Monopol w branży big-tech – przekleństwo czy czysty pragmatyzm? - NowyMarketing

… i raczej nie zastanawiamy się jaki wpływ mają na nasze decyzje, biznesy, zakupy czy wręcz poglądy polityczne.

Przez ostatnie kilkanaście lat te niegdyś startupy dorastały razem z nami, oferując usługi i produkty odpowiadające na nasze potrzeby oraz ułatwiając nam życie, często za darmo lub za ułamek kwoty, którą zapłacilibyśmy u konkurencji. Dla przykładu, używanie jednej aplikacji do map jest po prostu wygodne i pragmatyczne – im więcej osób używa jednej aplikacji, tym dane o korkach są bardziej dokładne, a tym samym aplikacja jest bardziej precyzyjna. Idąc tym samym tokiem myślenia, używamy jednej wyszukiwarki, jednego sklepu internetowego z szybką darmową wysyłką w opcji premium (Amazon Prime) oraz jednego komunikatora, z którego korzystają też nasi najbliżsi i znajomi na całym świecie.

Zobacz również

I właśnie dzięki tym przyzwyczajeniom:

49% sprzedaży internetowej w USA jest dokonywana na platformie Amazon a prawie co 3 Amerykanin ma wykupioną opcję Prime,
ponad 92% ludzi na świecie używa Google jako wyszukiwarki,
konto na Facebooku posiada 2,4 miliarda ludzi.

W świecie zdominowanym przez zawiłe legislacje, ustawy antymonopolowe (w USA antytrustowe), które blokują przejęcia lub łączenia się firm w obawie o monopolizacje danego rynku, nie dość, że te firmy mogły swobodnie rosnąc, to wręcz miały przyzwolenie społeczne na przejmowanie bezpośredniej konkurencji. Dla przykładu, Facebook do tej pory przejął ponad 80 firm w tym swoich rosnących w siłę konkurentów – Instagram (2012) oraz WhatsApp (2014), przy okazji niszcząc jednego z największych konkurentów – Snapchata. Google, a raczej Alphabet, przejął ponad 200 firm, w tym tylko w 2020 roku dokonał 4 transakcji, a w historii zakupił m.in. YouTube’a, Motorolę (za ponad 12 mld dolarów) czy narzędzie do targetowania reklam Doubleclick. Amazon z kolei przejął m.in. spółki znane dziś jako Alexa, AWS czy Prime Video. Dzięki tym przejęciom spółki nie tylko zwiększały wartość, ale przede wszystkim mogły uzyskać więcej źródeł danych, innymi słowy, wiedziały o nas coraz więcej. Żeby bardziej zobrazować skalę, spójrzmy na wykresie na wzrost wartości tych spółek na przestrzeni lat:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Każda z tych czterech wyżej wymienionych firm warta jest ponad 1 bilion dolarów. Ale co to właściwie oznacza? PKB Polski to 607 mld, a więc zarówno Microsoft, jak i Apple są warte więcej, niż wszystkie produkty i usługi, które zostały wytworzone w Polsce w całym 2019 roku! Z kolei suma wartości owych czterech spółek znacznie przewyższa PKB Niemiec (4 biliony dolarów) lub stanowią aż 25% PKB Stanów Zjednoczonych. Oczywiście jest to wycena giełdowa, która nijak ma się do wysokości obrotów czy aktywów, ale i tak liczby są dość wymowne. Ale czy tak duża skala big-tech’ów ma jednak dla nas jakiekolwiek znaczenie?

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Blokowanie treści

Przejdźmy więc do meritum, a więc jaki wpływ mają big-tech na nasze życie? Przykładowo, chcemy zareklamować kasyno internetowe, platformę do gry pokera czy po prostu poradnik do takich gier. Nie jest to łatwe, bo musimy uzyskać odpowiedni certyfikat Google (o ile dany kraj na to zezwala) oraz spełnić wszystkie wymagania formalne. Można więc stwierdzić, że Google, który ma 30% udziału reklamy w internecie na całym świecie, ma realny wpływ na biznesy, które są moralne według Google, oraz które nie. Tutaj chciałbym zostawić pytanie bez odpowiedzi – czy to w kompetencjach Google, a nie np. państw, leży taka certyfikacja i decydowanie, co wolno reklamować, gdzie i w jakiej formie?

Abstrahując od skrajnych przypadków, są niebezpieczeństwa, które dotyczą wszystkich bez wyjątku: zmiana algorytmu w swojej wyszukiwarce i jej wpływ na bezpłatne wyszukiwania. Po niektórych aktualizacjach zdarzało się, ze firmy traciły nawet 30% ruchu organicznego! Dla wielu jest to strata liczona w setkach tysięcy, a nawet milionach. Rekordzistą był eBay, który otwarcie przyznał się do straty rzędu 200 milionów dolarów po jednej ze zmian, zwracając uwagę, że ta zmiana była wymierzona w eBaya i miała na celu obniżenie skali spółki. Ebay zażądał pomocy od Google’a, pod groźbą wycofania całego budżetu reklamowego i wyłączenia kampanii w sieci reklamowej. Google nie przyznał się do zarzutów, natomiast ostatecznie pomógł eBay’owi, co nijak ma się to do jego bezstronności w kontekście optymalizacji wyszukiwarki.

Kolejny przykład to sytuacja z początku pandemii. Otóż, reklamy graficzne w sieci reklamowej Google są zatwierdzane ręcznie przez dedykowany do tego zespół pracowników. Nagłe zamkniecie biur wywołane epidemią spowodowało sytuację, gdzie na zatwierdzenie reklam czekało się nawet 2 tygodnie. W czasach, gdzie wiele firm została z onlinem jako jedynym kanałem sprzedaży, niektórzy mogli nie realizować swojego potencjału sprzedaży. Jest to o tyle ważne, iż Google posiada ponad 30 udziałów w marketingu internetowym, a dla większości firm jest to główne medium. Gdyby rynek reklamy internetowej byłby bardziej rozproszony, taka sytuacja miała by dużo mniejsze skutki dla branży e-commerce.

Równie, jak nie bardziej, ryzykowny dla biznesu jest Amazon, który z dnia na dzień może zablokować nam konto sprzedawcy, natychmiastowo odcinając nas od obrotów z sprzedaży. W krajach takich, jak USA czy Francja, gdzie Amazon jest lokalnym monopolistą, dla wielu firm jest także głównym lub jedynym źródłem przychodów. Blokada konta oznacza natychmiastową utratę przychodów, a pamiętajmy, że Amazon uznaje podejście „domniemania winności”, co odbiega od przyjętych standardów demokratycznych. Blokada następuje bez analizy czy uprzedniej próby wyjaśnienia błędów z sprzedawcą – to sprzedawca musi udowadniać w sposób niejednokrotnie zawiły i niejednoznaczny swoją niewinność, podczas gdy jego konto jest zablokowane, słusznie lub nie. I tutaj należałoby zadać pytanie – czy w rzeczywistości, gdzie jeden podmiot tworzy rynek zbytu warty miliardy dolarów i ma połowę udziału na rynku, jest właściwe, aby rolę sędziego czy urzędnika kontrolnego pełnił algorytm lub niezorientowany w danej sprawie pracownik działu obsługi? Co z odpowiedzialnością w sytuacji pomyłek, kto powinien za nie zapłacić oraz zwrócić utracone przychody sprzedawcy?

Polityka i wolność słowa

Niestety w ostatnich latach firmy z branży big-tech są coraz mniej bezstronne, wspierając dane poglądy, a blokując inne, niezgodne z ich polityką korporacyjną.

W ubiegłych latach dużo słyszeliśmy o Cambridge Analityca, która wykorzystała dane wrażliwe użytkowników Facebooka do przygotowania kampanii dla Donalda Trumpa, budując kampanie oparte o strach, prywatne poglądy, obawy i wartości. Mówiąc dobitnie, Facebook sprzedał dane milionów Amerykanów i to w dodatku dane wrażliwe – tj. prywatne poglądy polityczne, opinie na tematy światopoglądowe, strachy czy uprzedzenia. Na podstawie bogatych danych, Cambridge Analityca zbudowała profile behawioralne oraz podzieliła ludzi na zwolenników Trumpa oraz niezdecydowanych, pokazując różne reklamy. Dla wybranych więc wyświetlane były kampanie pokazujące Trumpa w świetle chwały, a dla innych poniżające Clinton i obwiniające o łapówkarstwo czy wręcz stwierdzenia, że Clinton chce np. odebrać prawo do broni.

Trochę statystyki: zespół Trumpa przeprowadził aż 5,9 mln kampanii, cały czas testowanych, analizowanych i optymalizowanych przez zespoły data scientistów i analityków. Sztab Hilary Clinton dla porównania zbudował 66 tys. analogicznych kampanii. Cambridge Analityca „pomógł” także partii UKIP w kampanii na rzecz Brexitu.

Używanie danych sprzedawców na Amazonie

Amazon bardzo chętnie wykorzystuje dane swoich partnerów w celu tworzenia tańszych konkurencyjnych produktów. Analitycy są w stanie wychwycić atrakcyjny, dobrze rotujący produkt, następnie wyprodukować zamiennik i znając marketplace od środka, odpowiednio go zareklamować i wypozycjonować. Poniżej dla przykładu mamy dwie podstawki do laptopa, oryginalną w cenie 42,99 dolarów oraz oferowaną przez Amazon Basics, ponad dwukrotnie tańszą.

Na dzisiaj Amazon posiada ponad 400 marek własnych oferujących 23 tysiące różnych produktów, generując sprzedaż w 2018 na poziomie 7,5 mld dolarów, co jednak stanowi raptem 3% obrotów całej grupy Amazon + AWS. Oprócz tego pamiętajmy, że rozpoczynając sprzedaż na Amazonie, z jednej strony uzyskujemy dostęp do ogromnego rynku zbytu, z drugiej jednak część naszych klientów może zostać przejęta przez Amazona oraz tracimy bezpośrednie relacje z naszymi klientami, co w dłuższym horyzoncie uzależnia nas jeszcze bardziej od tego marketplace’u.

Z dotychczasowych przykładów Nike w 2019 roku poinformował, iż przestaje współpracować z Amazonem, koncentrując się na budowie sprzedaży bezpośredniej. Od 2017 roku marka uczestniczyła w programie pilotażowym, oferując wybraną kolekcję obuwia i ubrań. Założeniem programu było m. in. walka z podróbkami na marketplace oraz produktami podobnymi, a sprzedawanymi przez mniejszych partnerów, które de facto sprzedawały się lepiej niż sam nike. Po dwóch latach testów Nike zadecydował o budowaniu własnych kanałów, w tym nike.com, wyłączając swoją sprzedaż na Amazonie. Ich produkty można wciąż kupić przez pośredników.

W ślad za marką Nike poszedł m.in. Birkenstock, który próbował walczyć z podróbkami na Amazonie. Ostatecznie zdecydował o wycofaniu swojej oferty z ze sprzedaży. Co więcej, wygrał w niemieckim sądzie w sprawie reklam Amazona w sieci Google. Otóż, reklamy były zaadresowane do klientów, którzy nie byli w stanie poprawnie napisać nazwy marki (np. Birckenstok, Brikenstok, itp.) – a więc głównie byli to klienci zagraniczni. Sam pisząc ten artykuł niejednokrotnie poprawiałem się, mimo, iż marka jest mi bardzo dobrze znana.

W wyniku decyzji sądu Amazon musiał wyłączyć te reklamy, a tym samym miał utrudnione pole w pozyskiwaniu klientów Birkenstocka.

Google kontra rząd Australii

Obecnie w Australii toczy się batalia między firmą Google a odpowiednikiem UOKiK’u (ACCC) odnośnie monopolu na rynku reklam. ACCC chce, aby Google dzielił się częściowo przychodami z reklam z firmami mediowymi i agencjami prasowymi, którzy przygotowują content, a Google z nich korzysta za darmo. W odpowiedzi na to, w australijskiej wyszukiwarce pojawił się list CEO Google Australia – Melanie Silvy – informujący, iż rząd chce wprowadzić ograniczenie w użytkowaniu wyszukiwarki czy YouTube’a oraz, że dane klientów przekazane do agencji mediowych oraz portali internetowych mogą nie być chronione w sposób właściwy (tak jak robi to Google). Sam fakt, że informacja pojawiła się na głównej stronie australijskiego Google’a z tytułem: „To jak Australijczycy używają Google każdego dnia może zmienić się przez nową regulację rządu” (screen poniżej) jest bardzo wymowne i sugeruje całkiem inne założenia, niż te, które faktycznie są propagowane przez rząd czy ACCC. Biorąc pod uwagę fakt, że wiele osób nawet nie kliknie w szczegóły ani nie zapozna się z prawdziwymi założeniami, może skutecznie lobbować na rzecz odrzucenia legislacji oraz wywołaniu sprzeciwu społeczeństwa.

Postępowania i kary

Do tej pory w sprawach monopolu najczęściej i najskuteczniej interweniowała Komisja Europejska. Przypomnę, że w 2017 roku Google został ukarany rekordową karą w wysokości 2,4 miliarda euro za stosowanie monopolu w kampaniach shoppingowych. Co więcej, od tego czasu opcja shopping musiała zostać podzielona pomiędzy różne agencje, aby zlikwidować monopol. W efekcie jednak te agencje i tak finalnie kupują kampanie od Google, co można traktować jako w pewnym sensie ominięcie wyroku. Samo postępowanie i zbieranie dowodów i przesłuchiwanie świadków trwało od 2010 roku.

W międzyczasie Komisja rozpoczęła kolejne śledztwo dotyczące systemu android oraz pre-instalowanych aplikacji Google. KE zarzuciła firmie narzucanie producentom telefonów instalowanie przeglądarki internetowej Google Chrome oraz ustawianie domyślnej wyszukiwarki internetowej Google. Postępowanie trwało od 2015 do 2018 roku i znowu Google został winny przekroczeniu ustaw antymonopolowych, kara wyniosła aż 4,3 miliarda euro. W 2020 roku rozpoczęła się kolejna batalia z organami UE, tym razem w sprawie zakupu spółki Fitbit – produkującej m. in. zegarki sportowe, które śledzą tętno, lokalizacje czy sen. Dzięki temu Google wie o nas nie tylko, czym się interesujemy czy gdzie spędzamy czas, ale dodatkowo dochodzi masa danych wrażliwych jak zdrowie danej osoby. Ogłoszenie wyniku postępowania ma być do końca tego roku.

Kolejne postępowanie dotyczyło omijania podatków w Europie. Google od 2004 do 2020 roku nie zapłacił podatku, transferując przychody z całej Europy najpierw do Irlandii, następnie do spółki założonej na Bermudach, która nie zatrudnia ani jednego pracownika, a tylko w 2018 roku wykazała 15 miliardów dolarów zysku. Podczas przesłuchań CEO Google Ireland nie był w stanie odpowiedzieć na pytanie, jakie ma wynagrodzenie. Według wyliczeń gazety Fortune największe spółki technologiczne od lat legalnie nie płacą podatków na całym świecie. W latach 2010-2019 szacowana wartość przekraczała nawet 100 miliardów dolarów.

W USA największą do tej pory karę w branży nałożyła na Facebooka Federalna Komisja ds. Handlu (FTC). za wyciek danych użytkowników portalu. W 2019 roku portal musiał zapłacić aż 5 miliardów dolarów oraz wprowadzić odpowiednie procedury chroniące dane osobowe. Do tego musiała zostać powołana specjalna komisja wewnątrz spółki, która regularnie ma weryfikować i raportować do FTC zgodność z ustaloną ochroną danych.

Od 2019 roku nawet w USA, które uchodzą za kraj najbardziej liberalny i kapitalistyczny, rozpoczęła się debata w sprawie monopolu kilku firm na rynku big-tech. Na dzisiaj wiemy, że m.in. prokurator generalny stanu Kalifornia oraz Departament Sprawiedliwości prowadzą swoje postępowania, natomiast szczegóły na tę chwilę nie są znane. Do tej pory wielokrotnie prezesi firm takich, jak Microsoft, Facebook, Amazon, Apple czy Google wielokrotnie zeznawali przed Kongresem, odpowiadając na zarzuty związane z monopolem, zwalczaniem konkurencji czy używaniem danych obywateli w celach biznesowych oraz śledzeniem. Ostatnie takie posiedzenie miało miejsce w lipcu, natomiast jak to podobnie bywa w przypadku polskich komisji śledczych są dobre, trafione pytania, na które oskarżany odpowiada wymijająco, albo są pytania sugerujące brak zrozumienia tematu, jak choćby podczas przesłuchań Zuckerberga w sprawie Cambridge Analityca jeden z senatorów zadał pytanie, jak Facebook zarabia, skoro użytkownicy nie płacą za dostęp do platformy.

Czy jest jeszcze jakieś rozwiązanie?

Nasi regulatorzy do tej pory skutecznie blokowali fuzje dużych banków czy sieci spożywczych w obawie o monopol, niestety w innych branżach nie reagowali na czas. Przypomnę, ponad 90% udziału w rynku wyszukiwań ma Google, a marketing internetowy jest de facto podzielony między Facebookiem i firmą Google.

Dla wspólnego dobra te konglomeraty powinny zostać rozbite na mniejsze podmioty, specjalizujące się w danej dziedzinie o ograniczonej ilości danych. Profesor Uniwersytetu Nowego Jorku Scott Galloway zaproponował, aby Alhabet (Google) został podzielony na Google, Google Cloud i YouTube. Facebook z kolei na Facebooka, Instagrama i WhatsApp, a Amazon na Amazon Marketplace, Amazon Fullfilment (logistyka) oraz AWS. Problematyczny jest Apple, gdzie samo logo jest warte ponad 200 miliardów dolarów i nie wiadomo, która spółka po podziale miałaby je przejąć.

Ja osobiście podzieliłbym te spółki głębiej, a więc oddzielił wyszukiwarkę Google’a od reklamowej części spółki oraz Androida, a więc Google podzieliłby się na aż 5 niezależnych spółek. Natomiast w trosce o ochronę sprzedawców z części marketplace’owej z Amazona powinien zostać wydzielony sklep Amazona wraz z jego prywatnymi brandami, aby firma nie używała danych sprzedawców do tworzenia tańszych, ale dobrze sprzedających się podróbek.

Final words

Ten artykuł nie został napisany, aby stwierdzić, że firmy technologiczne to jedno wielkie zło. Google czy Facebook ułatwiają nam życie, umożliwiają kontakt z bliskimi, pomagają w pracy czy nauce. Natomiast przez te udogodnienia i wygody staliśmy się ślepi, zasilając ich w dane, które – jak się wielokrotnie okazało – nie są w 100% chronione. Co więcej, jak każdy monopol, mają negatywny wpływ na rozwój konkurencji, przedsiębiorczości oraz ochrony danych i praw intelektualnych. Firmy big-tech stały się potężniejsze niż niejedne państwa, posiadają ogromne kapitały oraz zasoby, które są w stanie manipulować społeczeństwem, decydować o wynikach wyborów czy cenzurować internet. Dalej, te firmy mają bardzo ładnie sformułowane misje, wartości, a jednak z jakiś powodów decydują się na szukanie rozwiązań mających na celu omijanie podatków, zwalczanie konkurencji czy używaniu swojej pozycji siły w negocjacjach z biznesem czy polityką.

Nie jest dziś sprawą jasną czy i kiedy rządzący rozwiążą ten problem, dlatego bądźmy świadomi i wyrażajmy sprzeciw. W końcu zdjęcia na Instagramie, recenzje produktów czy aplikacje w Appstore są budowane przez nas, to my jesteśmy właścicielami i my mamy do nich prawa. Nie Instagram, nie Apple, nie Google. Jeśli mają być wykorzystywane, to niech to będzie w cywilizowany i przejrzysty sposób, a nie na kilkudziesięciu nikomu nie zrozumiałych kartkach regulaminów. Analizując wielokrotnie wspominaną wcześniej wyszukiwarkę, fakt faktem jest ona własnością prywatnego przedsiębiorstwa, natomiast równocześnie budujemy ją wspólnie jako społeczeństwo, czy zatem nie powinna być traktowana jako dobro wspólne, apolityczne, budowane w oparciu o jasne reguły, a nie być jedynie maszynką do zarabiania pieniędzy? Na koniec załączam pracę Dima Yarovinsky, który dobitnie pokazuje obfitość regulaminów różnych social media.