Mowa jest srebrem, milczenie złotem. O potędze ciszy w user research - NowyMarketing

Firmy chcą poznać potrzeby i przyzwyczajenia swoich potencjalnych klientów. Jednak aby takie podejście przyniosło oczekiwany skutek, wnioski z badań muszą być naprawdę dogłębne, przygotowane przez ludzi, którzy potrafią odróżnić dane deklaratywne od prawdziwych upodobań i zwyczajów użytkowników. Jak jednak stwierdzić, czy masz do czynienia z dobrym specjalistą? Cóż, po zadawanych pytaniach ich poznacie…

Pytać też trzeba umieć

– Czy podoba się Pani ta strona? Jest przejrzysta? Dobrze się z niej korzysta?
– Tak, bardzo przejrzysta, bardzo dobrze się korzysta, podoba się.

Zobacz również

Czy rekomendacje z tak przeprowadzonego wywiadu zapewnią sukces produktu? Ktoś mógłby powiedzieć – ależ oczywiście, w czym problem? Przecież pytasz badanego o zdanie! Odpowiedź brzmi – nie do końca. Tak naprawdę w samym pytaniu podajesz mu już sugerowaną odpowiedź, wskazujesz mu, czego od niego oczekujesz. Użytkownicy pod tym względem posiadają wręcz szósty zmysł. Jeśli tylko im na to pozwolić, od razu wyczują, jaką odpowiedź chcesz usłyszeć, i takiej właśnie udzielą. Nawet jeśli badana osoba chce być z tobą szczera, to mimowolnie, formułując opinię, zaczyna sugerować się kluczowymi słowami, które przed chwilą usłyszała. I niech tylko researcher zareaguje mniej więcej tak: „Super, świetnie sobie poradziłeś”. I już resztę wywiadu możesz sobie darować.

Ale miało być o ciszy, prawda? A więc do rzeczy. To właśnie umiejętne posługiwanie się ciszą odróżnia dobrego badacza od świetnego badacza. Załóż, że potrafisz już zadawać pytania, które nie naprowadzają na oczywistą odpowiedź. Co jednak zrobić, żeby użytkownik naprawdę zaczął z tobą rozmawiać, zamiast mechanicznie udzielać odpowiedzi? Żeby podzielił się prawdziwymi motywacjami i potrzebami stojącymi za tym, jakich dokonuje wyborów? Sposób jest tylko jeden. Trzeba nawiązać z badanym relację.

Relacja z badanym podstawą dobrego wywiadu

Rapport, czyli z języka angielskiego porozumienie lub wzajemne zrozumienie, to coś, co każdy badacz powinien próbować osiągnąć podczas przeprowadzania wywiadu. Ale uwaga – nawiązanie relacji to nie to samo co pogaduszki przy kawie. Na to drugie wybierzesz się już po badaniu. Tymczasem w jego trakcie dobry badacz zwróci uwagę, czy użytkownik zaczyna używać pełnych zdań zamiast zdawkowego „tak” i „nie”. Czy sięga do swoich doświadczeń, wpuszcza cię do swojej sfery prywatnej. Czy dzieli się śmiesznymi faktami o sobie, jak np. to, że gdy ma zły dzień, uwielbia zaszyć się w domu z Netfliksem i opakowaniem lodów. Przyzwoity badacz uzna, że na tym etapie wplecenie w rozmowę autobiograficznych wątków będzie jak najbardziej pomocne. Ochoczo doda więc – „ja też, ja też! Jakbym słyszał siebie! Ja ponadto najbardziej lubię waniliowe”.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

I w tym momencie przestaje to być historia użytkownika, a przecież właśnie po to się tu spotkaliście, żeby tę historię poznać. Jest to prawdziwa chwila próby dla researchera. Dobrego od świetnego badacza różni bowiem to, że ten drugi, zamiast rozwodzić się nad sobą, odpowie – „to ciekawe, dlaczego? Opowiedz mi o tym”.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Co więc zrobić, żeby wywiad był jak najbardziej wartościowy?

Jakkolwiek jest to trudne i zmagają się z tym nawet najwięksi – czasem trzeba ugryźć się w język:

Zamiast dzielić się własnymi spostrzeżeniami, okaż ciekawość i zachęć do rozwinięcia tematu.
Nie odpowiadaj, kiedy badany próbuje wycisnąć z ciebie walidację dla swoich obserwacji.
Dzieli się faktami ze swojego życia tylko wtedy, kiedy jest to konieczne – na przykład, kiedy chcesz zapewnić użytkownika, że rozumiesz kwestię, o której mówi, pomóc mu poczuć się bezpiecznie.
Jeśli twój rozmówca się zawaha i widzisz, że nad czymś się zastanawia, pozwól mu na to, zaczekaj chwilę w ciszy, zamiast doprecyzowywać pytanie i podsuwać ewentualne rozwiązania.
Użytkownik jest mądry. Sam wpadnie na rozwiązanie. I przy okazji da ci naprawdę wartościowy feedback, dzięki któremu produkt, do którego robisz badania, rzeczywiście stanie się lepszy.