzja zakupowa i pamiętać, że nie wszystko da się jednoznacznie zmierzyć na tej ścieżce. Budowanie balansu: zasięg (TV/OOH) + precyzja i konwersja (digital) to również ważna sprawa. I wreszcie: testowanie i mierzenie: opieranie się na danych, nie na przekonaniach. Ostatni punkt to według mnie uwzględnianie kontekstu i momentu zgodnie z zasadą: mobile first w ciągu dnia, TV wieczorem, audio w podróży.

Albert Stęclik
Creative Director & Founder, Kierunek Kreatywny

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy o kanałach komunikacji?

Po pierwsze, niezależnie od tego, o jakim kanale mówimy, błędem jest myślenie, że sam kanał czy format reklamy jest ważniejszy niż to, co chcemy w niej powiedzieć. Dla mnie kanały komunikacji są wtórne. Od zawsze interesowało mnie to, co ktoś chce mi przekazać (strategia komunikacji) oraz w jaki sposób mi to przekazuje (kreacja). 

Po drugie, przez lata digitalowej propagandy uwierzyliśmy w to, że wąskie targetowania i personalizowana komunikacja to niezależnie od celu czy etapu komunikacji świetny pomysł. Oczywiście tak nie jest. Budując sławną, masową markę, trzeba mówić do wszystkich. Zarówno do klientów, jak i osób, które nigdy naszej marki nie kupią. W tym kontekście OOH to idealny kanał. 

Jak zmienia się rola „starych” mediów w erze cyfrowej? Kiedy offline jest skuteczniejszy niż digital?

Ich rola jest od zawsze taka sama. Jednak sądzę, że przez to co dzieje się w digitalu, skuteczność kanałów offline wzrasta i będzie wzrastać. „Świat digitalowy” staje się niekontrolowanym ściekiem. Coraz ciężej odróżnić tam prawdę od fikcji. Nie wiem, czy ten email z banku to prawda, czy kolejny scam. Nie wiem, co piszą ludzie, a co boty. Nie wiem jaki procent zasięgów i wyświetleń one generują. Na czacie rozmawiam z człowiekiem, czy z AI? Już teraz podrabiamy czyjś głos i falsyfikujemy filmy z wypowiedziami polityków. Pojawiają się pierwsze dramy o sesje robione w AI. To wszystko niszczy zaufanie. A udowodnione jest to, że kontekst wyświetlania reklamy wpływa na jej odbiór. 

Do tego Internet każdego z nas jest inny. Mamy coraz większą świadomość tego, że to algorytmy decydują to co widzę ja i co widzisz Ty. Komunikacja stała się tak bardzo „dopasowana”, że brakuje jej jednego bardzo kluczowego dla skuteczności elementu – wspólnego doświadczenia. To źle, bo poczucie, że wszyscy dokoła też widzą to, co ja, jest w mojej opinii dopalaczem efektywności. 

Jeśli wierzysz w swoją rację, chcesz ją wykrzyczeć i porwać tłumy, nie wysyłasz wiadomości prywatnej przez komunikator. Nie szepczesz do ucha. Wychodzisz i krzyczysz o niej na ulicy. Tak, by widzieli i słyszeli Cię wszyscy. 

Taka jest różnica pomiędzy postem w telefonie i siatką wielkoformatową w centrum miasta. 

Jak marki powinny dziś projektować media mix, by uniknąć stereotypów?

Słowa: „Połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”, w kontekście budowania marki, są nietrafne. Nie powinniśmy się przejmować w tym, że nie trafiamy tylko do swojej grupy docelowej. Brak (poza geografią) targetowania, to ogromny benefit. Cieszmy się tym „mankamentem” OOH.

Anna Ledwoń-Blacha
Strateżka i marketerka, brandwitch.pl

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy o kanałach komunikacji?

Oj, lista jest długa.

Pierwszy i chyba najbardziej żywotny: że młodzi siedzą wyłącznie w TikToku, a starsi tylko w telewizji. Raporty (m.in. Trendbook Marketera 2025, dane Gemius/PBI) pokazują coś kompletnie odwrotnego, Gen Z odpala seriale na smart TV, a osoby 50+ świetnie czują się na Facebooku czy YouTubie. To dowód, że demografia nie trzyma się tak sztywno jak marketerom się wydaje. A co bliskie temu, przekonanie, że młodzież jest wyłącznie w social mediach. Owszem, to ich naturalne środowisko, ale coraz częściej poszukują też autentycznych, namacalnych doświadczeń. Lokalne eventy, limitowane wydawnictwa, sponsoring, to wszystko działa, bo przełamuje cyfrowe zmęczenie.

Kolejny stereotyp? Że offline umarł, bo „wszyscy są w digitalu”. Tymczasem outdoor ma rekordowe wyniki, bo ekran można przeskrolować, a billboardu nie. W dużych miastach kampanie OOH są wręcz remedium na przesyt online, tworząc punkt zaczepienia, który potem świetnie rezonuje w digitalu.

Trzeci mit, to taki, że kanały działają w izolacji. Spotykam jeszcze marketerów, którzy uważają, że TikTok robi tylko zasięg, LinkedIn to wyłącznie B2B, a Instagram „to lifestyle”. W praktyce klient porusza się swobodnie między platformami, może zacząć na TikToku, kliknąć na Insta, a finalnie kupić przez desktop. Cross-channel journey to dziś codzienność. A platformy mogą realizować naprawdę różne role. Następny mit, bliski poprzedniemu, to taki, że wystarczy jeden kanał. „Teraz wszyscy na TikToka!” albo „tylko e-mail działa!”. Tyle że skuteczna komunikacja nie polega na gonieniu za modą, tylko na integracji kanałów. Marketing crossowy, łączący online i offline, przynosi najlepsze efekty, bo konsument konsumuje media średnio przez 6 godzin dziennie i żaden pojedynczy kanał nie przejmie całej tej uwagi. Dodatkowo: strzelamy gola do własnej bramki. Co, jeśli tego kanału zabraknie? 

Kolejne uproszczenie to takie, że digital = autentyczność. Social media mają opinię „prawdziwego głosu marek”, a jednocześnie to tam królują wyidealizowane wzorce, od kultu piękna po życie influencera z filtrem. Autentyczność w digitalu nie jest defaultem, tylko czymś, co trzeba świadomie budować.

Jest też mit o kosztach! Że digital zawsze jest tańszy. (Sic!) Nic bardziej mylnego. Koszty reklam w socialach i Google Ads szybują, a do tego dochodzi konieczność ciągłego dostosowywania się do zmian algorytmów. Tymczasem tradycyjne media, mimo wyższych wejściowych nakładów, często oferują bardziej stabilny ROI i niższe koszty w dłuższej perspektywie.

Kanały nie są ani czarno-białe, ani jednoznaczne. Zamiast powielać mity, warto patrzeć na dane, zachowania konsumentów i projektować media mix tak, by uwzględniał zarówno cross-channel journey, jak i cyfrowe zmęczenie odbiorców.

Jak zmienia się rola „starych” mediów w erze cyfrowej? Kiedy offline jest skuteczniejszy niż digital?

„Stare” media nie umarły, one zmieniły funkcję. Z pierwszoplanowych bohaterów stały się raczej gwarantami wiarygodności i nośnikami prestiżu. Telewizja pełni dziś rolę pieczęci jakości (tak, wiem jak to brzmi), jeśli marka pojawia się w prime time, odbiorca zakłada, że „musi być duża i godna zaufania”. Prasa branżowa wciąż kształtuje opinie ekspertów i liderów, a radio, szczególnie w samochodach, dostarcza zasięg, którego nie da się przescrollować. To właśnie w czasach chaosu informacyjnego i fake newsów media tradycyjne rosną w znaczeniu jako „kontroler jakości”, bo drukowana ulotka czy obecność w ogólnopolskim serwisie mają realność, której często brakuje w digitalu.

Offline okazuje się skuteczniejszy niż digital w kilku kluczowych momentach. Po pierwsze, gdy chcemy budować uwagę w świecie infinite scroll. Billboard, ambient czy event zatrzymują odbiorcę fizycznie, a nie tylko na sekundę w feedzie. Nic dziwnego, że Netflix „wstawia” seriale w przestrzeń miejską, a IKEA projektuje doświadczenia offline. Po drugie, w „momencie prawdy”: w sklepie, na targach, w miejscu sprzedaży. Materiały POS czy sampling działają szybciej i skuteczniej niż remarketing. Po trzecie, gdy liczy się lokalność i więź ze społecznością. Sponsoring lokalnych wydarzeń, reklama w prasie czy radio samochodowe docierają do grup, które cyfrowo bywają poza naszym radarem.

Transformacja tradycyjnych mediów nie oznacza marginalizacji, tylko ewolucję. Telewizja wchodzi w erę Connected TV, łącząc masowy zasięg z precyzyjnym targetowaniem. Radio, mimo że często niedoceniane przez marketerów, według badań Radiocentre (2024) ma drugą najwyższą wartość w budowaniu marek. A dane Nielsena (2025) pokazują, że tradycyjne media wciąż oferują optymalny miks brand-building i aktywacji, nieosiągalny w wielu kampaniach stricte digitalowych.

Offline wygrywa, gdy chcemy zbudować zaufanie, dać odbiorcy realny punkt zaczepienia i wyjść poza cyfrowe bańki. Wbrew pozorom to właśnie synergia online i offline, a nie zastępowanie jednego drugim, tworzy najskuteczniejszy ekosystem komunikacji.

Jak marki powinny dziś projektować media mix, by uniknąć stereotypów?

Projektowanie media mixu nie może zaczynać się od pytania „gdzie są wszyscy?”, tylko od „kim jest mój odbiorca i czego naprawdę potrzebuje?”. Audience-first zamiast channel-first. Raporty Euromonitor, Foresight Factory czy IAB potwierdzają, że konsumenci płynnie skaczą między światem digital i offline, dlatego zamiast silosów trzeba projektować ścieżki. Billboard z QR-kodem prowadzącym do AR experience, podcast linkujący do TikToka, newsletter zapraszający na event, to już standard hybrydowego myślenia.

Media mix 2025 to też elastyczność i kontekst: AI pozwala testować mikroformaty, analizować co działa na konkretną grupę i przesuwać budżety w czasie rzeczywistym. Ale dane to nie wszystko, liczy się autentyczność i spójna narracja. Jedna marka, wiele głosów, ale te same geny. Nie grupujmy ludzi na siłę według metryki, ważniejsze są etapy życia i potrzeby niż demografia. Senior, który zamawia online, albo Gen Z, który szuka lokalnych eventów, burzą stereotypy szybciej niż algorytmy. Zdefiniuj odbiorcę, a nie pokolenie. 

Offline wciąż jest przewagą, bo daje „namacalność” i pozwala wyjść poza cyfrowe bańki. Lokalne sponsoringi, ambienty, materiały POS czy radio samochodowe w połączeniu z digitalem tworzą synergię O2O (Online to Offline) i ROPO (Research Online, Purchase Offline) jak już wcześniej wspomniałam. Dla nowych marek ważniejsze będą klasyczne kanały budujące wiarygodność plus (nowe) SEO i social, dla ugruntowanych na rynku marek – retail media, first-party data i precyzyjne targetowanie.

Najlepszy media mix to nie Excel z procentami, tylko dynamiczny ekosystem, w którym kanały wspierają się nawzajem, a marka mówi jednym językiem, bez stereotypów, za to z autentycznością i elastycznością.

Marcin Mystkowski
strateg/CEO, BERRY Kolektyw Kreatywny

Jakie są najczęstsze mity i stereotypy o kanałach komunikacji?

Najwięcej mitów narosło wokół kanałów, które podlegają szybkiej ewolucji. To, co było prawdą dwa lata temu, dziś bywa już tylko obiegową opinią – a mimo to nadal rządzi briefami i decyzjami marketingowymi. Podam kilka przykładów:

• TikTok? „Tylko dla dzieci”.
• Instagram? „Nie sprzedaje”.
• Facebook? „Umarł, tylko dla boomerów”.
• YouTube? „To nie social media, to tylko wideo”.
• X? „Dla polityków i mediów, nie dla marek”.
• ATL? „Nie trafia do młodych odbiorców”.

Brzmi znajomo? Można by wymieniać jeszcze długo.
Każdy z tych stereotypów zawiera ziarno prawdy, ale nie oddaje pełnego potencjału kanałów. Dobrym przykładem jest TikTok – często określany jako medium zdominowane przez młodzież. Tymczasem w rzeczywistości tylko nieco ponad 30% użytkowników to osoby poniżej 24. roku życia, a niemal tyle samo stanowią osoby +45. Jeszcze jeden paradoks? Aż 27% osób poniżej 29. roku życia twierdzi, że TikTok nigdy nie powinien powstać. Równocześnie 31% w tej samej grupie wiekowej nie wyobraża sobie życia bez Facebooka (badanie SW Research, październik 2024).

Analogiczny mit rządzi decyzjami dotyczącymi kampanii, które mają dotrzeć do młodych odbiorców. Marki często pomijają komunikację w TV, bazując na stereotypie, że Gen Z wylogował się z tradycyjnej telewizji. Tymczasem widzowie w wieku 13–29 lat zwiększyli w 2024 roku czas spędzany przed telewizorem o ok. 6% rok do roku (Badania Nielsen 2025).

W mojej ocenie, rolą agencji na wczesnym etapie planowania mediów jest rozbrajanie tych mitów – i to paradoksalnie nie tylko w pracy z mniejszymi firmami, ale także z globalnymi markami dysponującymi zaawansowanymi danymi. Pokazujmy zatem realną demografię platform, insighty generacyjne i zmieniające się zachowania użytkowników.

Jak zmienia się rola „starych” mediów w erze cyfrowej? Kiedy offline jest skuteczniejszy niż digital?

Posłużę się piłkarską metaforą: stare i nowe media to jak skrzydłowi w jednej drużynie – skuteczna kampania wymaga gry po obu stronach boiska. Offline i digital nie są konkurentami, tylko partnerami – każdy z nich działa na innych zasadach, ale razem potrafią wygrać mecz o uwagę i zaangażowanie odbiorcy.

Offline działa najlepiej tam, gdzie liczy się prostota i siła pierwszego wrażenia. To idealna przestrzeń do „machania flagą” marki – billboardem, plakatem, spotem, w którym przekaz opiera się na emocji, kolorze i haśle. Jeśli chcemy szybko zbudować świadomość, uderzyć mocno i szeroko, a budżet na to pozwala – klasyczne media mogą być znakomitym punktem wyjścia.

Często podkreślam, że offline to monotasking, a digital – multitasking. Reklama w kinie, prasie czy na ulicy ma dziś paradoksalnie większą szansę na pełną uwagę odbiorcy niż scrollowany w pośpiechu post sponsorowany. Moment konsumpcji treści ma dziś kluczowe znaczenie. W świecie nadmiaru bodźców możliwość pełnego skupienia staje się rzadkością. W tym kontekście, to właśnie kanały offline, takie jak kino, prasa czy outdoor, zyskują nową wartość jako moment pauzy, w którym odbiorca naprawdę słyszy, widzi i czuje komunikat marki.

Po drugiej stronie mamy digital z katalogiem możliwości, których offline nie zapewni: precyzyjne targetowanie, dialog z odbiorcą, personalizację treści, mierzalność i szybkość reakcji. Jestem przekonany, że najlepsze kampanie nigdy nie zamykają się wyłącznie w digitalu czy ATL-u. Wierzę, że siła tkwi w mądrym połączeniu obu przestrzeni, w których offline daje prestiż i uwagę, a digital buduje więź, precyzję i efekt.

Jak marki powinny dziś projektować media mix, by uniknąć stereotypów?

Po pierwsze: zacząć od odbiorcy, nie od kanału. To, że „Facebook jest dla boomerów”, „TikTok tylko dla młodych”, a „OOH jest martwe” – to narracje wygodne, ale zgubne i prosty sposób na zmarnowanie potencjału marki. W tym kontekście polecam nasz agencyjny raport KONSUMER 2025, który pozwala wejść w buty odbiorców z różnych generacji i podsuwa gotowe insighty pomocne przy planowaniu komunikacji i mediów.

Po drugie: traktujmy komunikację w danym kanale nie jako cel sam w sobie, ale jako kontekst wspierający podróż odbiorcy. Instagram nie musi bezpośrednio sprzedawać, aby być skuteczny – może budować aspiracje i emocje, które później prowadzą do zakupu. TikTok nie zawsze generuje ruch na stronę, ale potrafi angażować i tworzyć społeczność, co w dłuższej perspektywie przełoży się na wyniki biznesowe. YouTube to nie tylko repozytorium wideo, ale pełnoprawne medium społecznościowe z ogromnym potencjałem do edukacji i budowania zaangażowania. Podobnie billboard nie jest tylko obrazem w przestrzeni – może być impulsem do wyszukania marki w Google czy wejścia w interakcję online.

Jestem przekonany, że lepiej zapytać: „Jak dana platforma może zagrać swoją rolę w naszej historii?”, niż ograniczać się stwierdzeniem, że „na tej platformie nie ma naszej grupy”, 

Po trzecie: testować, powtarzać, weryfikować – tylko tak można dziś budować media mix, który naprawdę działa. Wierzę, że nie ma na jego stworzenie jednej idealnej recepty, każda marka w końcu jest inna i ma swój indywidualny, narracyjny rytm. Musimy zatem myśleć o media mix w kategoriach procesu, w którym każdy kolejny krok daje nam większą pewność i lepsze rezultaty.

Damian Borowiec
Media&Creative Strategist, MullenLowe Media

Prymat social mediów to jeden z moich ulubionych hot topiców. Sam wchodziłem do branży kilkanaście lat temu na fali świeżości Facebooka. Pamiętam pierwsze spotkania z klientami, gdzie z wypiekami na twarzy wieszczyłem rychły upadek telewizji. Minęła ponad dekada i choć zmieniło się wiele, to ani Telewizja nie upadła, ani Sociale nie zdominowały budżetów. Co więcej w wielu miejscach nie zaktualizowała się także branżowa wiedza o konsumencie.

W naszym ostatnim raporcie „Prawda o Pokoleniach” poświęciliśmy obszerny rozdział na walkę z uproszczonym myśleniem „Do młodych digitalem, starszych ogarniemy telewizją”.

W toku optymalizacji i rzucających się w oczy Affinity może nam umknąć choćby to, że prawie ¾ osób w wieku 60-69 lat odwiedza strony poświęcone zakupom online, bądź korzysta z platform społecznościowych. Ponad połowa korzysta z serwisów VOD, usług finansowych bądź portali rządowych. Tak, nasi Boomerzy są świetnie zdigitalizowani, a samo to, że stanowią 22% populacji (to jest ponad 8 mln konsumentów) pokazuje, jak ogromny potencjał drzemie w komunikacji online do starszych pokoleń.

Z drugiej strony jesteśmy narodem silnie przywiązanym do tradycji, również na polu mediowym. Wystarczy wziąć pod lupę Generację Z, ochrzczoną pokoleniem TikToka. Gdy popatrzymy na wskaźniki takie jak zasięg, bądź Share of Time całego pokolenia, zobaczymy, że zaraz za digitalowym TOP 4 (TikTok, Instagram, Facebook, YouTube), znajduje się TOP 4 telewizyjne (Polsat, TVN, TVP1, TVP2). W poszukiwaniu bardziej namacalnych dowodów tych zachowań wystarczy wejść w sekcję trendów na X (dawniej Twitter) w trakcie emisji „Tańca z Gwiazdami”, bądź „M jak Miłość” i zobaczyć, jak oglądanie telewizji nabiera społecznościowego wymiaru.

Media przenikają się i mają swoje role niezależnie od tego, czy mówimy o rozrywce, ścieżce zakupowej, czy pojedynczych fazach lejka. Budując mediamix musimy uwzględnić nie tylko wskaźniki i koszty, ale także to jak opowieść o marce chcemy nadbudowywać w różnorodnych miejscach styku. Bo im ich więcej, tym lepiej (jak wskazują dane WARC), a każdy z nich służy do oddzielnych misji komunikacyjnych. Taki to nasz ciężki los planerów…

PS Insighty z Cannes Lions 2025 [OPINIE]

Insighty z Cannes Lions 2025 [OPINIE]