Na marketing miasta i regiony wydały ponad 600 mln zł

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wbrew temu, co może się wydawać, większość tych pieniędzy, wcale nie została przeznaczona na kampanie promocyjne, a na organizację lub dofinansowanie wydarzeń kulturalnych/rozrywkowych i sportowych – wynika z raportu przygotowanego przez redakcję portalu „MarketingMiejsca.com.pl”.

Jak wynika z danych resortu finansów w 2013 roku polskie samorządy planowały wydać na działania promocyjne 642 mln zł. Było to o 14 mln zł więcej niż w 2012 roku i o 42 mln zł mniej niż w rekordowym 2011 roku, kiedy to z publicznych pieniędzy na promocję wydano 684 mln zł.

Czy są to kwoty, które faktycznie miasta i regiony wydały na promocję? Zapewne nie. Ogólna kwota (ale chyba nie do zliczenia) jest o wiele wyższa. Aby dowiedzieć się ile faktycznie samorządy wydają na promocję, należałoby sprawdzić ile na różnego rodzaju akcje promocyjne wydają inne wydziały lub departamenty w urzędach gmin, miast, powiatów oraz w urzędach marszałkowskich, a także jednostkach i spółkach im podległych, łącznie z Regionalnymi i Lokalnymi Organizacjami Turystycznymi, które również najczęściej funkcjonują i promują turystykę dzięki dotacjom samorządowym.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Na co wydawały miasta?

Większość dużych polskich miast w 2013 roku na promocję wydała od 2 do 6 mln zł.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Rekordową kwotę, gdyż niemal 21 mln zł, wydała Bydgoszcz. Z jej budżetu ponad 14 mln zł przeznaczono na sport (kluby, Mistrzostwa Świata w Biegach przełajowych, Gala Boksu Zawodowego), 2,5 mln zł na Międzynarodowy Festiwal Autorów Zdjęć Filmowych CAMERIMAGE i 1,5 mln zł na promocję poprzez połączenia międzynarodowe realizowane z Portu Lotniczego w Bydgoszczy.

Na drugim miejscu, pod względem wydatków na promocję, z kwotą ponad 11 mln zł znalazł się Toruń. W tym przypadku, najwięcej wydano na promocję imprez kulturalnych, city placement i promocję obszaru metropolitalnego Toruń-Bydgoszcz.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Katowice na promocję w 2013 roku wydały 8,5 mln zł. W kwocie tej znalazły się wydatki na: zakup pakietu usług promocyjnych podczas Europejski Kongres Gospodarczy, realizacja filmu fabularnego „Zbliżenia” oraz udział Katowic w targach Expo Real w Monachium.

Poza podium znalazły się: Łódź z budżetem 7,2 mln zł, czy Gdańsk – 6 mln zł.

Województwa nie chcą zostawać w tyle

Wśród województw, liderem pod względem wydatków promocyjnych w minionym roku (zgodnie z raportem przygotowanym przez „MarketingMiejsca.com.pl”) było małopolskie, które wydało 7,2 mln zł. Pieniądze zostały przeznaczone m.in. na: realizację kampanii wizerunkowych z czerwonym koralem w roli głównej, Forum Ekonomiczne w Krynicy-Zdroju, Małopolski Festiwal Smaku czy Dni Małopolski w Brukseli.

5 mln zł na promocję wydało natomiast województwo łódzkie. Tu najwięcej pieniędzy poszło na wydarzenie nazwane „Mixer Regionalny” (największa w Województwie łódzkim impreza o charakterze wystawienniczo – kulturalnym) oraz na projekt „Pociągiem w Łódzkie”, którego celem jest promocja walorów przyrodniczych regionu.

Województwo Dolnośląskie znalazło się na trzecim miejscu w zestawieniu z budżetem promocyjnym w wysokości 3,4 mln zł. Najwięcej pieniędzy wydano na udział w dużych wydarzeniach promocyjnych odbywających się w regionie, realizację kampania billboardowej „Razem odkryjmy Dolny Śląsk”, produkcję i emisję reportaży promujących region, przy współpracy regionalnych telewizji oraz na reklamę województwa w Internecie.

Dlaczego Bydgoszcz wydała 20 mln zł, a Warszawa 100 tys. zł?

Nie jest łatwo przygotować raport, opierający się na danych pochodzących z kilkudziesięciu Jednostek Samorządu Terytorialnego. Zapewne najłatwiej byłoby uzyskać dane z resortu finansów i poprosić kilka samorządów o komentarz. To jednak, nigdy nie odda prawdziwej skali, ani struktury samorządowych wydatków promocyjnych.

Trzeba jednak przyznać, że i mój raport obarczony jest kilkoma nieścisłościami, bynajmniej nie wynikającymi z mojej nierzetelności.

1. Zapewne wiele osób zaskoczonych jest, że Bydgoszcz wydała w minionym roku na promocję ponad 20 mln zł. Nic w tym dziwnego. Wynika to przede wszystkim ze struktury wydziału, a także jego budżetu. Większość samorządów posiada oddzielne wydziały zajmujące się sportem i to w ich budżetach znajdują się pieniądze choćby na dotacje dla klubów sportowych, albo na organizację imprez. W Bydgoszczy niemal 2/3 budżetu promocyjnego stanowią wydatki na sport.
2. Co z pieniędzmi na kulturę? Wydziały promocji, niektórych samorządów mają również za zadanie organizować wydarzenia kulturalne i rozrywkowe. Nie ma w tym niczego złego, bo przecież duże wydarzenia przyciągają turystów i zainteresowanie mediów. Raport ten nie analizuje jednak tak szczegółowo struktury tych wydatków, a tym samym trudno dowiedzieć się z niego ile samorządów z pieniędzy na promocję organizowało miejskie eventy, a ile finansowało tylko ich promocję. Dla przykładu, budżet Krakowskiego Biura Festiwalowego, które odpowiada za organizację największych wydarzeń kulturalnych, w 2010 roku wynosił 25 mln zł, podczas gdy w tym samym roku Biuro Marketingu Turystycznego na promocję wydano 3,3 mln zł.
3. Czy Warszawa wydała na promocję tylko 105 tys. zł? Oczywiście, że nie. W ciągu roku zostało zlikwidowane biuro promocji i zwolniona jego dyrektor. Potencjał zaś (zarówno kadrowy jak i finansowy) został podzielony między dwa inne wydziały. Jeden z nich zajmuje się teraz promocją zewnętrzną, drugi zaś wewnętrzną.
4. Raport nie zawiera również kwot, a przynajmniej nie zostały one wyszczególnione, przeznaczonych na promocję gospodarczą. W niektórych samorządach za działania mające na celu przyciągnięcie do miasta, czy województwa inwestorów, odpowiadają wyodrębnione wydziały, posiadające swoje budżety.

Aby dokładnie sprawdzić, ile i na jakie działania promocyjne samorządy wydają publiczne pieniądze, trzeba by niezwykle skrupulatnie przeanalizować całe budżety, przetargi oraz podpisane przez miast i regionów umowy cywilno-prawne, nie tylko te przypisane wydziałom promocji. Mimo to, uważam że przygotowane przez portal „MarketingMiejsca.com.pl” pozwala uświadomić sobie o jakim poziomie marketingu terytorialnego w naszym kraju mówimy.

Szkoda, że wciąż posiadamy tak mało danych, potwierdzających efektywność prowadzonych działań. W budżetach starcza pieniędzy na organizację wydarzenia, czy kampanii w mediach, ale na sprawdzenie, czy były one skuteczne, zazwyczaj już nie.

Udział samorządów w tym raporcie był dobrowolny, dlatego nie ma w nim tych samorządów, które nie zechciały odpowiedzieć na nasze pytania.

Robert Stępowski
Autor jest ekspertem ds. marketingu terytorialnego, autorem książki „Inny świat czyli subiektywny przewodnik po marketingu miejsc”, redaktorem naczelnym pierwszej gazety o marketingu terytorialnym „MarketingMiejsca.com.pl” i portalu www.MarketingMiejsca.com.pl oraz dyrektorem zarządzającym w agencji ROSTER Consulting.