Monika Jusińska-Zbiegniewska (Nestlé Polska): Inspiracje czerpię ze wszystkiego dookoła

1. W marketingu najważniejsze jest…

Kreatywne podejście, odwaga i pasja. W dzisiejszych czasach, kiedy podaż zdecydowanie przewyższa popyt, o klienta należy zawalczyć innowacyjnymi, wyjątkowymi propozycjami, które nie tylko w pełni odpowiedzą na jego potrzeby, ale także zwrócą uwagę. Polscy konsumenci, mimo iż zwykle są dość konserwatywni i wierni znanym oraz lubianym markom, takim jak Nestlé, to jednak bardzo cenią sobie nowości. Aby zaspokoić potrzebę dostarczenia im tego, co znane, lubiane i sprawdzone, a przy tym jednak inne, ciekawe i nowe, to właśnie te trzy cechy: kreatywność, pasja i odwaga musza wyróżniać najlepszych marketingowców.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Tą najbardziej niezapomnianą jest Petit Danone z mojej pierwszej pracy – sprzedaż z 50 ton miesięcznie wzrosła do 350 ton. I właśnie ten gigantyczny skok sprzedaży był wyjątkowy, no i był to mój pierwszy tak spektakularny sukces. Jeśli zaś chodzi o Nestlé, to z prawdziwą satysfakcją wspominam 10 lat poświęcone marce Winiary. Wówczas jako Marketing Manager Winiary byłam odpowiedzialna za zmianę wizerunku i komunikację tej marki. Dlatego była to dla mnie niezwykła przygoda. Opłaciło się, bo marka Winiary zaczęła być postrzegana jako nowoczesna, a jednocześnie rodzinna i bliska. Nasze udziały rynkowe dla poszczególnych produktów poszybowały w górę. Jeszcze w 2002 roku nasz Majonez Dekoracyjny Winiary miał 29 proc. udziału w rynku, by w 2012 roku osiągnąć blisko 50 proc. udział! Trzykrotnie wzrosła nam także zyskowność dla całego portfolio.

Dużym sukcesem i przykładem konsekwentnego budowania marki są działania marketingowe dla kawy Sensazione Créme. Pomysł kreatywny „Łagodny smak kawy na dłuższe rozmowy” bardzo przypadł do gustu szczególnie kobietom, które – jak wiadomo – głównie robią zakupy dla gospodarstw domowych. Linia komunikacyjna, zainicjowana przez tę kampanię, miała w kolejnych latach swoje nowe, równie udane odsłony.

W Nestlé oczywiście pojawiają się inne wyzwania, które dodają mi motywacji i energii. Zazwyczaj jest to wprowadzanie nowych kampanii i nowych produktów. W kwietniu na przykład wystartowaliśmy z nową kampanią reklamową Kit Kat. Jak zawsze, zgodnie ze swoim hasłem reklamowym „Czas na przerwę, czas na Kit Kat”, marka zachęca do zrobienia sobie przerwy z batonem Kit Kat Chunky i celebruje różnorodność tych przerw. Celem kampanii jest wzmocnienie wizerunku marki jako czekoladowej przekąski, a także zachęcenie do spróbowania batona Kit Kat Chunky w ulepszonej recepturze. W ramach kampanii pojawił się nowy spot reklamowy, który będzie emitowany w Internecie na największych portalach video m.in. YouTube.pl, tvnplayer.pl czy onet.pl. Wsparcie obejmuje też portale społecznościowe, konkursy we współpracy ze znanymi blogerami oraz działania w punktach sprzedaży. Cieszy mnie też praca przy znanych, lubianych markach i rosnąca liczba ich fanów. Moim faworytem jest tu Kaktus – doskonale znany Polakom trójkolorowy lód wodny z kultową polewą. To najbardziej znana marka lodów Nestlé Schöeller, od 20 lat dostępna tylko w jednym klasycznym wariancie, a także numer jeden wśród lodów dla dzieci. Dzięki swojej unikatowości Kaktus zyskał grupę wiernych fanów, którzy dołączyli do Republiki Kaktusa na Facebookowym fanpage’u marki. Obecnie jest tam ponad 430 000 fanów. To też dodaje mi skrzydeł!

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwania, czego uczą…

Walki do końca, wytrwałości i uporu, ale też i odrobiny pokory. Należy jednak pamiętać, że im trudniejsze wyzwania, tym bardziej mobilizują do szukania nowych rozwiązań i w efekcie to właśnie one najbardziej nas kształtują i rozwijają.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Repozycjonowanie „Fix” Winiary na „Pomysł na…” Winiary. Zmianie uległa nie tylko nazwa, ale również receptury, opakowanie i sposób komunikacji. WINIARY „Pomysł na …” to 10 nowych pomysłów na smaczne i łatwe w przygotowaniu dania, które wprowadziliśmy na rynek w 2005 roku. Dodatkowo wśród nowości zaproponowaliśmy konsumentom nowe pomysły na smaczne przyrządzenie kurczaka. Zarówno „Pomysł na … kurczaka w sosie kremowym”, jak i „Pomysł na … zapiekanki” oraz „Soczysty kurczak” znalazły uznanie wielu koneserów. Wprowadzeniu na rynek nowości „Pomysł na …” WINIARY towarzyszyła kampania reklamowa w największych stacjach telewizyjnych. Teraz “Pomysł na…” gości na bardzo wielu polskich stołach i z tego powodu jestem bardzo dumna. 

5. Kampania, której twórcom szczególnie zazdroszczę, to… 

“Głodny nie jesteś sobą – Snickers”

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu to…

Video, a przede wszystkim internetowe materiały video. I nie myślę tu wyłącznie o portalach społecznościowych takich jak YouTube, ale także o Internecie jako kanale reklamowym oraz o materiałach video wspierających artykuły na portalach internetowych, zastępujących lub uzupełniających treści pisemne.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to… 

Te, które są niedopasowane do zadania, jakie mają spełnić. Nie deprecjonowałabym żadnego z nich a priori, ale marketingowców oceniamy po wynikach ich pracy. Jeśli jakieś działanie zajmuje dużo czasu lub generuje wysokie koszty, a efekt nie przekłada się na adekwatne wymierne zyski, to nawet jeśli działanie jest popularne, według mnie, nie ma sensu.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są… 

Kreatywność, odwaga, „dobra chemia”. Musimy mieć podobne nastawienie do pracy, ale także podobne wyczucie rynku i pomysłów. Najlepiej pracuje się z agencjami, z którymi nadajemy na tych samych falach i rozumiemy się niemal bez słów.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Inspirację czerpię ze wszystkiego dookoła. Obserwuję działania i doświadczenie konkurencji. Obserwuje pracę swoją i swojego zespołu, analizuję sukcesy, porażki i staram się wyciągać wnioski. Uczę się też i czerpię inspirację ze swojego otoczenia – nieustannym źródłem pomysłów są moje dzieci i mąż, a także filmy, książki, czy rozmowy z przyjaciółmi.

10. Moja kampania marzeń…

Powinna być unikatowa, wyjątkowa, a także powinna bardzo dobrze sprzedać produkt.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego, że…

Dodaje mi adrenaliny, pozwala sprawdzić efekty z założeniami i nieustannie uczę się czegoś nowego, sprawdzam się wobec nowych sytuacji i staję przed nowymi wyzwaniami.

 

Monika Jusińska-Zbiegniewska
Członek Zarządu oraz Dyrektor Komunikacji Marketingowej i Dywizji Deserów Nestlé Polska S.A.

Od listopada 2011 Monika Jusińska-Zbiegniewska jest Kierownikiem Działu Komunikacji i Usług Marketingowych oraz Deserów i Produktów Zbożowych, a także Członkiem Zarządu Nestlé Polska S.A.

Monika Jusińska-Zbiegniewska pracuje w Nestlé Polska od 1999 roku. Zanim została Kierownikiem Marketingu Działu Wyrobów Kulinarnych, pełniła kolejno funkcje Kierownika Marketingu marki WINIARY oraz Zastępcy Kierownika ds. Marketingu marki WINIARY. Obecnie jest szefem działu, który powstał z połączenia Działów: Komunikacji i Usług Marketingowych oraz Deserów i Produktów Zbożowych Nestlé.

Monika Jusińska-Zbiegniewska posiada ekspercką wiedzę i doświadczenie w zakresie budowania i realizacji strategii marketingowych. Przed rozpoczęciem kariery zawodowej w Nestlé pracowała w wiodących polskich i zagranicznych firmach spożywczych.

Jest absolwentką Szkoły Głównej Handlowej oraz Orlean University Law&Management. Ukończyła też podyplomowe studia we francuskiej École Superior de Commerce (TQMM) w Rouen.