Mobile w procesie zakupowym (cz. 1)

…dystrybucji.

Jest to medium uniwersalne w każdym wymiarze – zarówno struktury użytkowników jak i zastosowań technologicznych. Towarzyszy współczesnym konsumentom praktycznie od urodzenia i łączy pokolenia, umożliwiając kontakt np.: z seniorami, którzy znajdują się w dużej odległości. To co istotne – jest to medium bardzo osobiste [zazwyczaj nie występuje współdzielenie 1 telefonu] oraz towarzyszy konsumentowi 24/7.

Schemat przekroju wiekowego użytkowników mobile:

Źródło: Opracowanie własne autora

Żadne dotychczasowe medium nie było tak uniwersalne i tak spójne jako ekosystem. Stanowi idealną bazę do rozwoju technologii Internet of Things oraz Virtual Reality, czego przykładem jest chociażby globalny sukces gry Pokemon Go.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Mobile jako uniwersalny ekosystem:

Źródło: Opracowanie własne autora

Biorąc pod uwagę spektakularny zasięg i możliwości, spectrum rozwiązań technologicznych oraz jednocześnie wciąż dominujący w handlu offline’owy model sprzedaży, należy się zastanowić, jak mobile może zaistnieć we współczesnym procesie zakupowym. Poniższy schemat obrazuje możliwość wykorzystania tego kanału na każdym z kluczowych etapów procesu zakupowego dla np. dużej sieci retail.

Wykorzystanie mobile w procesie zakupowym:

Źródło: Opracowanie własne autora

Poszukiwanie promocji, czyli pokolenie „Promo-Hunters”

Od kilku lat konsument jest bombardowany nieustającym deszczem promocji sieci handlowych. Oprócz spotów reklamowych, billboardów i bannerów internetowych powszechnie wykorzystuje się dystrybucję papierowych gazetek reklamowych do skrzynek na listy. To ostatnie rozwiązanie wydawać by się mogło nieco archaiczne, gdyby nie fakt, że w dobie powszechności smartfonów wśród „Kowalskich” powróciło w zupełnie nowej odsłonie i wykreowało segment tzw. „Promo-Hunters”.

Promo-Hunters, czyli „Łowcy Okazji” dostrzegli zalety aplikacji, które oferują kupony rabatowe i gazetki promocyjne. Na fali popularności aplikacji mobilnych największe sieci handlowe zaczęły publikować własne appki [McDonald’s, Lidl, Tesco etc.], które stały się dla nich wygodnym kanałem darmowej dystrybucji ofert. Konsument zmuszony był jednak instalować wiele niezależnych aplikacji, co utrudniało przeglądanie ofert, dlatego też furorę zaczęły robić agregatory promocji [Blix, Moja Gazetka, Qpony, Łowcy Okazji etc.]. Użytkownik instalując jedną aplikację ma dostęp do ofert praktycznie wszystkich sieci retail, lifestyle i fastfood. Może nimi wygodnie zarządzać, jeśli chodzi o konfigurację powiadomień o nowościach, a także wygodnie przeszukiwać po interesujących go frazach, zamiast mozolnie przeglądać strony przeładowane grafikami. Wystarczy wpisać „Pampers” i aplikacja wyświetli od razu listę aktualnych promocji na pieluchy w każdej z sieci supermarketów.

Przykładowe screenshoty z mobilnych agregatorów promocji:

Przykład formatu natywnego w aplikacji Blix

Z punktu widzenia marketera ten kanał stanowi istotną formę dystrybucji ofert, które z natury rzeczy konwertują na wizyty w POS. Zasięg działań jest bardzo szeroki – w kategorii „shopping” w Google Play aplikacje z tego segmentu są tuż za leaderami z grupy Allegro [OLX i Allegro], z tą różnicą, że nie wydały na marketing praktycznie złotówki w przeciwieństwie do milionowych budżetów Cinven, Permira i Mid Europa Partners (właściciel Grupy Allegro).

Lista najpopularniejszych aplikacji z kategorii „shopping”:

Źródło: Ranking www.appannie.com 31 październik 2016

Kolejna istotna zaleta, to pozyskanie unikatowej wiedzy o zwyczajach zakupowych konsumentów. Deweloperzy omawianych aplikacji agregują unikatowe dane nt. ilości i jakości oglądanych materiałów, czasu aktywności użytkownika i klików. Te informacje stają się ciekawym insightem do strategii komunikacyjnej dla sieci retail i pozwalają na benchmark oparty na cyfrach. Dowodzi tego materiał opracowany przez Money.pl na bazie danych od wydawcy aplikacji Blix:

Analiza popularności gazetek reklamowych na bazie danych aplikacji mobilnej Blix:

Źródło: www.money.pl/gospodarka/statistica/artykul/gazetki-reklamowe-6-mld-egzemplarzy-rocznie,52,0,2036532.html

Cyfry robią wrażenie, a warto pamiętać, że jest to traffic w 100% organiczny, a nie wynikający ze zmasowanej kampanii reklamowej. W ciągu miesiąca gazetki Biedronki są otwierane blisko 4 mln razy, Lidla blisko 2,5 mln, Carrefour 1,2 mln, Rossmann ok 0,5 mln razy. Oczywiście między sieciami występuje też współczytelnictwo – dane wydawcy wskazują na to, że przeciętny konsument najchętniej przegląda 3-4 ulubione sklepy. Gazetki dotyczą w 99% oferty dostępnej w sklepie rzeczywistym, więc należy założyć, że ich lektura przełoży się na wizytę w POS, a nie na stronie www. Kluczowym problemem mobile jest właśnie udowodnienie konwersji na zakup, ale o tym w dalszej części niniejszego opracowania.