W obu przypadkach podstawową formą mierzenia jakości reklamy jest analiza jej zapamiętywania. Tak się prawie zawsze robi w telewizji. Ale już rzadziej – na Youtube.
Co miesiąc w Polsce tradycyjne formaty reklamowe na Youtube są oglądane około miliona razy (tak wynika z danych AdvertTrack). Podobnie jak w przypadku tradycyjnych reklam emitowanych w telewizji – część odbiorców je zapamiętuje, część je ogląda, a część – podejmuje pod ich wpływem jakieś decyzje. Czy zatem mechanizm działania reklam telewizyjnych jest taki sam w internecie jak i w telewizji?
Zobacz również
Aby odpowiedzieć na to pytanie postanowiliśmy zrobić prosty eksperyment – wzięliśmy najczęściej oglądane reklamy na Youtube w październiku 2014, zrobiliśmy z nich screenshoty, a następnie pokazaliśmy je w naszym trackingowym badaniu kwestionariuszowym i zapytaliśmy się naszych respondentów, czy je kojarzą, a jeśli tak, to jak je oceniają. Co nam wyszło?
Liczba emisji nie przekłada się proporcjonalnie na świadome zapamiętywanie reklamy. W październiku 2014 najwięcej odsłon miały: 1. reklama Google AdWords (1,2 mln obejrzeń), która jednocześnie została rozpoznana tylko przez 9 proc. respondentów, 2. Reklama Gillette – O ułamek, o sekundę, o włos (1 mln obejrzeń) rozpoznana przez 28 proc. respondentów, 3 reklama WINIARY POMYSŁ NA… kurczaka w sosie serowym rozpoznana przez 55 proc. respondentów. To dziwi, bo – autorzy tego tekstu korzystają z Youtube i w październiku bardzo często klikali w przycisk Pomiń reklamę pod reklamą AdWordsów; i rzeczywiście nie pamiętają jej treści i nie byliby w stanie jej rozpoznać. Podobnie zresztą nasi respondenci – ci, którzy ją widzieli ocenili ją raczej negatywnie (deklarowali, że jest nudna i że mają dość jej oglądania).
Najlepiej zapamiętywana reklama z października jest oceniana jako zrozumiała i wiarygodna. Nasi respondenci bardzo dobrze ocenili reklamę, którą najlepiej zapamiętali – Pomysł na kurczaka Winiar i stwierdzili, że jest zrozumiała (65 proc.), wiarygodna (42 proc.) i że się podoba (38 proc.). Reklama Gillette (druga pod względem zapamiętywania) została oceniona podobnie; internauci dodatkowo stwierdzili również, że zachęca do skorzystania z produktu (50 proc.).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Czyli można powiedzieć, że topowe reklamy październikowe komunikowały przede wszystkim funkcjonalne aspekty marki. Nie wiemy na razie, jak by to wyglądało, gdyby pojawiła się reklama video adresująca więcej emocji, ale być może dowiemy się tego w najbliższych miesiącach. Może się bowiem okazać, że na Youtube – oprócz typowych kreacji virusowych – działają reklamy, które są oceniane w bardzo określony sposób. Dlatego warto takie tematy badać w dłuższej perspektywie czasowej.
O tym co wydaje nam się ważne w świecie reklamy w mediach społecznościowych będziemy pisać co miesiąc, mając nadzieję, że treściwie uda nam się opisać najnowsze trendy w digital marketingu. Raport opracowany przez IRCenter i ResearchNow za październik 2014 można pobrać stąd.
dr Albert Hupa
Prezes IRCenter, socjolog, badacz sieci społecznych, specjalista od analiz internetowych. Na co dzień realizuje komercyjne projekty badawcze wykorzystujące tradycyjne i nowoczesne techniki analityczne (z wykorzystaniem technologii internetowych i mobilnych). Członek PTBRiO.