Największym sukcesem było wzmocnienie naszej pozycji na płaszczyźnie elektromobilności. Volkswagen podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla Volkswagena opowiada Michał Zygmanowski, dyrektor marketingu marki Volkswagen.

Największy sukces w 2021 roku

Największym sukcesem marki w 2021 roku było wzmocnienie naszej pozycji na płaszczyźnie elektromobilności: zarówno biorąc pod uwagę zainteresowanie naszymi samochodami elektrycznymi (zauważyliśmy wzrosty wg. takich parametrów, jak ich rozważanie czy świadomość ich oferowania), jak i sam poziom zamówień (po trzech kwartałach roku plasowaliśmy się na drugim miejscu w Polsce pod względem sprzedaży aut elektrycznych). Dużym sukcesem zakończyło się wprowadzenie naszego pierwszego elektrycznego SUVa, ID.4. Został on doceniony m.in. w plebiscycie „The Best of Moto”, gdzie głosami internautów zwyciężył w kategorii „Samochód Rodzinny”.

Volkswagen został poza tym „Marką Roku” w plebiscycie e-Mobility Media Awards, co stanowi docenienie naszych wysiłków związanych z popularyzacją i przekazywaniem wiedzy na temat elektromobilności. Cieszy nas także ciepłe przyjęcie lokalnych inicjatyw, które uwiarygadniają nasze fundamentalne założenie strategiczne: w Volkswagenie dążymy do osiągnięcia neutralności węglowej na wszystkich płaszczyznach naszych działań. W 2021 m.in. w ramach kompensacji śladu węglowego samochodów spalinowych znajdujących się w tzw. parku dziennikarskim, zasadziliśmy ponad 8 hektarów lasów we współpracy z przedstawicielami mediów, którzy testują nasze samochody.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Marka, podobnie jak i cały rynek motoryzacyjny, doświadcza wielu trudności związanych z brakami tzw. półprzewodników, istotnych komponentów, których niedobory powodują opóźnienia w produkcji naszych samochodów. Niełatwo jest umiejętnie budować pozytywne doświadczenie klienta, gdy dysponujemy mniejszą pulą aut dostępnych „od ręki” i gdy na nowy pojazd zamówiony do produkcji trzeba czekać zdecydowanie dłużej niż dotąd.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Zdecydowanie są to prowadzone przez nas kampanie. Wyróżniłbym wprowadzenie modelu ID.4, czy kampanię dotyczącą gamy naszych modeli typu SUV (w tym nowego Tiguana). Poza tym niebagatelne znaczenie ma dla nas nowe podejście do zakupu części mediów digital przez nasz wewnętrzny dział programmatic.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Nie patrząc na to w kategoriach zaskoczenia, ale poczucia zadowolenia: na pewno cieszy nas poprawa konwersji w digital customer journey w wyniku zmian i usprawnień, które wprowadziliśmy w oparciu o badanie i wsłuchiwanie się w to, czego potrzebuje nasz klient. Data driven marketing w podejściu do budowania doświadczeń klientów – to zdecydowanie kierunek, który obraliśmy. Zdołaliśmy poprawić jakość contentu, który przedstawiamy klientowi, wpłynąć na efektywniejsze generowanie leadów. To niezwykle istotne, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, iż już od dłuższego czasu z perspektywy marki motoryzacyjnej o obsłudze klienta nie mówimy w kontekście wyłącznie doświadczeń związanych z wizytą w salonie dealerskim.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Mijający rok nie przyniósł w tym zakresie znaczących zmian. Nadal koncentrujemy się na digitalu i innych tradycyjnych kanałach mediowych, biorąc pod uwagę zmiany konsumpcji mediów wywołanych przez pandemię.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Nie przewidujemy dużych zmian, poza korektą kanałów mediowych ze względu na cele komunikacyjne, związane z wprowadzeniem naszych nowych modeli. Przyszły rok będzie dla nas stać pod znakiem nowych SUV-ów – w naszej ofercie zadebiutuje nowy T-Roc, Taigo i w pełni elektryczny ID.5.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Można zaobserwować wzrost wagi customer experience na decyzje zakupowe i lojalność. W coraz większej liczbie branż (w tym także w motoryzacji) zaczyna dochodzić do głosu zdalna obsługa klienta na całej (lub prawie całej) ścieżce zakupu. Za pośrednictwem Internetu oferujemy już nie tylko możliwość poznania produktu, ale i jego zamówienie. Produkt nie jest już jedyną rzeczą, która definiuje postrzeganie oferującej go marki – jest tym także całe doświadczenie, które oferuje klientowi dany brand. Jestem też zdania, że w kategoriach obiecującego trendu można postrzegać opieranie działań o dane – to ważne, aby przejrzyście maksymalizować ROI i efektywność działań.

Budżet na działania digitalowe

Nasza struktura inwestycji w poszczególne media nie odbiega za bardzo od średniej branżowej. W kontekście 2022 roku, jak wspominałem wcześniej: najpewniej wprowadzimy nieduże zmiany kanałów mediowych ze względu na cele komunikacyjne związane z wprowadzeniem naszych nowych modeli.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Z punktu widzenia branży motoryzacyjnej, okoliczności naszej pracy są bardzo wymagające. Marketerzy zarządzają markami w sytuacji zmian związanych z przejściem na elektromobilność, często dysponując niższymi budżetami w sytuacji wyzwań podażowych. Do tego należy wziąć pod uwagę ryzyko efektywności działań wynikające z: wahań kosztu zakupu mediów, zmian w zakresie ochrony prywatności i możliwości precyzyjnego dotarcia do interesujących nas użytkowników w obszarze digital.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Tych istotnych dla nas celów i planów jest bardzo dużo. Szukając trzech najważniejszych, wskazałbym: poszerzenie gamy w pełni elektrycznych modeli ID. i dalszy wzrost marki w obszarze elektromobilności; wzmocnienie naszej pozycji w segmencie SUV za sprawą wspomnianych wcześniej nowych modeli oraz oferowanie dobrych doświadczeń naszym klientom w sytuacji dalszych wyzwań związanych z dostępnością samochodów.