Najskuteczniejsza forma dotarcia do klientów to…

Marketing doświadczeń (ang. experiential marketing) polega na umożliwieniu konsumentowi bezpośredniego poznania marki. Co to oznacza? Że Twój lead zamiast słuchać w mediach, od znajomego albo od sprzedawcy o tym, jak dobra jest Twoja marka, zaangażuje się w „wypróbowanie” jej produktów lub w organizowane przez Ciebie przedsięwzięcie. Przykład – na rynku w Poznaniu rokrocznie odbywa się akcja wspólnego puszczania baniek mydlanych. W tym roku w akcję zaangażowała się marka Le Petit Marseillais, produkująca m. in. żele pod prysznic. Na specjalnie przygotowanym pod to wydarzenie stoisku rozdawano zestawy do dmuchania baniek oraz uzupełniano niezbędny płyn. Dlaczego? By konsumenci zaznajomili się z produktem firmy oraz lepiej poznali markę. Efekty?

Według badania Momentum Worldwide z 2013 roku porównującego 23 rodzaje marketingu, od oglądania reklamy telewizyjnej po badania empiryczne, najlepszym sposobem pozyskiwania leadów i promocji marki jest marketing doświadczeń. Badane wykazało, że udział w doświadczaniu marki może zaowocować późniejszym jej polecaniem przez 65 proc. uczestników! A do późniejszego zakupu produktu zachęca aż 59 proc. badanych.

Tak wysoka skuteczność nie mogła przejść niezauważona przez amerykańskich marketerów. Według badania Content Marketing Institute – 81 proc. osób związanych z marketingiem Business-to-Business wykorzystuje marketing doświadczeń jako element strategii marketingowej, a przy tym aż trzech na czterech respondentów ocenia tę formę działań jako najskuteczniejszą. W sektorze Business-to-Customers pierwszy współczynnik sięga 73 proc., natomiast doświadczenia marki w rankingu efektowności klasują się na drugim miejscu.

150 tysięcy osób walczących o pralkę

Jak robić dobrze marketing doświadczeń? Przykładem może być General Electric, które podczas promocji swojego nowego zestawu pralki i suszarki do bielizny, wykorzystującego technologię inteligentnego dozowania detergentów, pozwoliło sobie na niecodzienną formę promocji. Poza tradycyjnym wykorzystaniem Internetu i mass mediów, postanowiła zrobić większy szum wokół marki i rozwiesić ćwierć kilometra wypranych dżinsów i koszul na gigantycznym sznurze na Times Square, by w ten sposób zaprezentować równowartość półrocznego prania bez kolejnego dodawania detergentu. Design produktów pokazano na podestach, gdzie pośród zgromadzonego tłumu zamontowano ponadto 6-metrowe nadmuchiwane atrapy urządzeń. Przeprowadzono także aukcję charytatywną na żywo z udziałem kilku celebrytów, a grupa 20 przedstawicieli firmy rozdawała związane z nowymi produktami gadżety. W sumie wszystkie działania promocyjne poskutkowały, poza ogromnym rozgłosem i promocją produktu na niebotyczną skalę (o akcji wspominano nawet w serwisach informacyjnych), pozyskaniem 150 tysięcy uczestników konkursu, w którym do wygrania był wspomniany zestaw – pralka z suszarką.

Packard Bell wraca po latach. Acer zmienia dawną markę komputerową w lifestyle’owy brand

Rozmach nie jest wymagany

Większość firm o akcjach z takim rozmachem może tylko pomarzyć. Zapewniam jednak, że sukces mogą przynieść nawet nieduże inwestycje. Przykład: wystawiennictwo na targach jest podstawowym sposobem generowania leadów w sektorze Business-to-Business. Znam przypadek polskiego wystawcy, który ze swoją mała firmą produkującą akcesoria świąteczne postanowił wziąć udział w dużych targach w Hanowerze. Podczas pierwszej próby spotkał się – jak sam twierdzi – ze sromotną porażką. Uczestnicy targów w ogóle nie byli zainteresowani jego małym stoiskiem. A już rok później ten sam przedsiębiorca z tym samym stoiskiem zdołał sprowadzić do siebie sporo więcej osób. Większe zainteresowanie zaowocowało pozyskaniem nowych leadów, a w konsekwencji jednego klienta, który obecnie wykupuje całą jego produkcję. Co zmienił wystawca? Poza coroczną aktualizacją swojej oferty – nic. Poskutkowała konsekwencja w udziale w targach. Zaprezentował się jako wiarygodny partner dla klientów biznesowych, bo pokazał, że wystawiennictwo w Hanowerze jest elementem spójnej strategii jego firmy.

Sukces na wszystkich frontach

Zorganizowanie udanego eventu nie jest zadaniem łatwym. Szczególnie przy pierwszych próbach warto wykorzystać doświadczenie specjalistycznych agencji z sektora MICE. Zeszłoroczne badanie przeprowadzone przez Millward Brown nt. rynku agencji eventowych wykazało, że średni stopień zadowolenia z ich pracy jest najwyższy spośród wszystkich podmiotów oferujących usługi marketingowe (ocena 4,5 na 5). Czy wysoki wynik jest związany z wysokim profesjonalizmem wszystkich agencji? Moim zdaniem kluczowy był już sam wybór formy promocji, bowiem marketing doświadczeń to w dużym stopniu „samograj” przynoszący niemal pewne korzyści.

 

Źródła:

-www.momentumww.com/news/blog/2013/12/18/research-ranks-live-experience-as-lead-driver-of-brand-recommendation-conversation
-contentmarketinginstitute.com/2015/11/live-experiences-interact-brands/
-pic.media.com.pl/pic/SKLEP/Do_pobrania/2014/Pazdziernik/RS_Agencje_Eventowe_2014_10.pdf
-P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Poznań 2014