Mundialowa klęska urodzaju

W tym roku emocje są tym większe, że podczas Mundialu mamy szansę kibicować naszej reprezentacji. Nasza narodowa miłość do footballu nie umknęła oczywiście marketerom, którzy w ostatnich miesiącach eksploatowali na potęgę konteksty piłkarskie i… wygląda na to, że niektórzy polegli.

W zrealizowanym przed agencję mediową Wavemaker badaniu SportWave Polacy wskazali blisko 100 marek, które w ostatnim czasie w swojej komunikacji odnosiły się do piłki nożnej i Mistrzostw Świata. I wcale nie jest to dobra wiadomość. Wszystkie te marki zostały wymienione przez połowę badanych, co oznacza, że 50% dorosłych Polaków nie było w stanie wskazać w tej kategorii ani jednego reklamodawcy.

Wśród wymienionych marek znalazły się 4 Move, 4F, adidas, Alior Bank, Beko, Berlinki, Biedronka, BZW BK, Canal+, Carlsberg, Cinkciarz.pl, Coca-Cola, Colgate, Continental, Credit Agricole, Crunchips, Durex, Emirates, Fakro, Fanta, FIFA, Ford, Gazprom, Gillette, Harnaś, Head & Shoulders, Heineken, Huawei, Hyundai, KIA, Królewskie, Lay’s, Lech, Leroy Merlin, Lidl, Lotos, Lotto, Manta, MasterCard, McDonald’s, Milka, Millennium, nc+, Nike, Nissan, Nivea, Nutella, Orange, Orlen, Oshee, Pepsi, PGNiG, Philips, Play, Playstation, Plus, Powerade, Puma, PZU, Red Bull, Reebok, Rexona, Samsung, Santander, Skoda, Sony, STS, Tauron, Tiger, T-Mobile, Toyota, Tymbark, Tyskie, UEFA, Umbro, UniCredit, VISA, Vistula, Warka, Żabka, Żywiec

Ta okołomundialowa klęska urodzaju doprowadziła do wzrostu bariery zapamiętywalności poszczególnych reklam. Niewielu reklamodawców było wstanie wyróżnić się na tle bardzo zbliżonego kontentu na tyle, żeby masowo zapaść w pamięci konsumentów. W efekcie tylko jednej marce udało się uzyskać wynik powyżej 10% wskazań. Co ósmy Polak powiązał z Mistrzostwami lub piłką nożną bieżącą komunikację Coca-Coli (12%), a co dwunasty działania marketingowe – adidasa (10%). Liderami rankingu zostali wieloletni sponsorzy mundialu, w przypadku których budowanie skojarzeń marki z footballem jest procesem długofalowym. Wśród reklamodawców, których z piłką nożną lub Mistrzostwami Świata powiązało ponad 5% badanych znaleźli się również Biedronka, Pepsi i Nike. Obok nich, w tzw. długim ogonie pojawiły się marki banków i operatorów kart płatniczych, dostawców energii, telekomów, sieci sklepowych, stacji benzynowych, piw, przekąsek, napojów energetycznych, fast foodów, odzieży sportowej, samochodów czy elektroniki (wśród nich oficjalni sponsorzy polskiej reprezentacji).

Pytanie: Jakie znasz firmy, które w ostatnim czasie w swoich reklamach wykorzystywały motyw piłki nożnej i Mistrzostw Świata?
Źródło: Badanie Wavemaker SportWave zrealizowane w dniach 25/05/2018 – 31/05/2018 metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=2026 Polaków z dostępem do sieci w wieku 15+

XTB przełamuje temat tabu. Pomagają w tym Zlatan Ibrahimović i Tyson Fury

Kasowy temat = sukces?

Co charakteryzuje reklamę Coca-Coli? Producent napojów wystartował z mundialową komunikacją #Gotowi na emocje? już na początku kwietnia. Kreacja odwołuje się do atmosfery oczekiwania na wielkie piłkarskie emocje. Pokazuje różne odcienie kibicowania wraz z szeroką gamą uczuć, które towarzyszą fanom footballu. Podobnie jak we wcześniejszej komunikacji marki – Coca-Cola nie zawsze jest pierwszoplanowym bohaterem, ale zawsze jest z nami w najważniejszych chwilach.

Źródłem wysokiej pozycji marki adidas jest nie tylko bieżąca komunikacja, ale również wieloletnia współpraca z FIFA. Niemiecki producent obuwia i odzieży sportowej jest sponsorem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej od blisko półwiecza. Dodatkowo adidas od lat odpowiada za jeden z najważniejszych symboli Mundialu – oficjalną piłkę Mistrzostw. W tym roku marka zdominowała również piłkarskie szafy: reprezentanci aż 12 drużyn biorących udział w turnieju wybiegną na murawę z trzema paskami na ramionach.

Mundialowa klęska urodzaju, z którą mamy dziś do czynienia w obszarze reklamy stanowi ważną lekcję dla branży reklamowej. Po pierwsze pokazuje, że samo podpięcie się pod kasowy temat nie daje gwarancji sukcesu. Jednorazowe wpasowanie się w sportową tematykę to za mało. Wypracowanie wiarygodnego powiązania marki z wydarzeniem takim jak Mundial to długotrwały proces, wymagający przemyślanej strategii. Drugim ważnym wnioskiem jest to, że nawet jedno z największych i najważniejszych wydarzeń sportowych na całym świecie nie może być eksploatowane bez końca. Podobnie jak w przypadku dylematu wspólnego pastwiska – zbyt wiele marek uległo futbolowemu szaleństwu, a to zmniejsza korzyści wszystkich.

 

Autorka:

Aleksandra Smoter
Insight Specialist w agencji Wavemaker