MŚ 2018: reklamy i gadżety – kreatywność czy żenada? [opinie]

14 czerwca oficjalnie rozpoczną się Mistrzostwa Świata 2018 w piłce nożnej. Tak, jak przy okazji każdego wielkiego wydarzenia sportowego, większość marek stara się wykorzystać tę chwilę emocji, by przekonać konsumentów do swojego produktu, stosując przy tym nawiązania do samego wydarzenia bądź reprezentacji narodowej. Przykłady reklam i gadżetów związanych z mundialem możecie zobaczyć w przygotowanym przez nas przeglądzie: MŚ 2018: reklamy i gadżety.

Poniżej przedstawiamy wypowiedzi ekspertów, których poprosiliśmy o wskazanie marek ich zdaniem najlepiej przygotowanych do mundialu oraz tych, które zaliczyły wpadkę. Swoimi opiniami podzielili się Marcin Kalkhoff, Wojtek Walczak, Jacek Kotarbiński, Jędrzej Hugo-Bader, Katarzyna Jędrachowicz.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Marki, które dobrze przygotowały się do mundialu

1. Coca-Cola – nie dość, że na temat to nieco ostrzej, bo z Brianem Johnsonem. Bardzo łapka w górę.

2. Na wyróżnienie, moim zdaniem, zasługuje też Play, bo pozostaje konsekwentny w wypracowanej konwencji, którą dodatkowo okrasił komunikacyjnym nawiasem w postaci „Kibicuj MISTRZOWSKIEJ JEDENASTCE jak…”.

Największe zaskoczenie/wpadka marketingowa związana z MŚ 2018

Wpadka, a może raczej żenada to LG z Jackiem Gmochem. Jest to tak nienaturalne i wygląda na boleśnie naciągane, że odstrasza od ThinQ AI. Okazuje się, że gadanie z telewizorem nie jest ani ciekawe, ani pociągające, tylko – moim zdaniem – wstydliwe. Chyba nie o to chodziło.

To jednak nic w zestawieniu z Kręciną w spocie LV BET. Reklamowanie „kupowania meczów” jest po prostu kuriozalne.

Kiełbasa kibica, ręcznik reprezentacji, pączek piłka – czy każdy produkt można powiązać z mundialem? Kreatywność, czy żenada?

Ambush robi oszałamiającą karierę. W styczniu przez moje ręce przeszło przynajmniej 5 briefów, w których wymaganiem klienta było wymyślenie działań ściśle powiązanych z MŚ 2018, ale prowadzonych poza sponsoringiem. To oznacza już nie tyle brief na reklamowy spryt, czy inteligencję, ale raczej oczekiwanie cwaniactwa. FIFA zacieśnia regulamin, ogranicza możliwości, bo uciekają jej pieniądze, marketerzy kombinują jak się załapać na falę zainteresowania piłką, ale zrobić to bez dzielenia się z FIFĄ. Z jednej strony wydaje się to zrozumiałe, bo sponsoring to niemałe pieniądze i czasami ciężko oszacować ich zwrot, z drugiej jednak popularność ambushowych ambicji jest niepokojąca.

Wojtek Walczak
założyciel i partner w agencji Melting Pot

Marki, które dobrze przygotowały się do mundialu

1. Biedronka. Albumy z naklejkami za zakupy, gadżety kibica, reklamy o dumie z naszych i na koniec największa strefa kibica w Polsce (oczywiście z biletami tańszymi za zakupy w Biedronce). Biedronka jak zwykle nie bierze jeńców.

2. McDonald’s. Może ta marka nie robi nic wielkiego w tym kontekście, ale robi to, co powinien sponsor – jest widoczna.

3. Play. Sprytne podpięcie się pod mundial z konceptem Mistrzowskiej jedenastki łączącej wizerunek swoich gwiazd z ofertą. Nie udaje, ale sprzedaje. I daje strzelać gole smartfonami.

4. Coca-Cola. W tym roku bardzo biało czerwona, wykorzystująca sprawdzone narzędzie, jakim jest loteria, zasięg i zaangażowanie w mundial.

5. Warka. Najbardziej biało-czerwona reklama i sprytna jak na razie reklama przed mundialem.

PS Myślę, że w tym kontekście dużo jeszcze przed nami, jeśli chodzi o RTM, virale i odpowiedzi marek na bieżące warunki na boiskach.

Największe zaskoczenie/wpadka marketingowa związana z MŚ 2018

Dla mnie największym zaskoczeniem są ciągłe i nieustanne branżowe dyskusje o tym „dlaczego tak dużo Lewandowskiego/Nawałki i dlaczego to nieskuteczne, że tak dużo”.

Kiełbasa kibica, ręcznik reprezentacji, pączek piłka – czy każdy produkt/usługę można powiązać z mundialem? Kreatywność, czy żenada?

Czy tego chcemy, czy nie, my – patrzący na Polskę z perspektywy Nocnego Marketu i Bulwarów nad Wisłą, kiełbasa z grilla to ciągle podstawowe danie kibica, a szalik to jego podstawowe akcesorium. A mundial jest raz na cztery lata, z reprezentacją, która na papierze nie była tak mocna od 1978 roku. Dla mnie to zarówno kreatywność, jak i odpowiedź na potrzeby Polaków. Szczególnie w obecnej atmosferze polityczno-społecznej. W pogodzie, która jest grillowa jak nigdy.

Jędrzej Hugo-Bader
account director, Havas Sports & Entertainment, Havas Media Group

Marki, które dobrze przygotowały się do mundialu

Największe wrażenie zrobiła na mnie Visa swoją kampanią ze Zlatanem Ibrahimoviciem. Legenda szwedzkiej piłki zakończyła karierę reprezentacyjną po Euro 2016. Kilka miesięcy temu jednak Zlatan zaczął mówić, że jedzie na mundial. Rozpoczęło to debatę, w której głos zabrał nawet selekcjoner reprezentacji Szwecji. Ibrahimović jednak wciąż trzymał się wersji, że na mundial pojedzie – i okazało się, że jedzie, jako ambasador Visy. Świetnie stopniowana, angażująca akcja.

Największe zaskoczenie/wpadka marketingowa związana z MŚ 2018

Wpadkę zaliczył Mastercard, który obiecał, że za każdego gola strzelonego przez Messiego i Neymara wpłaci konkretne kwoty na zakup posiłków dla dzieci. Uzależnienie efektów akcji, czyli tego, ile głodujących dzieci uda się nakarmić, od tego, czy inkasujący wielomilionowe pensje zawodnik trafi w bramkę, było niefortunne. Po krytycznych głosach kibiców firma wycofała się z akcji i ogłosiła, że niezależnie od boiskowych rozstrzygnięć ufunduje dwa miliony posiłków dla dzieci – czyli zareagowała najlepiej, jak mogła, a szczytny cel został zrealizowany.

Kiełbasa kibica, ręcznik reprezentacji, pączek piłka – czy każdy produkt/usługę można powiązać z mundialem? Kreatywność, czy żenada?

Przed Euro 2012 wybuchł w Polsce wielki piłkarski boom. Wtedy wiele firm, wcześniej nie zainteresowanych sportem, sparzyło się, kiedy okazało się, że nie wystarczy wrzucić rysunek piłki na opakowanie, żeby sprzedać produkt w czasie wielkiej imprezy. To się potwierdzało dwa i cztery lata później, potwierdzi się i w tym roku. Tego typu projekty jak najbardziej mają szanse powodzenia, ale muszą być przemyślane i pomysłowe. Kibice stają się odporni na tandetę i tanie próby złapania ich na haczyk z piłką.

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Marki, które dobrze przygotowały się do mundialu

Starcom zrobił badania dotyczące spontanicznej rozpoznawalności marek w kontekście mundialu 2018. Okazało się, że 61% nie jest w stanie powiedzieć, jakie są to marki, a jedyną, która przekroczyła 10% jest Coca-Cola (13%). Nie potrafię oprzeć się wrażeniu, że najwięcej zyskuje Lotos w lokowaniu marki we wszystkich możliwych wejściach antenowych. Sport.pl zapytał swoich czytelników, kto jest głównym sponsorem reprezentacji i 59% nie było w stanie poprawnie odpowiedzieć na to pytanie. Jakie marki najlepiej przygotowały się do mundialu? Odpowiem przewrotnie – marki osobiste piłkarzy i trenera. Przed każdymi mistrzostwami marketerzy „przyklejają” ich twarze do najprzeróżniejszych produktów. Wyjątkowo często dzieje się to bez ładu, bez składu, bez jakiejś strategii. Jedną z marek, która potrafiła kiedyś świetnie wykorzystać ten potencjał był Jerónimo Martins Polska, czyli Biedronka. Strategia była trochę naciągana, bo nie jest to polska marka, ale dobrze zagrali na patriotycznych emocjach. Doskonałym posunięciem BTL Tyskiego była kiedyś dystrybucja polskich flag. W każdym razie największym wygranym mundialu w wymiarze reklamowym są, moim zdaniem, marki Roberta Lewandowskiego i Adama Nawałki. Czy marketerzy osiągną dzięki nim zakładane KPI? To pewnie będzie zależeć od wartości kupionych zasięgów. Tymczasem dziś sztuką jest zapewnić organiczną transmedialność komunikacji, a żaden spot, w którym biorą udział, nie ma niestety takich cech.

Największe zaskoczenie/wpadka marketingowa związana z MŚ 2018

Największym zaskoczeniem jest dla mnie łączenie marek sportowców z produktami, które kompletnie do nich nie pasują. To proces, który trwa od wieku lat. Tak jakby marketerzy kompletnie nie rozumieli insightu lub nie byli w stanie wymyślić strategii połączenia cech marki osobistej piłkarzy czy trenera, z cechami marki. Skupiają się bardzo mocno na produkcie, do którego „przykleja” się czyjąś twarz. To mnie zaskakuje, ponieważ brakuje w takim działaniu choćby podstawowej, transmedialnej historii. Mundial i inne wydarzenia sportowe są zawsze mocno przenikające się online i offline. Nikt tego nie potrafi nadal wykorzystać. Brak pomysłu marek na mundial – to jest największe zaskoczenie. Szkoda, bo nasza reprezentacja gra, mecze odbywają się niedaleko – nie ma wielkich różnic czasowych, można też było wykorzystać podobieństwa i różnice kulturowe, trochę jak w prześmiewczej reklamie oligarchy Iwana i oferty nc+, czyli oglądania meczów w 4K. Piłka nożna ma wielki potencjał, który moim zdaniem jest nadal niewykorzystywany przez marketerów.

Kiełbasa kibica, ręcznik reprezentacji, pączek piłka – czy każdy produkt/usługę można powiązać z mundialem? Kreatywność, czy żenada?

Wszystko można powiązać z mundialem. Naklejkę czy nadruk można umieścić na dowolnym produkcie. W praktyce wychodzi sen szalonego marketera. Z drugiej strony posłużę się anegdotą. Kiedyś byłem na Wielkanoc w Barcelonie i większość ozdób na wystawach była związana z FC Barceloną, a nie z motywami religijnymi. Każda rzecz może się stać gadżetem kibica. Nawet papier toaletowy. Firmy kierują się tutaj oczywiście chęcią zarobienia na tym insighcie. „Kiełbasa kibica” jest żenująco zabawna, podobnie jak „mięsny jeż”, pytanie, czy ktoś będzie ją kupował właśnie z tego powodu? Z motywami w kształcie piłek nie ma moim zdaniem jakiegoś problemu, to organiczne nawiązanie do wydarzenia – z dowolnej informacji można zrobić mem czy nadruk na koszulkę. Chętnie zobaczyłbym ranking najbardziej dziwacznych czy żenujących gadżetów mundialowych. Kreatywność pod tym względem nie zna granic. Natomiast merchandising wydarzeń i sprzedaż gadżetów przynosi firmom konkretne wyniki i jeśli ktoś sprzedaje ręczniki reprezentacji z lepszym efektem niż zwyczajne ręczniki i ma na nie klientów, to nic w tym zdrożnego. To i tak po imprezie trafi do wielkiego kosza wyprzedaży.

Katarzyna Jędrachowicz

Ekspert ds. marketingu sportowego. Zarządza czterema strefami kibica stworzonymi na Mundial 2018.

Marki, które dobrze przygotowały się do mundialu

1. Coca-Cola wypuściła gamę puszek, które będą numerowane od 0 do 9, pozwalając widzom Mistrzostw Świata przewidzieć wyniki meczu, który oglądają, a jednocześnie cieszyć się lodowatym napojem. Kampania ta jest wielkim hitem, podobnie jak kilka lat temu kampania „podziel się Colą”, w której wykorzystane były popularne nazwiska na opakowaniach.

2. Budweiser, oficjalny sponsor piwa na Mistrzostwach Świata od 32 lat, rozpoczął nową kampanię w ponad 50 krajach, co oznacza największą na świecie aktywację marki. Ma ona zainspirować, zaangażować i pobudzić 3,2 miliarda kibiców, którzy czekają na największą imprezę sportową tego lata. Kampania pod tytułem „Rozświetl Puchar Świata FIFA” wyprodukowana przez wiodącą agencję firmy Anomaly zakłada wykorzystanie kubków z czerwonym światłem aktywowanym dźwiękiem.

Film reklamowy przedstawia ambitną dostawę piwa – drony przewożące Budweisera z browaru w St. Louis w stanie Missouri (USA) do stref kibica Mistrzostw Świata, od Szanghaju po Rio de Janeiro i na Stadion Łużniki w Moskwie.

Kubki zawierają mikrofon i trzy lampki LED. Mikrofon odbiera zmiany w decybelach, na przykład kiedy fani będą wiwatować lub klaskać – kubek odpowiednio się zapali.

3. Visa przy stworzeniu kampanii oficjalnego partnera usług płatniczych turnieju współpracowała z The Ego i jedną z największych osobistości futbolu – Zlatanem Ibrahimoviciem. To wspaniała synergia między dwiema markami, która bez wątpienia sprawi, że wiele osób ją zauważy. Połączenie Visa z osobowością, która twierdzi, że „Mistrzostwa Świata FIFA bez niej nie są warte oglądania” uświadamia, jak marka sama chce być postrzegana; Visa dostarcza niezastąpionej części rozrywki turniejowej.

Każdy Puchar Świata ma wiele kultowych momentów i każdy ma swojego indywidualnego faworyta, który natychmiast przenosi cię z powrotem do tamtego czasu i miejsca.

4. Będąc pewnym, że historia znowu się zapisze w naszych pamięciach, kampania BBC w 2018 roku przypomina o największych turniejach piłkarskich i dlaczego je kochamy. Wideo zostało wykonane przy użyciu technik gobelinowych, tworząc dynamiczny film, w którym każda pojedyncza klatka jest indywidualnie haftowana. Ponad 227 000 metrów nitki zostało wykorzystanych do stworzenia ponad 600 unikatowych ram tkanin, które, jeśli leżałyby obok siebie, mierzyłyby ponad 1200 metrów długości.

Ta reklama to świetny pokaz kreatywności i innowacji autorstwa własnych kreacji BBC.

5. Kampania społecznościowa Copa90 – ogromnego kanału na YouTubie – który połączył siły ze Snapchatem, aby codziennie publikować na żywo wiadomości z Mistrzostw Świata. Celem kampanii jest przedstawienie wydarzenia dla subskrybentów, którzy nie mogli dotrzeć do Rosji. Copa90 przegląda swoją szeroką rzeszę fanów, aby znaleźć korespondentów Snapchata, którzy opowiedzą o swoich Mistrzostwach trwających przez 45 dni. Podoba mi się ta kampania, ponieważ wierzę, że marka wykorzystuje odpowiednią platformę dla swoich młodych odbiorców docelowych do dostarczania treści o charakterze empirycznym, które pozostaną trwale w pamięci.