Najciekawsze zmiany w obszarze paid social w 2015 roku

Poza samymi serwisami społecznościowymi nikt nie dysponuje dokładnymi danymi na temat aktywności (i jej struktury) paid social różnych reklamodawców, dlatego siłą rzeczy duża część tego artykułu zawiera nieoficjalne dane oraz moje hipotezy.

Po pierwsze: nowe rozwiązania i szersze możliwości

Tak duża dynamika wydatków w kanale paid social wynika w mojej ocenie przede wszystkim z coraz to szerszej oferty rozwiązań przygotowanych dla potencjalnych reklamodawców. Kiedy piszemy o paid social w kontekście polskiego rynku to w pierwszej kolejności należy wspomnieć o Facebooku, który jest platformą społecznościową o zdecydowanie największym potencjale (biorąc pod uwagę wielkość inventory). Facebook nie spoczywa na laurach i umacnia się na pozycji, intensywnie rozwijając swoje produkty reklamowe. Usprawnienia narzędziowe czy nowe produkty reklamowe pojawiają się niemalże w każdym tygodniu. Z bardziej istotnych zmian, które nastąpiły w 2015 roku należy wymienić:

• Wzrost znaczenia formatu video. Facebook udostępnił reklamodawcom opcję autoplay (która początkowo była dostępna jedynie w kampaniach z celem video views, jednak z czasem została uruchomiona też w innych typach kampanii), nowe statystyki (które pozwalają lepiej analizować view through rate) oraz możliwość rozliczania w modelu CPV (początkowo za 3 sekundowe odtworzenia, od kilku miesięcy również za 10 sekundowe).
• Pojawienie się nowych typów kampanii: local awareness, brand awareness, lead ads oraz nowych formatów reklamowych (zwłaszcza carousel ad). Wszystkie te zmiany wprowadzają nową jakość i sprawiają, że strategia wydatków reklamowych na Facebooku powinna być na bieżąco optymalizowana.
• Ograniczenie restrykcji związanych z modelem kampanii Reach&Frequency. Model Reach&Frequency zawsze był przeznaczany głównie dla największych agencji i domów mediowych, jednak szereg ograniczeń powodował, iż część reklamodawców nie decydowała się na taką formę wsparcia komunikacji. Zmniejszenie minimalnego reachu do 200 000 UU (który jest celem kampanii) oraz minimalnego okresu działań reklamowych (z 3 dni do 24 godzin) z pewnością sprawiło, że reklamodawcy częściej zaczęli korzystać z R&F. Z zapowiedzi Facebooka wynika, że w kolejnych miesiącach możemy się spodziewać bardzo ciekawych usprawnień tego modelu kampanii.

W 2015 roku nie próżnowali również pracownicy Twittera – wprowadzili bądź udoskonalili kolejne formaty reklamowe. Ponadto od września reklamodawcy korzystający z Twittera mają dostęp do poszerzonej widowni – wszystko za sprawą mobile audience platform. W Polsce (wg nieoficjalnych danych) wprowadzenie mobile audience platform zwiększyło potencjał UU na kanale Twittera ponad 5- krotnie.

Po drugie: nowe medium reklamowe

Jeszcze rok temu według informacji, które docierały do nas z rynku, wprowadzenie płatnej reklamy na Instagramie miało się zadziać najwcześniej w 2016 roku. Nie wiem, co sprawiło, że taka zmiana nastąpiła wcześniej, jednak w Polsce już od września (dla największych reklamodawców, dla mniejszych firm dopiero od października) bieżącego roku stała się dostępna reklama na Instagramie. Pierwszymi firmami, które w Polsce skorzystały z opcji płatnego wsparcia na Instagramie były Adidas oraz McDonald’s. Z powszechnie dostępnych informacji wynika, że obie kampanie przyniosły bardzo dobre wyniki (np. wysoki poziom ad recall). Jednak nie trzeba było przeznaczać wielkich budżetów reklamowych, żeby dobrze wykorzystać nowe medium reklamowe – również mniejsi reklamodawcy, którzy byli na tyle dynamiczni, że wystartowali ze swoimi działaniami w pierwszych 2 tygodniach października osiągnęli rekordowo niskie stawki CPC i CPM.

Po trzecie: wiedza

Wzrost wiedzy marketerów i media plannerów jest warunkiem koniecznym do tak dynamicznego wzrostu wydatków reklamowych w kanale paid social. W Polsce na szczęście coraz więcej ekspertów po stronie klienta zaczyna rozumieć, iż prowadzenie Facebook page w ramach komunikacji w social media mogło wystarczyć w 2010 roku. Obecnie, bez wsparcia reklamowego pozwalającego dotrzeć do szerszej widowni, z reguły sama komunikacja organiczna nie pozwoli osiągnąć satysfakcjonujących rezultatów biznesowych. Facebook jest świadomy jak ważne jest edukowanie rynku, dlatego w 2015 roku wprowadził platformę szkoleniową Blue Print (do której dostęp ma każdy potencjalny reklamodawca). Póki co, nie ma jeszcze żadnego oficjalnego systemu certyfikacji (analogicznego do systemu Google) specjalistów ds. reklamy paid social – jednak nie zdziwię się, gdyby Facebook wprowadził taki system już w 2016 roku.

TikTok wprowadza komentarze głosowe, ankiety i karuzele zdjęć

O ile Blue Print jest skierowany przede wszystkim do osób początkujących, o tyle specjaliści ds. Facebook Ads mogli poszerzyć swoją wiedzę w zorganizowanym na początku września w Warszawie evencie – Facebook Performance Experts (wydarzenie miało skalę międzynarodową, ponieważ w szkoleniach uczestniczyli specjaliści nie tylko z Polski, ale i innych krajów z Europy Środkowej i Wschodniej).

Ważna jest również edukacja klientów – dlatego parę dni po Facebook Performance Experts, na Zamku Ujazdowskim w Warszawie odbył się Facebook Marketing Summit. Konferencja była o tyle ciekawa, że wynikami swoich kampanii reklamowych prowadzonych na Facebooku chwalili się sami klienci (między innymi z takich firm jak: Procter & Gamble, Samsung czy Mondelez). Z perspektywy marketera na pewno większą wiarygodność ma opinia specjalisty ds. marketingu z konkurencyjnej firmy, niż kolejne wyniki badania zleconego przez samo medium reklamowe – dlatego taka formuła konkurencji w moim odczuciu była strzałem w dziesiątkę.

W kontekście rozpowszechniania wiedzy na temat efektywnych kampanii warto zwrócić uwagę, że pojawia się coraz więcej ciekawych case studies z naszego rynku. Z najświeższych warto wspomnieć Milkę (Mondelez) i Bulionetkę Knorr (Unilever). W przypadku największych reklamodawców przestaje mieć znaczenie pytanie: „czy warto wydawać budżety reklamowe w kanale paid social?”. Coraz częściej dyskusja dotyczy już tego „jak najefektywniej wydawać swój budżet reklamowy?”.

Jak reagują na te zmiany dostawcy usług w Polsce?

Od początku 2015 roku zwiększyła się aktywność polskich PMD (preffered marketing developers – Facebook) udostępniających reklamodawcom narzędzia ułatwiające implementację (w tym rozwiązań niedostępnych przez standardowego Power Editora) oraz optymalizację kampanii reklamowych. Spośród polskich firm najbardziej widoczne ze swoją ofertą były: FastTony oraz Catvertiser.

Liczba nowych reklamodawców oraz częstotliwość wprowadzania nowych rozwiązań reklamowych (zwłaszcza przez Facebooka) ma bezpośredni wpływ na strukturę w agencjach reklamowych, marketingowych i domach mediowych. Coraz rzadziej prowadzeniem kampanii na Facebooku zajmują się specjaliści od SEM, którzy na co dzień prowadzą przede wszystkim działania reklamowe w wyszukiwarkach. Coraz trudniej być na bieżąco z nowymi rozwiązaniami SEM i paid social. Dlatego w firmach powstają wyspecjalizowane zespoły skupione wyłącznie na kampaniach paid social. Mimo tego, że w Polsce z reklam np. na Facebooku korzysta wiele osób, brakuje specjalistów mających doświadczenie w pracy z dużymi budżetami oraz takich, którzy dobrze znają reklamę w social media w działaniach performance’owych. Sprawia to, że praca przy kampaniach paid social wciąż wydaje się być bardzo dobrym kierunkiem rozwoju kariery dla osób rozpoczynających pracę w mediach.

Paid social w 2016 roku?

W moim odczuciu możemy się spodziewać kontynuacji tegorocznych trendów. Facebook wciąż pracuje nad kolejnymi rozwiązaniami dopasowanymi do potrzeb reklamodawców, dlatego w 2016 roku możemy się spodziewać kolejnych premier nowych funkcjonalności i formatów reklamowych (Allegro w swojej grudniowej kampanii w ramach testów korzysta z nowego, innowacyjnego formatu reklamowego dostępne w mobile’u). Po drugie jestem głęboko przekonany, że dzięki kolejnym szkoleniom i eventom organizowanym przez lokalne biura Facebooka, Twittera czy LinkedIn coraz większa liczba marketerów przekona się do efektywności reklamy paid social.

Jeśli w 2016 roku znów zobaczę dynamikę wydatków w paid social powyżej 100 proc. to wcale mnie to nie zdziwi. A Ciebie drogi czytelniku?

 

*www.iab.org.pl/badania-i-publikacje/iabpwc-adex-reklama-cyfrowa-wciaz-na-fali-wzrostowej-2/