Neuromarketing – czyli jak myślisz, gdy nie myślisz, że kupujesz

Neuromarketing to dziedzina, z którą świadomie bądź nieświadomie, pośrednio czy bezpośrednio, ale prawdopodobnie wszyscy mieliśmy już kontakt. Moimi i mam nadzieję, że także Waszymi przewodnikami po świecie neuromarketingu są dr Marcin Kołodziej i Damian Dec z Neuro Innovations.

Świadomy konsument?

Jeżeli to prawda, że ponad 90 proc. procesów w mózgu odbywa się bez udziału naszej świadomości, to jak to się dzieje, że mimo wszystko podejmujemy decyzje, które następnie potrafimy zracjonalizować i powtórzyć? Albo zracjonalizować i uzasadnić zmianę. Ciekawe, prawda? Mózg ludzki od dawna jest przedmiotem badań naukowców i to w różnych celach, różnych kontekstach. Jednym z nich jest chęć sprawdzenia, jak działa nasz mózg wtedy, gdy spośród rozmaitych ról wybieramy rolę konsumenta. Badanie reakcji w sytuacjach podejmowania decyzji zakupowych – tym zajmuje się neuromarketing. Szuka on odpowiedzi na pytania: jak i dlaczego wybieramy te lub inne marki, produkty i usługi.

Czy tylko reklama?

Okazuje się, że neuromarketing może być przydatny nie tylko w reklamie. Przykładów jest wiele. Banki zdjęć, które chcą dostarczać swoim klientom jak najlepsze zdjęcia, projektant, który pragnie przyciągnąć uwagę swoimi projektami, twórca wirtualnej rzeczywistości, który dąży do jak najbardziej wiernego odtworzenia świata rzeczywistego. Neuromarketing znajduje zastosowanie również w badaniach użyteczności. Pomiar i analiza sygnału EEG w trakcie korzystania z konkretnego produktu może dostarczyć wiedzę, która pozwoli zwiększyć komfort użytkowania tego produktu.

To ostatnie zastosowanie neuromarketingu jest aktualnie jednym z największych wyzwań, gdyż pozwala łączyć metodę EEG z metodą obserwacji uczestniczącej – świadomej lub nieświadomej. Pomiar sygnału EEG osoby, która wykonuje codzienne czynności jest swego rodzaju dzienniczkiem, który relacjonowałby stany emocjonalne badanej osoby sekunda po sekundzie.

Wymarzona wizja dla badaczy marketingowych. Niestety lub na szczęście – jeszcze nie. Tego typu pomiary nadal są obarczone sporym błędem, ponieważ jakikolwiek ruch wykonany przez osobę badaną jest źródłem aktywności elektrycznej pracy mięśni, która zakłóca pomiar pracy mózgu.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Rynek neuromarketingu i jego potencjał w Polsce

Wraz z rozwojem narzędzi badawczych i technologii, specjaliści od neuromarketingu nauczyli się udzielać przydatnych odpowiedzi marketerom. Nic więc dziwnego, że chociaż branża marketingowa wiedzą neurologiczną fascynowała się od dawna, nie zawsze mogła z niej korzystać. Teraz to się zmieniło i między innymi dlatego właśnie, zdaniem ekspertów z Neuro Innovations, potencjał tego rynku jest bardzo duży. Jeszcze niedawno w Polsce działały 3-4 firmy, profesjonalnie zajmujące się neuromarketingiem. Teraz jest ich kilkanaście i nadal pojawiają się nowe. Oznacza to, że usługi badań neuromarketingowych będą coraz bardziej dostępne także dla małych i średnich firm. Pojawiają się nowe zastosowania narzędzi badawczych, które włączane są do tradycyjnych technik, takich jak wywiady, badania fokusowe, obserwacje itp. 

Naukowcy czy szamani

Wiedza, która leży u podstaw badań neuromarketingowych metodą EEG (elektroencefalografii) lub rezonansu magnetycznego (fMRI) ma podstawy naukowe i coraz większą liczbę artykułów naukowych. Jednak ciekawe jest to, że o wykorzystaniu konkretnych dobrodziejstw w medycynie nie dyskutuje się z lekarzami, a gdy chodzi o nasze zachowania, te same dobrodziejstwa budzą wątpliwości – czy badania są wiarygodne, a także, czy są etyczne.

Problemem dla szefów marketingu mogą być wygórowane oczekiwania klientów, co do możliwości neuromarketingu. Marketerzy chętnie widzieliby bardzo precyzyjne rekomendacje dla strategii reklamowych i komunikacyjnych. Tymczasem to nie zawsze tak działa. Marcin Kołodziej obrazowo tłumaczy to tak: – Fakt, że zabójcy charakteryzują się nieco większym ciałem migdałowatym nie oznacza, że wszyscy, którzy mają powiększone ciało migdałowate będą prędzej czy później zabójcami. Dlatego nie zawsze z wykresów EEG czy zdjęć rezonansu magnetycznego można wyciągać proste wnioski dla strategii reklamowej konkretnego produktu czy marki.

Ale zdarza się, że wobec tak precyzyjnie werbalizowanych oczekiwań klientów, firmy neuromarketingowe obiecują dostarczyć rekomendacje znacznie wykraczające poza możliwości nauki. Wówczas mamy do czynienia z szamaństwem, a ściślej z brakiem profesjonalizmu owej firmy.

Jeśli jednak metody neuromarketingowe traktowane są jako metody wspierające dla metod deklaratywnych, to jak najbardziej warto je stosować i znajdą sobie one naturalne miejsce w badaniach marketingowych.

Czy możemy bać się neuromarketingu

Bez obaw – uspokaja Damian Dec – nauka jest jeszcze bardzo daleko od czytania w myślach. Dzisiejszy pomiar dotyczy przede wszystkim rodzaju i siły emocji wywoływanych przez przekaz reklamowy. Innymi słowy, metody neuromarketingowe, stanowiąc uzupełnienie dla metod tradycyjnych, zwiększają ich rzetelność. A przecież celem badań marketingowych od zawsze było zdobywanie informacji, które pozwolą zdobyć przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami.

Konsument jest jednym z kluczowych źródeł tych informacji i w tradycyjnych badaniach marketingowych to konsument decyduje, jakie i komu informacje przekazać. Wyzwaniem dla badaczy jest stworzenie takiej metodologii, aby błąd pomiaru był jak najmniejszy. W przypadku badań neuromarketingowych tego problemu nie ma – respondent nie może wpływać na uzyskiwane pomiary, co powoduje u niego obawy o zakres pozyskiwanych tą metodą informacji.

A może wcale nie o obawy tu chodzi, tylko raczej o chęć ukrycia przez adresatów swojej, roboczej kuchni? Czy jeśli wiemy, że ulubiony film akcji został przefiltrowany przez neuromarketerów, zmieni to nasz stosunek do niego? Nie możemy tego wykluczyć, ale z drugiej strony, podkreślają Marcin Kołodziej i Damian Dec, nie obrażamy się na markę z powodu tego, że ta wykorzystuje wyniki badań marketingowych, aby jeszcze bardziej dopasować się do oczekiwań klienta. Oczywiście, problem pojawiłby się w momencie, kiedy faktycznie techniki neuromarketingowe pozwoliłyby „czytać w myślach” lub gwarantowałyby tzw. buy button, ale do tego, co nie zawsze chętnie przyznają firmy neuromarketingowe, droga jest jeszcze bardzo daleka.

 

Partnerem merytorycznym jest firma Neuro Innovations Sp. z o.o.

 

Agnieszka Maszewska
Zajmuje się komunikacją i CSR w Jet Line. 

Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim oraz podyplomowych studiów PR w ISNS PAN, studentka CSR w Akademii Leona Koźmińskiego.

Członek Zarządu Fundacji Rejs Odkrywców, powołanej przez Jet Line.