Muzyka w Polsce w czasach sztucznej inteligencji. Jak rolę odgrywa w marketingu?

Aż 81,7% Polaków twierdzi, że muzyka jest dla nich ważna w życiu. Rola muzyki jest silnie skorelowana z wiekiem. Im młodsi respondenci tym ważniejsza jest dla nich muzyka i tym większa częstotliwość z nią kontaktów. Wśród najmłodszych respondentów, odsetek słuchających muzyki codziennie sięga nawet 80%. 

Jakie jest znaczenie muzyki w życiu Polaków? Jakie są nasze preferencje gatunków muzycznych? Jakie mamy typy odbiorców muzyki w Polsce? Z jakich najczęściej źródeł odtwarzamy muzykę? Jaką rolę odgrywa muzyka w marketingu i w relacjach z markami? Na te pytania i szereg innych odpowiada dr Stanisław Trzciński w książce „Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”, która nakładem Wydawnictwa Naukowego PWN, właśnie ukazała się na rynku. Książka zawiera nieopublikowane dotąd, szczegółowe wyniki czterech badań własnych, w tym dwóch badań „Konsumenci muzyki w Polsce” w erze cyfrowej: badania jakościowego etnograficznego, przeprowadzonego na grupie 20 respondentów oraz badania ilościowego, przeprowadzonego metodą CAWI na reprezentatywnej grupie 1050 Polaków zimą 2022 roku.

– „Zarażeni dźwiękiem” jest trafnym sformułowaniem dla dzisiejszych słuchaczy muzyki. W dobie cyfryzacji i łatwego dostępu do muzyki, wiele osób faktycznie „zaraziło się” dźwiękiem i muzyka jest ważną częścią ich życia. Co mi się podoba w tym sformułowaniu? Podoba mi się jego metaforyczne znaczenie, ponieważ odzwierciedla fakt, że muzyka jest czymś, co nas „dotyka”, co „odczuwamy” i co „przenika” nasze życie, a nie tylko jej słuchamy. To także sugeruje, że muzyka jest czymś, co nas inspiruje i motywuje – Chat.openai.com, 2023.

Preferencje muzyczne Polaków „w zależności od funkcji, pory dnia czy nastroju”

Najbardziej lubianym gatunkiem muzycznym wśród Polaków jest muzyka popularna (pop) – prawie 1/3 wszystkich badanych wskazuje ten gatunek jako swój ulubiony. Kolejne gatunki muzyczne pod względem popularności to disco polo oraz muzyka rockowa. Co warto podkreślić, osoby słuchające muzyki nie do końca posługują się językiem gatunków i stylów muzycznych. O ile w przypadku tych trzech głównych gatunków wskazania spontaniczne Polaków pokrywają się z preferencjami wobec sztywno zdefiniowanych gatunków muzycznych, to w przypadku tych niszowych albo łączących różne style muzyczne, podejście definicyjne nie do końca oddaje rzeczywiste preferencje odbiorców. Polacy zapytani wprost jakiej muzyki słuchają udzielają odpowiedzi, że słuchają różnych gatunków, w zależności od funkcji, pory dnia czy nastroju. Najczęściej Polacy słuchają muzyki w domu. Połowa ankietowanych wskazuje na konsumpcję muzyki w podróżach, zarówno tych krótszych do pracy, szkoły, jak i tych dłuższych. Sytuacje słuchania muzyki są powiązane wprost z głównymi motywacjami – muzyka ma relaksować, dawać wytchnienie i odpoczynek.

Sposoby słuchania muzyki w erze cyfrowej

Radio oraz streaming z mediami społecznościowymi to najczęstsze sposoby słuchania muzyki przez Polaków. Starsi odbiorcy muzyki najczęściej korzystają z radia, natomiast młodsi konsumenci z serwisów streamingowych i platform internetowych. Zdecydowanie najpopularniejszym serwisem z muzyką jest w Polsce YouTube, praktycznie wszyscy korzystający przy słuchaniu muzyki ze streamingów i mediów społecznościowych deklarują korzystanie z tego serwisu (89,4%). Drugim najpopularniejszym serwisem streamingowym jest Spotify, z którego korzysta prawie połowa użytkowników streamingu (43,3%), przy czym większość z nich stanowią najmłodsi słuchacze. Kolejne miejsca zajmują platformy społecznościowe: Facebook – 33,9%, rosnący w siłę TikTok – 23,1% oraz Instagram – 14,6%). Z serwisu streamingowego Tidal korzysta 7,2% Polaków. Do słuchania muzyki z serwisów streamingowych i platform na smartfonie Polacy używają klasycznych dousznych słuchawek przewodowych (39,1%), a także bezprzewodowych (25,6%), albo po prostu wbudowanego w telefon głośnika (40,6%) lub przenośnych głośników bluetooth (33%). 

„Trzymajmy się zasad. To się ceni!”: KRUK rusza z kampanią 360°

Wydatki na muzykę

Co czwarty Polak wydaje pieniądze na muzykę (25,5%). Najczęściej są to subskrypcje w płatnych serwisach streamingowych (16,5%), takich jak Spotify, ewentualnie na płatnych platformach, tj. YouTube Premium. W mniejszym stopniu Polacy kupują płyty CD (9,1%). Wykształcenie oraz wiek w znacznym stopniu różnicują kwestie wydatków na muzykę. Osoby młodsze oraz gorzej wykształcone częściej opłacają streaming, natomiast osoby z wyższym wykształceniem częściej kupują płyty CD. Wiek badanych różnicuje zachowania związane z kupowaniem treści muzycznych. Generalnie osoby młodsze w większym stopniu deklarują jakiekolwiek wydatki na muzykę. Średni wydatek miesięczny na muzykę w całej populacji to 43 zł, nie licząc wydatków związanych z koncertami i festiwalami muzycznymi.

Wydarzenia muzyczne

Prawie połowa Polaków deklaruje uczestnictwo w wydarzeniach muzycznych jak koncerty czy festiwale przynajmniej raz w roku, natomiast jedna trzecia deklaruje, że nigdy lub prawie nigdy nie uczestniczy w wydarzeniach. Częściej w wydarzeniach muzycznych uczestniczą osoby z wyższym wykształceniem. Średnie roczne wydatki na koncerty i festiwale muzyczne to 237 zł. Badani najczęściej chodzą na koncerty polskich wykonawców, odbywające się głównie na powietrzu, rzadziej w zamkniętych salach.

W Polsce 17% Polaków zadeklarowało udział w koncertach online na przestrzeni ostatnich 5 lat. Stosunek Polaków do wydarzeń online jest bardzo zróżnicowany. Prawie jedna trzecia nie ma jeszcze ukształtowanego zdania na temat tego typu wydarzeń, największa grupa badanych wyraża akceptację, jednak podkreśla zdecydowaną preferencję dla występów muzycznych na żywo. Brak zainteresowania taką formułą koncertową jest największy w grupie najmłodszych respondentów (15–25 lat). 

Typy odbiorców muzyki

W toku badań autor książki – dr Stanisław Trzciński – zweryfikował między 8 typów odbiorców muzyki, które zostały opisane i przygotowane na podstawie wcześniej przeprowadzonego badania etnograficznego. Zadaniem respondentów było dopasowanie do siebie najbardziej charakterystycznych zachowań i postaw związanych z muzyką. Trzy najpopularniejsze postawy: mam od dawna ukształtowany gust muzyczny, jestem pasjonatem muzyki oraz muzyka jest dla mnie zabawą i formą spędzania czasu. Najmniejszą popularność zanotowała postawa: czuję się prawdziwym fanem moich ulubionych artystów, którą podziela 10% Polaków. 

1/3 mężczyzn wybrała ukształtowany od dawna gust muzyczny, kobiety oraz najmłodsi respondenci najczęściej wybierali postawę pasjonatów muzyki. Rekordową w tym segmencie nadreprezentację przypisali sobie uczniowie i studenci (49,3%). Wyższa kadra kierownicza, właściciele firm i specjaliści w większości wybierali postawę prawdziwego fana ulubionego artysty. Wśród pracowników umysłowych występuje nadreprezentacja postawy: jestem na bieżąco z najnowszymi przebojami, a osoby bezrobotne częściej niż inne grupy nie były w stanie przypisać się do żadnej z prezentowanych postaw. Jedynie 9,1% badanych nie zidentyfikowało się z żadną wymienioną postawą. 

Po sprawdzeniu, czego słuchają reprezentanci danych typów słuchaczy, okazało się, że disco polo jest częściej niż średnio ulubionym gatunkiem muzycznym w grupie: nie znam się na gatunkach muzycznych oraz w szczególności w grupie nieidentyfikującej się z żadną postawą. Pasjonaci muzyki częściej słuchają rapu, hip-hopu oraz tanecznej muzyki elektronicznej. Ponadto prawdziwi fani swoich ulubionych wykonawców częściej gustują w muzyce rockowej hip-hopie i rapie. 

Warto także wspomnieć, że najważniejszym wynikiem badań dr Stanisława Trzcińskiego jest stworzenie nowej typologii dzisiejszych odbiorców muzyki (autor nazywa ich nanosłuchaczami), gdzie głównym kryterium jest zaangażowanie słuchaczy. Przy czym badanie tego zaangażowania odbywa się poprzez analizę siły natężenia wielu cech respondentów badania ilościowego CAWI za pomocą autorskiego narzędzia: „dynamicznego modelu typologii konsumentów muzyki Trzcińskiego”. To dzięki niemu autor wyodrębnił trzy podstawowe i nieprzenikające się, uniwersalne typy dzisiejszych nanosłuchaczy, które stanowią trzy segmenty konsumentów muzyki w 2022 roku. Analizując szczegółowo poszczególne natężenia cech w każdym z tych segmentów, można dotrzec do tych słuchaczy z komunikacją, stosując co najmniej trzy odmienne strategie marketingowe. Oto te segmenty: 

1) bardzo zaangażowani nanosłuchacze, czyli po zbadaniu natężenia cech: muzyczny eksplorator – świadomy, dobrze osadzony nanokonsument muzyczny premium; 

2) zaangażowani nanosłuchacze, czyli po zbadaniu natężenia cech: muzyczny średniak – dynamiczny i masowy nanokonsument muzyczny; 

3) niezaangażowani nanosłuchacze, czyli po zbadaniu natężenia cech: muzyczna zagadka – zdystansowany i nieco mniej muzyczny nanokonsument. 

Marketing muzyczny i audiomarketing

Muzyka odgrywa bardzo ważną rolę w komunikacji marketingowej i w relacjach z markami. Po pierwsze, prawie 2/3 badanych (62,7%) zwraca uwagę na muzykę w reklamach. Polacy deklarują wręcz, że warstwa muzyczna w reklamie jest najważniejszym elementem budującym w ich oczach odbiór przekazu reklamowego (twierdzi tak aż 30,8% respondentów). Po drugie, 57,6% ankietowanych deklaruje również, że zwraca uwagę na muzykę w miejscach publicznych takich jak restauracje czy sklepy. Oceniając poszczególne elementy budujące odbiór miejsc w przestrzeni publicznej, muzyka plasuje się na trzecim miejscu pod względem ważności, po wystroju i atmosferze miejsca. W ocenie badanych jest ważniejsza niż oświetlenie, zapach, wygląd obsługi oraz kolorystyka wnętrza. Trzecim analizowanym segmentem marketingu muzycznego było badanie stosunku do współpracy artystów z markami. Badani wykazują bardzo pozytywny stosunek do trackvertisingu, czyli jawnej i intensywnie komunikowanej współpracy artystów muzycznych z markami (ang. artist-brands). Połowa badanych wykazuje raczej lub zdecydowanie pozytywne nastawienie do takiej współpracy, a kolejne 45% zachowuje nastawienie neutralne. Tylko 5% ankietowanych ma do takiego zjawiska stosunek negatywny. Kwestia ta jest szczególnie istotna w kontekście informacji, że prawie jedna trzecia wszystkich badanych (29%) deklaruje, że zwraca uwagę na marki sponsorujące ich ulubione zespoły i artystów. 

Szczegółowe wyniki badań można znaleźć w książce autorstwa dr Stanisława Trzcińskiego pt. „Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”.