Mój pies zaczął dla mnie gotować, czyli dlaczego w jedzeniu nie chodzi o jedzenie - NowyMarketing

A są to przede wszystkim potrzeby ciała. Internet, picie i jedzenie.

Jedzenie, które w przeciągu ostatnich kilku sezonów awansowało najpierw z kategorii „jem pizzę, bo lubię włoską kuchnię” do „dobrze jest zjeść coś smacznego i nowego raz na jakiś czas”, a następnie do „codzienne wyzwania kulinarne to dla nas pestka” aka „zjem wszystko co wygląda lepiej niż Twoja stara”. Przynajmniej tak można by wnioskować po tym, co widzimy codziennie na ekranach naszych smartfonów i tabletów. Cały Internet kupuje i gotuje, by potem to zjeść. Im więcej i dziwniej, tym lepiej. I to już dawno nie jest kwestia kalorii, ale stylu życia wynikającego z jedzenia, bo kalorii, patrząc na dzieci naszych znajomych i dorosłych w metrze, od dawna mamy już wystarczająco.

Zobacz również

Dziwny jest ten świat, w którym…

Do pewnego czasu, najbardziej przerażającym dla nas zjawiskiem na celebryckiej mapie świata był zupełnie niewytłumaczalny kult tzw. „pogodynek”, czyli w większości bardziej niż mniej atrakcyjnych dla przeciętnego oglądacza telewizji kobiet, które… opowiadają w telewizji o jutrzejszej przewidywanej pogodzie. Uśmiechają się i opowiadają o pogodzie. I dzięki temu awansują w społecznej hierarchii do roli ekspertów od stylu, mody, urody, a w następnej kolejności – do dużo ważniejszych tematów zaliczanych do kategorii „jak żyć”. Opowiadając o pogodzie [*]. Pogodzie!

Ale to już dla nas przeszłość, bo dzisiaj najbardziej przerażającą rzeczą jest to, co dzieje się na naszych oczach w kategorii kulinariów, z naciskiem na jedzenie. Bo jeśli kiedyś wyrażałeś siebie za pomocą tego, co i jak mówisz, jakiej muzyki słuchasz czy tego jak wyglądasz, to teraz służy do tego to, co jesz. Ubieram się u Diora, na drugie śniadanie zjadam kabanosy Tarczyński. Jeżdżę Mercedesem, parówki kupuję tylko od Henryka Kani. Wieczorem wódka Grey Goose, rano kefir Robico. W nocy gorące laski, rano Pasztet Podlaski.

Nie jesteś już głodny synku? To zjedz chociaż mięsko

No dobrze, ale wyjdźmy już z roli ludzi, których powinno to dziwić. Bo taka ekspansja kulinariów zarówno w cyfrowym, jak i analogowym świecie, to przecież zdecydowanie nic dziwnego. Jedziemy na wspaniałym trendzie konsumpcji napędzanym przez względnie spokojne otoczenie ekonomicznei pre zenty od rządzącej nami z wielkim rozmachem ekipy. Mamy coraz więcej pieniędzy, więc możemy jeść więcej, smaczniej i nowocześniej. Gotują lub gotowali już chyba wszyscy znani tego świata poza Matką Teresą, Papą Smerfem i Lancem Armstrongiem, dając nam wszystkim prztyczka w nos i jednocześnie przykład: jedzcie i pijcie to, co my i tak, jak my.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

A Wy? Chcecie coś ugotować?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Nic dziwnego, że producenci żywności wszelakiej chcą wykorzystać tę szansę w pełni, a środowisko cyfrowe i social mediowe ciągle jest do tego idealnym miejscem. Bo tam szukamy inspiracji kulinarnych, tam radzimy się w każdej kwestii związanej z pomysłem na coś do jedzenia, tam jedzenie konsumujemy oczami.

Napisaliśmy ciągle, bo ostatnie lata to tak ogromne, liczone w tonach, ilości contentu kulinarnego, że powstaje pytanie „co dalej?”. No bo przecież ile nowych przepisów można wymyślić? Jak wiele zastosowań można opisać i sfotografować? Jak wiele pięknych zdjęć przyjmie jeszcze, z jakimkolwiek powiązaniem z marką, nasza biedna konsumentka, która dalej najlepiej czuje się w pomidorowej i schabowym?

„Dokąd zmierzasz kategorio w nowym cyfrowym świecie?”, chciałoby się krzyknąć podczas oczekiwania na odbiór Big Maca. „Iluż blogerów kulinarnych jeszcze musimy stracić dla marketingu wielkich marek?”, chciałoby się powiedzieć do mamy przy niedzielnym rosole. I „gdzie, do cholery, podziały się pieniądze z konta przed 10-tym?” chciałoby się… Chociaż to ostatnie, to trochę inny temat.

Kontekst kulturowy

No dobrze, ale poważnie. Aby odpowiedzieć na pytanie „co dalej”, warto spojrzeć w przeszłość i przyjrzeć się temu, co działo się dawniej, zanim jeszcze człowiek postanowił fotografować wszystko, co trafia na jego talerz. Od wieków jedzenie stanowiło o tym, kim jesteśmy, jakie wartości wyznajemy i jak chcemy być postrzegani. Jedzenie służyło do pokazywania swojego statusu, okazywania szacunku innym. Przy jedzeniu załatwiało się największe interesy. Jedzenie tak samo łączyło ludzi, jak i potrafiło podzielić.

Jedzenie – to zarówno konteksty związane z towarzyskością, jak i z potrzebami zdecydowanie egocentrycznymi. Sam akt przyrządzania jedzenia to wieloznaczność kontekstów: od tych podstawowych, społecznych, pokazujących troskę o najbliższych, do tych bardziej wyrafinowanych, wręcz seksualnych. „Przez żołądek do serca” jak mawiały nasze mamy lub też jak mawiamy my „przez serce do wątróbki i innych podrobów, koniecznie pod zimną setkę”.

Jedzenie to także jeden z dawnych i podstawowych czynników podziału kulturowego na część męską i damską.

Łowcy i zbieraczki

Mężczyźni to przecież od zawsze łowcy: polujący na zwierzynę, dostarczyciele pożywienia, którym dzisiaj pozostały do upolowania tylko promocje w Lidlu. Kobiety natomiast – to były zbieraczki wszystkiego, co poza mięsem należało podać na stół: pędy, kiełki, warzywa, owoce. Zbieraczki do dzisiaj nie zatraciły tego instynktu – spójrzmy na nasze partnerki podczas zakupów w Zara albo H&M. Oczywiście, w roku 2017 takie stereotypowe postrzeganie nie jest właściwe: zmiany społeczne w tej dziedzinie są ogromne i coraz więcej facetów zaczęło już zbierać, a kobiety zamieniły się w łowczynie.

Jedzenie – to także setki wątków w popkulturze: każdy komiks o dzielnych Galach Asteriksie i Obeliksie kończył się zawsze rytualną ucztą, Monty Python poświęcił jedzeniu jeden ze swoich kultowych skeczy z listkiem miętowym „na koniec”, a większość najważniejszych decyzji z długiego życia Don Vito Corleone działo się w okolicznościach włoskiej kuchni.

W jedzeniu nie chodzi o jedzenie

„Ale jak to w jedzeniu nie chodzi o jedzenie?!?!” – zakrzyknął teraz zapewne niejeden producent najlepszego produktu pod słońcem. „To może jeszcze powiecie, że to, co produkuję, nie ma znaczenia?” – dodał. I poniekąd miał w tym ostatnim zdaniu bardzo dużo racji.

Bo produkując jedzenie, tak naprawdę produkujemy wszystko, co jest jego otoczką. Produkt jest tylko wartością bazową, do której konsument dopisuje wszelkie możliwe konteksty. To, oczywiście, nie oznacza, że można produkować coś, co będzie niesmaczne (nie dotyczy wódki). To oznacza, że smak, jeszcze raz, jest bardzo bazowy.

W jedzeniu wcale nie chodzi o jedzenie. W jedzeniu chodzi o to, co dzięki niemu zapewniamy sobie i innym. A to wymaga wyjścia poza utarte marketingowe schematy. Podejścia zgoła innego, podobnego do tego, które często stosuje Ikea w swojej kategorii wyposażenia wnętrz, jasno diagnozując, że meble to tylko początek do czegoś większego. I stąd się bierze ich flagowy projekt wizerunkowy – Kuchnia spotkań. Takie podejście kilka lat temu zastosowaliśmy dla Banku BPH, tworząc program „Zwykły Bohater”. Mówić o finansach przez pryzmat ludzi i ich realnych emocji, to trochę inaczej, niż mówić o procentach przy pożyczce, prawda? Tak działa też ostatnio Allegro, odwołując się do emocji w bardzo racjonalnej, wydawałoby, się kategorii. Bo bardziej racjonalną cenowo ta marka już być nie może.

Cyfrowy krok w stronę analogowego odżywiania

Wszystko to oznacza, że cyfrowy marketing marek kulinarnych powinien powoli wychodzić z bazowych komunikacji opartych o gotowanie i ruszyć zdecydowanie w kierunku opowieści o tym, co to gotowanie może swoim konsumentom i konsumentkom zapewnić.

W jedzeniu nie chodzi o jedzenie. Tak samo, jak w robieniu zdjęć jedzeniu nie chodzi o zdjęcia jedzenia, lecz o autokreację, wizerunek i lifestyle. Trzy proste, a jakże ważne słowa.

Co, w tym przypadku, powinni zrobić producenci jedzenia, szczególnie w kanałach digital/mobile?

Wykorzystać kulturę remixu i pomieszać coś w swojej ofercie,
Zadbać o osadzenie produktów w aktualnych kontekstach kulturowych,
Przygotować wiarygodną i spójną platformę komunikacyjną,
Odejść od pięknych foodshotów, na rzecz wiarygodnych, ale ciągle atrakcyjnych, zdjęć,
Dopasować się do konsumpcji treści na mobile – scrollingu as fast as possible,
I pamiętać o tym, że w jedzeniu (szczególnie w sieci) nie chodzi o jedzenie.

Na koniec rzut oka na trendy

Wspomniana wcześniej marka Ikea czy H&M są mistrzami obserwowania trendów, wychwytywania zmian społecznych i wykorzystywania tych obserwacji w komunikacji. Spójrzmy więc na koniec na to, co może już za chwilę takich inspiracji dostarczyć w kategorii digitalizacji jedzeniowej.

Wygoda

Jeden z ważniejszych trendów kształtujących obecnie rynek retail. Wpływający na to, jak i gdzie podejmujemy decyzje zakupowe, co wkładamy i w jakiej ilości do koszyka oraz to, za ile zjadamy obiady i kolacje. Wygoda określa też sposoby zamawiania jedzenia na wynos, rezerwowania miejsc w knajpach czy też dostępu do menu wybranych lokali. Tak wiele mówi się o digitalizacji, a jak często strony lokali gastronomicznych są nieczytelne z poziomu mobile, najwygodniejszego miejsca do wykorzystania w kategorii pod słońcem? Wygoda to także wygodne cyfrowe zakupy, wszystko, co związane z ułatwieniem życia konsumentowi. Za odpowiednio większą marżę.

Mieszanie kategorii

Jasno widoczny trend zarówno po stronie dużych marek FMCG, które mieszają przykładową Milkę z Oreo w postaci lodów (tradycyjne podejście do brandingu właśnie oszalało, czytając o takim miksie), jak też kuchni samej w sobie (np. wszystko, co związane z kuchnią molekularną). Patrząc na trendy z Londynu czy Berlina, jasno widać, że za chwilę i u nas rozkwitnie on pełną parą. W świecie digitalowym oznaczać będzie to niesamowitą szansę do dalszego mieszania, personalizacji, dopasowywania, ale też oddania dużej części władzy konsumentom (co już niektóre marki z powodzeniem stosują).

Kultura remixu

Mieszanie kategorii jest częścią składową większego trendu, który obserwujemy przede wszystkim w młodych grupach konsumenckich – czyli kultury remixu. Skoro wszystko już było, jedyne co możemy zrobić to miksować to na nowo, szukając nowych znaczeń i treści. Skoro wszystko zostało powiedziane, powiedzmy to samo, ale w innej formie. A do tego narzędzia digitalowe i nowe technologie nadają się w 100%.

Coraz szersze komunikowanie się za pomocą gifów, które zastępują słowa, to jeszcze jeden z tych lepszych przykładów recyclingu digitalowego świata. W kulinariach to jasna wytyczna do tego, jak budować strategie w młodych grupach docelowych.

Lokalność

Za pomocą swojego smartfona mamy dostęp do każdego zakątka świata w trybie „tu i teraz”. A jednocześnie żyjemy „teraz i tutaj”. Dlatego tak ważna staję się transparentność: dokładne pokazanie składu, pochodzenia czy ludzkiego czynnika stojącego za marką. Dla cyfrowych kanałów każdej marki jest to szansa, której dotąd nie miały. A pierwsze sygnały wykorzystywania lokalności widoczne są od kilku sezonów gołym okiem, zarówno u tych większych, jak i mniejszych. Szczególnie że trend nie maleje.